王冠雄：有钱任性？滴滴的势能营销你学不会

　　如果你还认为滴滴“有钱任性”，你就错了。

　　这便是，滴滴的营销功力其实被许多人低估了。大家都津津乐道于滴滴融资能力强、有干爹，然后两手一摊“人家烧钱，臣妾做不到啊”！说实话，这和那句著名的电影台词“不是国军无能，而是共军太狡猾”没啥区别。

　　今天深受读者欢迎的专栏《互联网营销战役酷评》，就以最近很火的“滴滴代驾”为案例来简单八一下，感兴趣的读者可关注后续系列文章。（扫描文末二维码,关注可获取更多内幕，每日一深度！）

　　【6大明星为毛免费代言？】

　　最近，“矮大紧”同学被玩坏咯！啥？你不知道他是谁，那你真心需要补补课了。。。他就是超级视频脱口秀的高晓松啊，把他姓名中每个字的反义词组合起来就是矮大紧。这不是黑他，是人家自黑。

　　更奇葩的是，他老人家居然代言滴滴代驾？要知道，几年前高晓松正是因为酒驾坐牢，现在人家咸鱼翻身，一样华丽丽站在舞台上，还能为互联网代驾代言，这个功夫，不服不行。

　　娱乐至死的年代，围观的八卦群众岂能放过？网友们用自制海报的形式，玩了一把互动——在各种网络自制的滴滴代驾海报中，高晓松被P成各种姿势，不过相信素来热爱网络互动的高晓松也不会介意。用一句俗话说，“玩才是社交媒体的真谛啊”。

　　大手笔，为滴滴代驾代言的不止高晓松，还有白百何、姜武、包贝尔、林永健、李光洁等人。六大明星悉数出场，身体力行为爱践行，倡导大家喝酒别开车，酒后找代驾，市场风头一时无二。

　　更吓人的是，他（她）们全部不--花--钱！要知道，这六个人的市场价，加起来可是一份惊人的天文数字。据滴滴代驾官微明确透露，这次代言，“各位大咖不取分文”。这是为毛？因为滴滴代驾的营销诉求非常精准：公益。

　　从马化腾、俞敏洪等大咖站台顺风车公益，到高晓松携六位明星齐齐登场，滴滴不仅把公益营销玩得漂亮，对于挑选代言人也是别出心裁的。

　　【“营”是为了“销”】

　　营销营销，营是为了销。滴滴代驾这个成功的营销，其实是为其地震级别的活动营造势能。此之谓“造势”。

　　其实，六大明星联袂出场代言的日期（8月17日），正是滴滴代驾“三喜临门”——全国新开55城，开启长达两周的免费营销！

　　8月17日-30日，滴滴代驾将为用户送上四次最高100元的免费代驾。其实在七月上线初期，滴滴代驾已经推出“全民首单免费”的活动。

　　据了解，首批开通过代驾服务的城市有10个，分别是北京、上海、广州、深圳、杭州、重庆、西安、武汉、大连、南京。目前为止，滴滴代驾已经在80个城市开通，预计在年底之前，就能提前完成其城市开拓目标。

　　滴滴代驾采取“起步价+公里费”的计费方式。不同时段的起步价均包括10公里里程，超出10公里后收取固定里程费。以北京为例，早上6点至晚上22点起步价为36元，超出10公里后收取20元。此外，滴滴代驾上的每一笔订单都拥有一份最高300万元的代驾平台责任险。

　　势能营销就是成功的定位，加上用户重度参与，才能势如破竹、势不可挡。所以，滴滴代驾不是只打明星牌。它还做了一个“有意思”的事：在北京、上海、深圳三个城市的选取了一个“fun9圈”，在这个圈内大胆尝试“滴星人0距离、1分钟接驾”。也就是让身穿橘黄色衣服的代驾员去现场接驾，喝醉了就可以当场领走一个滴星人！这就是移动互联网时代的玩法，社交网络上许多相关话题和围观，产品的推广也非常自然。

　　在滴滴代驾的强劲攻势给行业带来的冲击也是不小的。之前一直不温不火的代驾行业由于滴滴代驾的到来也出现了新的气象。如e代驾，作为代驾垂直行业的知名企业，虽然不是滴滴快的大整合出行平台的直接竞争对手，但近期也开始深耕线下渠道，并借助代言人黄晓明、宋丹丹的影响力加强品牌建设。

　　许多互联网公司热衷于口水战，但眼球带不来下载、使用，没啥意义。滴滴代驾这个营销，全部围绕产品和运营节奏，引爆了市场，落地了活动。而不是无谓的抓眼球、搏出位。

　　活动期间，单日订单峰值突破50万！ 这就对了，一切不能带来订单的营销都是耍流氓。

　　【滴滴代驾引发大地震】

　　滴滴代驾为毛出手这么“重”？

　　数据显示，今年中国代驾市场的交易规模预计将达26.9亿元。而韩国人口不及中国的1/20，代驾市场规模却高达250亿元。相比之下，中国代驾服务的渗透率非常低，且仅集中于酒后代驾和夜间代驾。面对这个市场，一时间互联网代驾公司如雨后春笋般冒出来。

　　今年以来，互联网代驾行业可谓江湖震动。先是e代驾以“重度垂直”的打法迅速崛起，近期更有新的融资进入。再是这两年兴起的许多中小代驾创业公司纷纷死亡。当然，真正引起行业瞩目的是，滴滴代驾来了！

　　据滴滴快的官方表示，自6月中旬开始接受司机信息注册，截止目前全国已有100万司机在滴滴代驾的平台上注册了信息，其中包括全职司机也有兼职司机。相比行业，这个量级霸气侧漏。

　　西方商业理论中有一句著名的谚语：Numbers never lie.意思是数据不会撒谎。枯燥的数据里面往往简单直白地展示了趋势，胜于一切诡辩。

　　从商业的冷酷角度观照，滴滴的狂野成长，印证了“入口级产品”的威力----这正是我年度企业转型公开课“重创新”的主题。它从最高频的打车起步，一路上攻专车、拼车、租车、大巴到代驾，正在牢牢吃住整个庞大的移动出行产业。

　　滴滴代驾来了，互联网代驾市场地震了，市场集中度将快速提升。因为它有入口，还玩势能营销。

　　【结束语】

　　其实要说这几年，打车大战中的花样还真不少。但滴滴快的真心开创了许多玩法，譬如朋友圈发券、一键滴滴叫飞机等等，这些经典案例紧扣产品而又点燃市场。这就是势能营销。

　　相比于Uber“新一代约炮神器”的擦边球大招，神州专车的“先找抽再送券”的另类手法，我觉得，滴滴代驾的路子更厚实。

　　高频胜低频，做入口级产品，用势能营销。这就是“重创新”，重是内力，轻是外功。张无忌先练好了重的“九阳神功”，再练轻的“乾坤大挪移”手到擒来。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。