陈昌业：美剧的梦想，电视台做不到，视频网站就可以吗？

　　很明显，无论是爱奇艺还是优酷土豆，还有腾讯视频，近期都在以各种方式和姿态对外强调，网络自制剧将会是视频网站优质内容的一个重要产出方式，从《盗墓笔记》、《花千骨》到《无心法师》、《暗黑者2》，网络自制剧产品迭出的同时，也在不断刷新着投资纪录。

　　8月10日，优酷土豆自制剧策划人韩潇透露，优酷土豆正在筹拍一部史诗级的网络自制剧《暗月六族》，该剧将有12集，每集1个小时，投资额每集400万元，据介绍，这部巨制将成为中国版的《权力的游戏》，目前正在与美国好莱坞擅长魔幻题材导演接触。

　　对标《权力的游戏》？呵呵哒。

　　要知道区区400万人民币一集的《暗月六族》，也就是每集平均600万美元成本的《权力的游戏》的半个零头（合人民币约3800万元）而已。

　　一分价钱一分货，以低预算对标顶级品质，恐怕最后献给观众的会是一部史诗级的五毛特效剧。

　　一、钱不是万能的，但没有钱是万万不能的

　　日前，人人网进行了一个90后暑期娱乐生活调查，共有2541名90后参与，其中45.7%的90后在最感兴趣的国家电视电影中选择了美剧。网友表示：“电影电视最重要的特质就是要故事内容好、情节丰富、画面感好，而美剧恰好符合观众的口味。”宏大的场面、逼真的特效和精致的画面都是美剧吸引观众的要素，而这些都得益于巨额投资的保障。

　　注：

　　1.数据整理自互联网；

　　2. 美国电视剧是指由美国公共电视台和付费电视网播出的电视剧，美国网剧是指由视频网站独播的电视剧；

　　3. 2015年8月17日美元对人民币汇率为1∶6.3937。

　　显然，就国产剧而言，即便是所谓的顶级制作在美剧面前也不过是小巫见大巫。还是以史诗级的《权力的游戏》为例，相当于3800多万元的单集制作成本可以拍摄7集半《盗墓笔记》、13集《心理罪》或《武媚娘传奇》、19集《无心法师》或《花千骨》、38集《甄嬛传》——一集《权力的游戏》就顶上半部《甄嬛传》。

　　是中国电视剧的制作方没有钱吗？还是电视台们买不起“美剧”级别的制作呢？

　　实际上，行业并不缺钱，缺的是如何回收的健康循环。血本无归地“慈善”投入显然不是任何出品人、制片人或是电视台采购负责人所甘愿的——商业模式决定了制作成本的上限。

　　二、国内电视台肯定没戏了，视频网站一步之遥？

　　1、国内电视台只有模糊的用户画像

　　从四星联播到一剧两星，打压了明星们的片酬，实际上却极大地压迫了国产电视剧收缩制作成本——又要马儿跑，又要马儿不吃草，这与“多快好省”一样都是悖论。

　　国内电视台与美国的公共电视网（NBC、CBS、ABC等）相似，均为免费播出节目，依靠广告收入为主要营收来源，因此节目的吸引力就决定了对广告客户的吸引力，而收视率的竞争则决定着广告收入的多寡。

　　那么同样的经营模式，为什么中国电视台却无力独家承担一部单集制作成本上千万的电视剧呢？先来看看美剧的制作流程，一窥其中奥妙。

　　（内容参考《白话好莱坞》之《美剧的诞生》、班佳伟的文章《看看美剧“变态”的创作流程，终于明白国产剧为什么这么弱了》）

　　反复的收视率调查是美剧制胜的法宝之一。美剧的市场调研非常精细，他们不仅调查收视率，观众年龄、性别、受教育程度、工作、购买力水平也都在调查之列。根据这些调查，编剧和制片人可以根据受众调整剧情和角色，电视台可以生产更多有针对性的衍生品。

　　此外，演季制和周播制还让观众渐渐形成约会意识，一部电视剧一旦赢得了口碑，具备了品牌号召力，观众便会在特定时间守候电视剧的播放，大量的固定观众群的形成使该时段广告价位不断攀升。除了广告费，图书、服装、家居用品等衍生产品开发的收益也相当可观。一部品牌剧可以3年、5年，甚至10年连续播出，随着时间的推移，它的产业链也不断增长。

　　观众是谁，国内电视台很少能够准确回答，对于收视率的追逐还只停留在粗放的数字，而不是精细化的用户画像。30多家卫视台，有哪家能够明确描述自己服务的观众，或自己的某个节目服务的观众是有清晰画像的呢？当你的用户面目不清晰，当你的产品不能持续地服务同一群人，广告客户的报价就会偏低。如果能够更精准，广告客户毫无疑问就会更准确地选择节目，当然也会更用力地埋单时段。

　　国内电视台仍然停留在卖收视率所表现的人数规模上，聚合最广大人群的时段或节目的广告价格尽管仍然在攀升，但随着观众逐渐远离电视机，绝大部分的节目或播出时段的广告收入堪忧——与美国电视网卖的是精准、卖的是效果的经营模式相比，高下立现。

　　而以HBO为代表的付费电视网相当于直接向观众销售电视剧——形式上是以套餐/打包的方式。付费电视网没有广告，也只能依靠用户的付费，那么为这些有购买力的用户制作和播出能够令其产生购买意愿的电视剧，当然就是整个商业模式的核心。不了解用户，不了解什么样的用户有能力支付，不了解他们会青睐什么样的电视剧、明星、类型、题材，凭什么向用户收费呢？

　　从《兄弟连》到《太平洋战争》，再到《权力的游戏》，顶级制作不惜代价制作旗舰产品就是为了吸引用户埋单订阅费，从而托起整个电视网的商业模式。这套模式在国内电视台过去没有，现在没有，将来恐怕也不会有——数字电视频道的付费有多尴尬就不在此赘述了。

　　2、视频网站有技术支持用户画像，有付费模式支撑精品之作

　　电视台很少去做精细的用户调研，台领导们和电视剧制作方都并不清楚坐在电视机前的是一位白发银须的老者还是一位风华正茂的少年，没有工具也没有意愿去完成用户画像。而视频网站则天然地具备这个能力，无论是百度的爱奇艺、还是腾讯视频，抑或阿里入股的优土，BAT的大数据能力可以帮助视频网站精准地描绘用户画像，从喜欢看什么到喜欢买什么，用户的网络使用轨迹与其看剧观影都在推动视频网站在未来为用户精准生产/播放内容。

　　近日，优信二手车宣布与爱奇艺达成1.8亿元战略合作，获得了爱奇艺独家网络播出的《奔跑吧！兄弟》第三季冠名等一系列视频整合营销权益。优信为什么愿意为网播《跑男》拿出这么高的冠名费呢？

　　爱奇艺方面介绍其平台上第二季《跑男》的播放数据显示，《跑男》的观众主要是 85 后和 90 后，而且这些人群中有近 6 成打开视频以后会观看 60% 以上的节目内容。而在优信二手车认为，现在面临购车且会倾向于购买二手车的正是 80 后、90 后——所谓卖的是效果，卖的是精准，视频网站可以有。

　　此外，值得注意的是，爱奇艺早前宣布的其月度付费用户数已超500万。号称“网剧第一人”的白一骢近日在接受记者采访时表示：“（网剧）最良性的盈利模式，或者说，应该占收入很大一块比重的盈利模式，还是会员付费制。举个例子，美国HBO等电视台拥有一套成熟的付费业务，Netflix的付费系统也足以支持其项目本身的开发。”

　　对比一下美国，Netflix目前有6000多万付费用户，会员费用是每月7.99美元，平均年费约100美元，它的年用户收入就是60亿美元——《纸牌屋》的单集成本约460万美元，显然高成本、高营收的良性循环是可持续的。

　　反观目前看起来在付费用户模式上领跑的爱奇艺，其VIP会员黄金套餐是19.8元/月，年费是198元。以500万用户计，每年爱奇艺的用户收入近10亿元，如果全部用于制作、采购自制剧，也就够播不到三套类似《纸牌屋》的剧集。

　　Netflix的用户付费营收是爱奇艺的38倍，正如白一骢所言，前者的“付费系统足以支持其项目本身的开发”，但后者在短期内尚难企及与美剧同等水准的项目，目前的营收能力仍无力支撑——烧钱仍然是视频网站的主旋律，免费仍然是其大部分内容触达的主要方式。

　　三、总结：梦想总是要坚持的

　　对于观众而言，期盼国剧能够诞生“美剧”级别的制作，已是苦等数年——当用户通过互联网打开了观赏顶级制作的这扇窗户以后，再想关上这扇窗户“掩耳盗铃”已绝无可能。不为用户提供更优质的制作，用户就会选择用脚投票远离电视机——电视台的商业模式完全无法支撑“美剧”级别的制作，因此这种趋势无可避免，特别是年轻用户对电视机和电视台的疏远已是有目共睹。

　　好在，视频网站已接棒用户对“美剧”水准制作的梦想追逐，尽管现在看来国产网剧与美剧相比仍然差距较大，但从对用户画像的可能性（精准定位）到付费用户规模的扩大（收益支撑）两个支点考量，用户梦想的落地已初现曙光。更多广告观点请继续关注媒体资源网。