互联网广告收入真的要减少60%吗？

　　近日起正式执行的新广告法专门增加了关于互联网广告的规定，而新法国家工商总局起草的《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》也已于7月1日公开向社会征求意见。

　　互联网广告丛林生态是否改变还有待法律实施效果的检验，但对网络媒体广告收入造成的短期影响是毫无疑问的，不知道小伙伴们都准备好了吗？

　　有人测算，网络媒体或将有60%的广告受到影响。9月1日后，受影响的广告撤去，网络空余的版面由什么广告去填补？网络媒体失去的这部分真金白银收入由什么来弥补？已经成为互联网企业十分关注的问题。

　　近年来互联网广告市场规模快速增长

　　2014年，我国整体网络广告市场规模已超过1500亿元，同比增长40%，网络已超越电视、报纸、杂志、户外等传统广告载体，成为广告市场的“老大”。互联网等新媒体快速增长有二个主要原因：一是对传统媒体的分流，但更主要的是不对等的广告管理。

　　在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准入条件，要通过广告业的资格认证，获得营业执照，这使得对广告的监管有法可依。但在网络的虚拟环境中，由于缺少这一准入制度，几乎任何拥有网络使用权的企业、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，使得网络广告的管理非常困难。

　　同时，互联网作为一个新生事物，现行广告法中并没有关于互联网广告的章节，《反不正当竞争法》等相关法律法规也缺乏对网络广告的约束条款，这给虚假、欺诈性广告提供了可乘之机，造成了网络广告行业的混乱，同时严重损害了网络广告的公信力。

　　互联网广告的问题已引起监管部门注意

　　2012年

　　2013年

　　“互联网实验室”调查报告

　　2014年

　　国家工商总局从网易、腾讯等20家门户网站中抽取了105.6万条各类网络广告进行监测，结果显示，严重违法广告多达34.7万条，占监测总量的32.93%，其中尤以保健用品、药品、医疗、化妆品、美容服务等广告的违法情形最为严重。

　　正是因为目前互联网广告存在诸多问题，新广告法专门增加了关于互联网广告的规定，比如“以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”，“未经当事人同意或者请求，不得以电子信息方式向其发送广告”等。新广告法实施后，互联网不再是一些违法广告的“世外乐园”，目前很多在内容和形式上违法的广告将被撤下，对网络媒体的广告业务会产生结构性影响。

　　1、垃圾广告不能想投就投

　　新广告法明确规定：“任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。”若有违规，“对广告主处五千元以上三万元以下的罚款”。

　　新广告法同时明确，电信业务经营者、互联网信息服务提供者明知或应知利用其信息平台发送违法广告，应当予以制止，并对违规行为规定了相应罚则。

　　2、弹窗广告确保一键关闭

　　新广告法明确规定：“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”若有违规，“对广告主处五千元以上三万元以下的罚款”。

　　据不完全统计，我国网民常用软件中，有弹窗广告行为的达1221个，其中每天弹出广告数量超过1000次的近500个。而在百度搜索引擎中输入“网页弹出广告”这一关键词，相关页面竟达近3900万个，对网民的影响可想而知。

　　案例：2014年，迅雷弹窗服务因传播色情低俗及虚假谣言信息，被执法部门予以关停。

　　PS:禁还是不禁，这是一个问题

　　在广告法修法过程中，曾有不少人呼吁，应当彻底禁止弹窗广告，还网民一片清净。但业内人士指出，免费使用是互联网的通常模式，广告收入是互联网企业生存、发展的主要来源，容忍广告是网民免费使用网络的基本前提。

　　问题的关键是，不能因此影响用户正常使用网络。对弹窗广告设置必要的规范和禁忌，合理平衡网民、互联网服务商和广告商之间的权益，既保护网民免受弹窗广告滥用所带来的伤害，又促进互联网的成长和壮大，正是此次广告法修订的意旨所在。

　　此次新广告法除了原则规定“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定”，仅有寥寥数个法条涉及网络广告，对于搜索引擎竞价排名、自媒体营销等热点和难点均未触及。由于互联网的广告形态很多，技术比较复杂，具体问题在广告法这样一部法律里不可能规定得很细，还要靠出台一个专门的办法来解决。在《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》中，能找到相应规定。小编这里为您摘选了几条专家解读。

　　选择权限细化是亮点

　　第十三条：在电子邮箱、即时通讯工具等互联网私人空间发布广告的，应当在广告页面或者载体上为用户设置显著的同意、拒绝或者退订的功能选择。不得在被用户拒绝或者退订后再次发送电子邮件等广告。通过移动互联网终端以电子邮件、即时通讯信息发送广告的，在用户同意或者拒绝接收广告的选项内，还应设置同意或者拒绝接收广告的时间选项，不得在用户设定的拒绝接收的时间发送广告。与用户另有约定的除外。

　　解读：

　　中国人民大学法学教授刘俊海分析，为用户设置同意、拒绝还是退订的选择，是尊重消费者选择权的体现。而对于消费者选择权的保障，关键在于罚则的出台。

　　互联网研究院院长刘兴亮也表示，互联网广告监督意见稿中规定“互联网平台上发布的广告，用户有选择权，并且细化了选择权限”这是一个亮点。他建议该办法应该允许用户选择同意接收的广告的类型，例如有的汽车爱好者是愿意看到汽车广告的。该办法对于弹出广告的限制也值得关注。

　　弹窗广告违法应赔偿

　　第十四条：利用互联网发布广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。同一设备24小时内登录网站一级域名及其子域名，应在第二次出现弹出形式广告时提供暂时屏蔽该网站所有弹出广告的选项。不得以伪装关闭等欺骗方式诱使用户点击广告内容。

　　解读：

　　刘俊海说，弹窗广告网友们经常会遇到，有时候不但关不掉，还会越关越多。对“一键关闭”的规定，就是要打掉这种行为，这同时还需要相应的处罚细则。不但要追究广告公司的责任，还要追究广告发布者的责任。同时可将之视为欺诈行为，对消费者（网民）进行赔偿。

　　“弹窗是目前众多网站的重要广告模式之一。”刘兴亮说，屏蔽广告必定影响按点击效果付费的广告收入，这条规定对网站的广告收入影响在短期内或较为明显。

　　不正当竞争行为被明确

　　第十五条：互联网广告活动中不得利用浏览器等各类软件、插件，对他人正当经营的各类广告采取拦截、过滤、覆盖等限制措施；不得利用通信线路、网络设备以及插件、软件、域名解析等方式劫持网络传输数据，篡改或者遮挡他人正当经营的各类广告；不得以虚假流量、恶意植入数据、恶意点击等方式改善自身排名或者损害他人正当利益、贬低他人商业信誉的行为。

　　解读：

　　刘俊海说，这是针对不正当竞争出台的规定，反不正当行为，鼓励正当竞争。目前互联网出现的拦截同行广告、推自己广告的行为，违背了市场竞争的正常秩序，所以这条规定是为净化网络上的广告竞争秩序，是针对广告公司、广告发布者以及消费者等市场各方关系处理的规定，同时还保障了消费者的知情权。

　　严管搜索引擎广告排名行为

　　第十六条：通过门户或综合性网站、专业网站、电子商务网站、搜索引擎、电子邮箱、即时通讯工具、互联网私人空间等各类互联网媒介资源发布的广告，应当具有显著的可识别性，使一般互联网用户能辨别其广告性质。付费搜索结果应当与自然搜索结果有显著区别，不使消费者对搜索结果的性质产生误解。

　　解读：

　　垂直搜索广告和搜素关键字广告在互联网广告中所占比例逐年提高，早已超过互联网广告的半壁江山。但其往往具有一定的隐蔽性，用户不易清晰识别和准确判断。

　　“网友在搜索某知名医院时，第一时间看到的是某个诊所，该诊所应该是付费的，所以优先出现了。对于这类行为，一定要纳入这次的管理中。”刘俊海建议。“目前搜索引擎对于关键词搜索出现的广告往往只有不明显的推广字样或无广告标识，遵守该规定有利于净化网络环境。”DCCI互联网研究院院长刘兴亮说，“对互联网行业而言，可能在短期上对收入会有影响，但从长期来说对互联网生态是利好。”

　　自媒体广告纳入监管

　　第三条：本办法所称互联网广告，是指通过各类互联网网站、电子邮箱、以及自媒体、论坛、即时通讯工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式发布的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。

　　解读：

　　办法意见稿明确定义了自媒体等互联网媒介资源发布的广告属于互联网广告，也就说明将其纳入了互联网广告监督管理暂行办法的管理范畴。但是自媒体广告有其自身的特点，是否有针对性的管理举措落地，目前还不明确。

　　互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）

　　第一条为规范互联网广告活动，促进互联网广告健康发展，保护消费者的合法权益，维护公平竞争的市场经济秩序，发挥互联网广告在社会主义市场经济中的积极作用，依据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《互联网信息服务管理办法》等相关法律、法规的有关规定，制定本办法。

　　第二条以互联网（含移动互联网）为媒介实施的商业广告活动依照本办法管理。

　　第三条本办法所称互联网广告，是指通过各类互联网网站、电子邮箱、以及自媒体、论坛、即时通讯工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式发布的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。

　　在互联网发布的有关商品或者服务的信息，除依照国家标准或行业惯例要求该类商品或服务应当标注的商品的实物图形、送达方式、包装性质的文字说明、图片等标识信息以外，其它文字、图形、画面等，符合商业广告特征的，为互联网广告。药品、医疗等国家法律、行政法规有专门规定的，依照其专门规定。广告代言人在互联网推荐商品或者服务的信息，是互联网广告。

　　第四条本办法所称互联网广告经营者，是为广告主提供互联网广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。

　　本办法所称互联网广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的互联网广告经营者，在自有或者他人互联网媒介资源发布广告的自然人、法人或者其他组织。本办法所称广告代言人，是指广告主以外的，在互联网广告中对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

　　第五条符合下列情形之一的广告主、广告经营者、广告代言人、互联网信息服务提供者，同时为互联网广告发布者：

　　（一）对互联网广告内容具有最终修改权、决定权的；

　　（二）发布存储于本网站的广告信息的网站经营者；

　　（三）在自设网站自行发布广告的广告主；

　　（四）本办法第十二条规定的利用他人互联网媒介资源，发布存储于本网站的广告信息的广告经营者；

　　（五）通过微博、论坛、即时通讯工具等各类互联网自媒体资源为商品或者服务作推荐、证明的广告代言人。

　　第六条互联网广告经营者、发布者，应当办理工商登记注册，并在其互联网媒介资源的明显位置加载工商登记的相关信息。从事互联网广告经营、发布的自然人，应当通过第三方有资质的广告经营者开展广告活动,并向第三方广告经营者提交其姓名、地址、有效身份证明、有效联系方式等真实身份信息。具备登记注册条件的，依法办理工商登记。

　　第七条从事互联网广告活动的各方当事人应当依法订立书面合同（含电子合同）。

　　第八条广告主应当对广告内容的真实性负责。

　　广告主自行或者委托他人设计、制作、代理、发布互联网广告，应当具有或者提供与其身份资格、商品或者服务、广告内容相关的真实、合法、有效的证明文件。

　　第九条广告主利用自有互联网媒介资源发布其生产经营的商品或者服务的广告，应当符合下列要求：

　　（一）依法取得工商行政管理机关核发的营业执照，以及法律、行政法规规定的与商品或者服务相关的行政许可证明文件；

　　（二）广告所介绍的商品或服务应当符合法律、行政法规和部门规章的规定。

　　（三）利用自有互联网媒介资源通过他人互联网媒介资源发布广告的，该资源经营者应当是符合本办法第四、五、十二条规定的互联网广告经营者或者发布者。不得通过违法违规的网站发布广告。

　　第十条互联网广告经营者、发布者应当建立、健全互联网广告的承接登记、审核、档案管理制度；配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。

　　互联网广告经营者、发布者应当依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

　　互联网信息服务提供者对于使用其互联网媒介资源的广告主、广告经营者、广告发布者，应当查验其营业执照以及与其商品或者服务相关的法律、行政法规规定的行政许可等经营资格证明文件，签订书面合同（含电子合同），并存档备查；对于在该互联网媒介资源直接显示的广告内容以及其它存储于本网站的广告信息，还应当履行本条前两款规定的互联网广告发布者的义务。

　　对已经发布的互联网广告，广告经营者、广告发布者和互联网信息服务提供者应当保存广告样件、合同和证明文件。保存时间应为自该广告最后一次发布之日起两年。广告经营者、广告发布者、互联网信息服务提供者应当公布其从事互联网广告活动的收费标准和收费办法。

　　第十一条广告主通过他人互联网媒介资源发布广告的，在进行对购买行为有实质性影响或者影响消费者基本权益的广告内容修改时，应当以书面形式或其他可被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者和互联网信息服务提供者。

　　互联网信息服务提供者对明知或者应知广告主已自行修改并涉嫌违法违规的广告应当采取有效的技术措施，停止广告接入服务。

　　互联网信息服务提供者对自行发现的、公众举报的、广告监管机关提示告诫的虚假违法广告，应及时核查、屏蔽或者停止广告接入服务。

　　第十二条互联网广告经营者可以利用他人的网站、网页、软件、视频等互联网媒介资源经营、发布互联网广告，并承担相应法律责任。

　　上款情形中，发布存储于自有互联网媒介资源的广告信息的，是该互联网广告的经营者和发布者；未存储完整广告信息仅在发布时调用、推送广告的，是该部分未存储的广告内容的互联网广告经营者和互联网信息服务提供者，广告主是该部分广告内容的互联网广告发布者。互联网广告经营者通过本条第一款方式经营、发布广告，应当履行以下义务：

　　（一）实名登记本条第一款互联网媒介资源所有者的身份信息、联系方式、网站备案号等有关信息，并对登记信息进行审核；登记时应当与对方约定，对方的上述信息发生变更时，应当及时告知；

　　（二）在广告及链接或者互联网终端显示的广告区域上清晰标明自身作为广告经营者或者发布者的身份，使消费者能够辨别广告来源；

　　（三）不得通过违法违规的网站发布广告；

　　（四）发布的广告不违反国家法律法规和本办法的规定。

　　第十三条在电子邮箱、即时通讯工具等互联网私人空间发布广告的，应当在广告页面或者载体上为用户设置显著的同意、拒绝或者退订的功能选择。不得在被用户拒绝或者退订后再次发送电子邮件等广告。

　　通过移动互联网终端以电子邮件、即时通讯信息发送广告的，在用户同意或者拒绝接收广告的选项内，还应设置同意或者拒绝接收广告的时间选项，不得在用户设定的拒绝接收的时间发送广告。与用户另有约定的除外。

　　第十四条利用互联网发布广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。同一设备24小时内登陆网站一级域名及其子域名，应在第二次出现弹出形式广告时提供暂时屏蔽该网站所有弹出广告的选项。不得以伪装关闭等欺骗方式诱使用户点击广告内容。

　　第十五条鼓励支持互联网广告经营者、发布者创新经营模式，提升服务水平，推动互联网广告发展。互联网广告活动中不得有下列形式的不正当竞争行为：

　　（一）利用浏览器等各类软件、插件，对他人正当经营的各类广告采取拦截、过滤、覆盖等限制措施；

　　（二）利用通信线路、网络设备以及插件、软件、域名解析等方式劫持网络传输数据，篡改或者遮挡他人正当经营的各类广告；

　　（三）以虚假流量、恶意植入数据、恶意点击等方式改善自身排名或者损害他人正当利益、贬低他人商业信誉的行为；

　　（四）以结盟、联盟等方式限制他人进入某一市场或经营领域；

　　（五）使用他人商标、企业名称作为文字链接广告、付费搜索广告的关键字、加入网站页面或源代码提高搜索度，诱使消费者进入错误网站；

　　（六）法律、行政法规禁止的其他不正当竞争行为。

　　第十六条通过门户或综合性网站、专业网站、电子商务网站、搜索引擎、电子邮箱、即时通讯工具、互联网私人空间等各类互联网媒介资源发布的广告，应当具有显著的可识别性，使一般互联网用户能辨别其广告性质。付费搜索结果应当与自然搜索结果有显著区别，不使消费者对搜索结果的性质产生误解。以电子邮件、即时通讯信息等形式发送的广告应当在发件人和标题部分明示邮件、信息的来源和性质，使消费者在打开邮件、信息之前即能获悉其广告性质。

　　自然人以收费或者免费使用商品、服务等有偿方式在互联网推荐商品或者服务时，应当使普通互联网用户能够清楚了解该种有偿关系，识别其作为广告代言人或者不同于普通互联网用户的身份。

　　第十七条法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。

　　医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查批准，不得在互联网上发布。

　　第十八条禁止利用互联网发布处方药、烟草的广告。

　　各类网站不得采用任何形式链接处方药生产销售企业、烟草生产销售企业自有网站、网页，搜索引擎网站不得为此类网站、网页提供付费搜索广告服务。

　　第十九条对于涉嫌违法的互联网广告活动，由本办法规定的广告发布者所在地工商行政管理机关处理。

　　对同一违法互联网广告，两个以上工商行政管理机关对相关广告主或者广告经营者、广告发布者、广告代言人都有管辖权的，由最先立案的工商行政管理机关同案管辖。工商行政管理机关异地管辖相关广告活动当事人有困难的，可以将违法情况及其相关证据材料移交相关地方的工商行政管理机关处理。

　　互联网信息服务提供者违反《广告法》第四十五条或者本办法第十一条规定，对明知或者应知的利用其信息平台发布违法广告未予制止的，由其所在地工商行政管理机关处理。

　　第二十条工商行政管理机关对涉嫌违反《广告法》和本办法的互联网广告，可以依照《广告法》第四十九条，按照法定程序，采用技术手段对广告主、广告经营者、广告发布者和互联网信息服务提供者的互联网媒介资源进行调查、检查，查看、调取、复制有关的广告信息和网站后台数据。

　　广告主、广告经营者、广告发布者和互联网信息服务提供者对于上述调查、检查应予协助、配合，提供相关的技术支持或者排除技术障碍，不得拒绝、阻挠或者设置技术障碍。

　　第二十一条工商行政管理部门可以采取下列方式之一对互联网广告进行调查取证：

　　（1）监管机关与当事人双方采取拷屏、页面另存、直接照相等办法确认互联网广告内容后，当场打印并签字；

　　（2）委托公证机构公证；

　　（3）委托具有法定的电子证据鉴定资格的第三方机构提取确认相关证据；

　　（4）符合法律、行政法规规定的其它取证方式。

　　互联网广告的证据，应当包括广告内容样件和网址、IP地址、域名、源代码等与该广告唯一对应的发布路径。

　　第二十二条工商行政管理机关应当向社会公开受理投诉、举报互联网违法广告的电话、信箱或者电子邮件地址，应当自收到投诉、举报之日起七个工作日内，作出是否立案的处理决定，并告知投诉、举报人。

　　第二十三条违反本办法第六条的规定，未依法取得互联网广告经营者、发布者资格在互联网发布虚假违法广告的，依照《无照经营查处取缔办法》以及企业登记管理有关规定，由广告发布者所在地、网站域名备案地的工商行政管理机关依照有关规定查处。对不具备真实备案信息和未经主管部门许可的，移送相关主管部门按照有关规定处理。

　　第二十四条违反本办法第七条至第十八条规定经营、发布互联网广告的，《广告法》有规定的，依照规定予以处罚。《广告法》没有具体规定，《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等相关法律、法规有规定的，依照其规定予以处罚。《广告法》和其他法律、法规没有具体规定的，对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者、互联网信息服务提供者，处以一万元以下罚款；有违法所得的，处以违法所得三倍以下但不超过三万元的罚款。涉嫌犯罪的，移交公安机关处理。

　　第二十五条本办法自2015年9月1日起施行。此前国家工商行政管理总局发布的行政规章中关于互联网广告管理的规定与本办法不一致的，以本办法为准。

　　综上所述，对于互联网广告的监管力度将会越来越严格，而互联网广告市场环境也将变得越来越规范。更多网络广告代理请继续关注媒体资源网。