一道自媒体平台：自媒体如何升级内容价值？

　　自媒体的渠道和内容

　　大家都知道我写过一本书叫做《主编死了》，当然不是所有人都同意我的意见。同意我观点的这部分朋友，也认为主编虽然死了，但是媒体仍然活着，至少我们还有自媒体。不过我后来发现，实际上我们现在面临的问题恐怕是：媒体消失了。媒体消失了不是指媒体死了，而是指转化成了其他的东西。而真正的媒体的内核是内容，但这个内容已经不是过去的内容，媒介以另外一种形式存在了，媒介不再是原来的媒介，信息也不再是原来的信息。

　　自媒体这个概念很吊诡的地方是：原来有两种东西，一个是内容生产者，一个是媒体平台，现在这两个主题合二为一，它既是内容生产者，又是渠道。它真的是渠道吗？当渠道融入内容之后，还是渠道吗？或者说到底是渠道的概念多还是内容的概念重？

　　我的结论是：渠道已经成为一个内容生产者身上的一个盲肠（比如微信公号自媒体，渠道就在微信手里，自媒体根本不会占用渠道）。因为外在的渠道太过强大，强大到你不需要自身再建立渠道功能，这一点是不是有悖于自媒体可以社群化的理念？

　　从我的分析架构来说，可以社群化的自媒体和已经社群化的自媒体或者说自媒体社群，是一个内容生产者自建的渠道。但是，不是只有社群的自媒体才是自媒体，而是没有社群的自媒体应该也是自媒体，这才是我们市场上最基本的可分析的单位。

　　真正的单纯的原子状态的自媒体实际上只是内容生产者，它的渠道功能完全被取代，在这种情况下，自媒体的概念就模糊了渠道和内容的概念，同时让自媒体生产者忽略了渠道的成本。因为当你觉得是自媒体的时候，你会觉得就是渠道，这个渠道成本是内化的，你不会去计算这个渠道成本，而事实上你不是渠道，你会去和外界接触产生渠道成本。微信公号这种形式的自媒体，实际上是在渠道上补贴了你，是微信替你付了成本，但它最终是会要回去的，所以这里面存在这样一个隐性成本。

　　如果说渠道在自己身上，自媒体就不会产生外部渠道成本，能够实现真正的自足，跟原始的内容生产市场中一样。但是，现在的自媒体不再是原始的内容生产状态，就意味着必须支付渠道成本。那么，选择什么样的渠道变现就会成为一个非常重要的问题。不是所有的自媒体都是逻辑思维，能够在一开始制定渠道策略并能够拥有能力壮大，我们更应该关注其他的自媒体出路在哪里。

　　出书的价值

　　我相信一道提供了一种选择，一个平台服务。但在这个市场还有其他选择，尤其是变现的部分。我一直认为自媒体出书是一种非常重要而基本的变现途径，它的直接转化率非常高，它所带来的品牌效应和延伸权利会超过很多变现方式。

　　按今天的标准来看，传统的市场里面也存在自媒体人，就是一部书的作者。他可以没有在报刊上发表过文章，就是困于斗室，秉烛夜书，青灯古卷，写出自己的传世之作或者自以为的传世之作出版发行。书提供了一种载体，这种载体使得一个生产者的内容可以沉淀并外部化，成为一个非常坚硬的工业品存在，可以非常便利地进行传播，这个是在传统市场中发生的事情。

　　写书这件事情的价值在传统市场中曾达到一个很高的高度，但在现在互联网时代也没有过时。在我看来，出版一本书或者创造一本书是一个人试图和永恒发生关系的一种非常重要的连接，它使得你可以创造出一个外在于你的东西，使得你和别人的连接以一种物化的方式停留在超越生命的坚固载体里面，是一个人生立于世间走向不朽的一种途径。这种方式会给用户带来十分独特的体验，也是其他传播方式所不能替代的。

　　大概是在2005年的时候，我注意到腾讯网开始在中国的各大城市购买地标性的户外广告，之后搜狐和网易也开始这种行为，这种广告到底到了一种什么程度。常常是一个站台上，网易的广告大概买了十几二十个广告位，但每一个广告位放的内容都一模一样，就像著名的广告“恒源祥，羊！羊！羊！”，这不是广告创意的缺失，而是创意跟不上投放速度。为什么这些互联网领先品牌还需要购买户外广告？这是一个非常有意思的事情。

　　如果把所有互联网上的流量以及用户行为进行统计，会发现这种数据一直在呈几何式的增长。这是因为什么呢？用户基数并没有怎么增加，为什么用户行为增加了？是因为互联网产品不断让用户行为细化，接近原子分裂的方式，当你将一个用户行为分割为更为细小行为的时候，流量就增加了。

　　所以为什么大家都做O2O，因为线上流量不断增加，但是线下的实体行为不可能去切细。线上的一百个购买行为，可能在线下只产生一单的购买行为。所以这种情况下，我们最终的价值还是要回归到线下。这就是当初为什么网易腾讯要去购买户外广告，因为线上的行为被切细后，线下的曝光度和注意力就更加值钱，这时去购买户外广告更加有价值。

　　回到自媒体出书的问题，当你在微博博客公号专栏里面赚了足够多的粉丝后，最好的稳定的令品牌增值的方式就是出一本书，而且是纸质书。

　　所以传统出版业的价值是被低估的，中国传统出版业价值被低估的原因有两个：一个是失去了渠道，电商的出现和隐性的价格管制因素影响收益；第二个是出版业不效率，这种不效率表现在它的经营模式。因此，如果说有办法解决这两个问题，它被低估的价值就可以重新呈现。

　　因此，对于目前来说，最先应该去利用的就是自媒体，或者说以公号形式为代表的自媒体。我建议每一个达到一定粉丝量的公号都可以去尝试出版，因为对公号而言有粉丝不一定代表有社群。只有与这个公号发生了交易的粉丝，才叫社群。而逻辑思维就是一个社群，它内部有交易，不仅仅是作者和读者的关系。

　　提问环节

　　在传统模式下，尽管对于写作者来说，有各种各样的限制，但在这种流程化的方式之下，是能够筛选出好的作者的。但在新媒体时代，我们都知道很大的一个问题是泥沙俱下，那么当每个人都可以出书的时候，是否有大量的郭小四出现，从而拉低整体的写作水平？

　　新媒体时代的泥沙俱下和鱼龙混杂是一个事实，泥和沙，鱼和龙都有自己的权力和自由，都有出版的权力。美国大概在2013年出版的书籍有130万种新书，这些新书中有没有诲淫诲盗？有没有庸俗下流？暴力？有没有郭小四？我相信会有。但是市场不是通过不让他们出版的方式去解决，因为对内容的决定权恰恰应该是在市场的手里，出版后是否得到读者欢迎应该让市场选择。而且我们相信市场是有眼光的，相信在市场里面不是多数人的暴政，而是精英分子用有独特的审美和有思想的见地来引领其他读者受众，这一点已经在很多的历史上得到证明。

　　只有更多的人创作的时候，好的创作者才会涌现；只有每个人都有权力创作的时候，优秀的创造者才得以出现。为什么所有的人，不管是我的国内外朋友都会觉得中国的歌唱得好，就是因为人人都能歌唱。人人都能歌唱，到最后选秀才能选出中国一流甚至世界一流的声音，如果只能是几十万人或者几百万才能歌唱，我相信最后选出的优秀者比国足还差。

　　所以更多的人参与写作一定能够提高写作水平，而相反如果是太少的人去出版的话，质量会下降。2013年我们出版的新书品种是美国的1/5，接近1/6，我听到所有朋友说去新华书店找不到书看。在过去的十年当中，我身边朋友能回忆起来的对自己有收获的书籍中，绝大部分是从外国翻译而来的作品，而不是中国作者的原创作品。这就是目前国内出版的事实，造成这种现象的原因是出版限制和不足造成。

　　是不是只有原创内容质量足够高，就足以保证渠道的畅通和扩大，而不需要其他的渠道拓展手段了？

　　关于内容和渠道扩展的关系问题，其实我们看到的一些很红的大号并不是完全靠足够高质量的内容扩大渠道的，而是利用有利的时机，把握微信公号提供的红利达成。随着平台机制的完善，这种红利会消失，到时候就需要进行其他渠道的拓展了。

　　就在昨天，我们发布一个项目——《一个草根地产人的自白》，是一个叫做真叫卢梭的公号运营者，房地产媒体人做的，公号不大，几万粉丝。当时找我出这个书的时候我很犹豫，我写过这方面很多的文章，我也看过他的东西，东西不错，但是写财经的人实在太多，甚至Title更大的人很多也写过。这个东西会不会受欢迎？有什么价值？我都吃不准。但是我相信赞赏的机制和市场能够去判断这个内容的价值，也就是赞赏能够发现我们这些看门狗所发现不了的内容价值。结果，给了我们一个惊喜。

　　这个项目刚发布的时候，在一瞬间大概就有二十几个赞赏人，后来持续不断增长。我们的出版人就和他的粉丝交流，为什么赞赏？卢俊粉丝中很多女性，这些女性的回答出乎意料的一致：他的地产分析非常真诚。作为一个传统媒体人是非常接受不了的，真诚？这样的词语一般出现在情感类的，或者心灵鸡汤类的自媒体上，而不是形容财经类的作者。但是这些粉丝恰恰看重这点，他们认为在房地产行业缺乏一个真诚的内容，这是我们这种半专业人完全看不懂的。这种价值是他的粉丝挖掘出来的，这种价值不是点赞，而是真金白银的投票筛选而出。

　　我相信通过这样一个过程，卢俊本人会更好总结自己自媒体的内容，思考商业模式或者内容传播模式的下一步。这都是赞赏提供的平台服务所实现的。这就是针对自媒体人的首次公开募股，也就是IPO。经过这样的过程，自媒体品牌才能够不依赖于渠道实现价值。

　　自媒体出书可以通过各种各样途径，绝对不是只有赞赏才能做这样的事情。但是我要说赞赏的优势：因为在自媒体出书中的难点在于怎么知道粉丝愿意掏钱，赞赏就提供一种转化模式，让你从你的粉丝中找到铁杆粉丝，从愿意为你鼓掌的人群中找到为你付费的人。赞赏出版的特点是，你只需要把内容发布在平台，不需要找出版社，一切交给赞赏，赞赏去连接出版社。

　　发布项目之后，通过回报可以看到有多少粉丝支持你。通过这些粉丝支持，我们又能提高出版服务水品和出版速度。在和出版社合作之下，赞赏出版人和出版社出版人都会帮你提供一系列专业服务。这个过程中，自媒就加强了自己的品牌，延伸了自己的品牌，同时把自己的粉丝转变成社群，最后还获得一本正式的书籍。书籍是自媒体人获得的最小收益，更大的收益在前两项：品牌延伸和社群价值。

　　提问环节

　　老师，你觉得以后的出版方式是不是会完全改变？

　　赞赏也算是O2O模式，但是我们做的业务内容很独特。出版行业非常复杂，除了生产工艺流程，更重要的是它是一个知识筛选过程，绝不仅仅是一个商业过程，而是一个社会认同过程，甚至是政治过程。所以，将来的出版业会怎么样，是太多种因素综合的结果。互联网、高科技想要一夜之间改变一件事情，还是很困难，它和人的习惯有着密切的关系。

　　但我可以相信的一点的是：人人能够赞赏成书，能够写书，能够当出版人，这样的事情是可以实现的。

　　老师您好，我们目前正在出版一本书，能否请教一下在图书出版后如何系统的进行市场宣传？

　　如果你的书已经出版了，那么你已经错过了最好的市场营销时机了。为什么呢，因为最好的营销时机不是在出版之后，而是在出版的创作过程当中。欢迎你到赞赏平台了解一下怎么在赞赏上进行出版过程的营销就知道了。

　　是不是意味着自媒体没有多少粉丝，曝光度也不够大的话，出版就十分的困难？

　　这个内容市场的创作一定要一些基础，作为自媒体，需要有一定的流量，而且流量可以转化成粉丝和社群；你刚才提到的是另外一种模式，在没有流量和粉丝的情况下，你就不能拼粉丝和拼爹了，拼的是才华，总有一些人需要拼才华的，而且我相信这里面会产生出非常好的作品来。

　　那么是不是对于拼才华的自媒体来说，赞赏就不能提供太大的价值了呢？当然不是，赞赏非常看重有才华的作者，因为赞赏已经聚集更多有鉴赏能力的支持者，他们拥有评判能力和购买能力，只要是拥有才华的作者，赞赏就能够为你提供优质的读者。提供有鉴赏力的读者，也是赞赏的一个重要价值功能。

　　我能不能理解为赞赏的过程其实是一个烧粉丝的过程？如果我的内容没有足够好，那么这会不会是一个自媒体的凋零？

　　如果你卖的是好的商品和服务，你就不会烧粉丝，只会增加价值，这一点罗胖已经证明了。比如你出一本书，让你的朋友来买，你试试看是不是所有最亲密的朋友都来买？或者你家人叔叔阿姨都会来买？不会。不是因为价格的问题，是因为他对这个内容是否感兴趣。所以粉丝的赞赏是基于对你写书这个过程以及内容的赞同，跟你卖出一本书或者其他商品这种商业行为是没有太大关系的。

　　赞赏的回报等级让我无法聚焦于书的本身，那些为了提高回报等级而添加的附属服务让我怀疑是否会伤害我的粉丝的期许（情怀）。应该以什么样的回报方式才能更好地抓住粉丝？

　　这个问题非常的好，现在很多作者都没把握到这个问题。不同作者动机不一样，有的作者很直接，想要获利；有的作者很注重粉丝的感受和反馈，珍惜粉丝。这种情况下，赞赏会给你很好的引导，好的赞赏回报应该是：非常集中地为出书这个项目提供实实在在的东西，不要捆绑别的东西，捆绑销售这类服务才会产生你所担心的问题。作者和粉丝之间特殊的交互，尤其是线下的交流，才是非常有价值的东西。

　　连清川（一道自媒体CEO）：

　　我一向认为自媒体有三项功能，而如今的所谓原生广告只开发了内容的一小部分功能。自媒体应当具有内容、社群和渠道三重功能。而过度期望用内容的功能进行软文的发布，事实上很大程度上会伤害自媒体的价值。我以为赞赏就很大程度上使自媒体能够通过自身的内容能力去获得回报，而不是用廉价的软文功能来变现。

　　而我们一道实际上所希望做的，其实和赞赏有异曲同工的作用。自媒体的品牌建设和品牌价值，远远要高于软文价格。赞赏的出版，实际上就是自媒体品牌价值的一种提升模式。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。