路北：从阅兵报道看网媒的进化

　　调查数据显示，9月3日当天，全国共有4.89亿电视观众收看电视直播，多屏直播收视率达到25.79%，这一数据可以和春晚媲美。在官媒央视的电视直播之外，通过网络媒体（以下简称网媒）收看阅兵等重大报道也是大家早已养成的习惯，因为网媒相对电视展现形式更丰富，除必不可少的视频直播外，图片、消息以及周边信息等内容更容易在网媒上沉淀，同时也方便网友随时查看。

　　网媒范围很广，在已经式微的PC端之外，新闻资讯客户端、微博、微信等三大平台是普罗大众接触新闻资讯的最重要途径，笔者也想从三大平台在阅兵报道中的表现简析下网媒当前的格局。

　　热闹依旧的微博和直播好伴侣微信

　　在微信横空出世后，关于微博会不会成为下一个人人网的争议一直在。人人网的谢幕有很多值得惋惜的地方，其中的教训相信微博也一直在警觉。

　　作为广场式的社交网络平台，微博在热点信息传播上占尽优势，过去三年发生的每一起重大事件，微博都是主角之一，明星婚变、绯闻，马航事故，优衣库试衣间事件等等，在每一次热点事件发生时，微博都在刷存在感。

　　这一次阅兵报道，微博用数据证明，微博没有死，其存在还有很多价值。公开信息显示，9月3日当天微博热门话题榜上，前10名里有9个和阅兵相关，其中6个阅读量过亿。（见上图）从覆盖面上看，6个阅读量过亿的话题，累计阅读量超过25亿，相当于覆盖25亿人次。这个数据相对微博9300万日活跃用户来说很惊人。

　　从单条微博上看，央视新闻官微一条向老兵致敬的微博，发布8小时后被转发30多万次，点赞10万多次。人民日报官微一条号召网友为阅兵点赞的微博，8小时内转发量也超过10万次，点赞6万多次。微博副总裁曹增辉也透露，当天微博点赞量创下历史新高，这也从侧面说明众多网友是在微博上刷阅兵相关信息。

　　微博用天文数字证明其在重大报道上优势仍在，特别是在互动参与性强的热点报道上，微博相对其它网媒优势明显，这个优势也是大家仍然保留登陆微博习惯的理由之一。

　　与微博相比，微信在阅兵期间，依旧扮演着人际传播的重要角色。在阅兵当天以及前后，朋友圈不时会刷出阅兵相关的内容，不过由于朋友圈承载地更多是好友间私密讨论的功能，而不是分发内容本身，因此它更多的承担的是转播“伴侣”的角色。想要系统、全方位地从微信朋友圈里获取信息，显然并不现实。

　　致力于成为人们生活方式的微信在内容领域的发力由来已久，推出已经四年的微信公众平台早已成为国内最重要的原生内容产地之一，但是去中心化让微信在重大报道上缺位，单纯依赖众包方式很难将一个重大事件立体呈现在网友面前，无论是微信公众号还是朋友圈，都很难还原事件现场。根据笔者观察，在阅兵当天，笔者所订阅的几十个微信公众号当中，只有百度新闻推送了有关阅兵的信息。（见上图）

　　或许微信从来也没有想过要自己组织专题报道重大事件，这也很正常，近年来腾讯的风格也在发生改变，从大包大揽到开放合作，这个转变也给了其它公司和创业者机会。但愿微信今后不会染指新闻报道，这也将给本来已不堪广告骚扰的微信减负。

　　异军突起的新闻资讯客户端

　　今年的阅兵传播中，涌现出了一股全新的势力——新闻资讯客户端。

　　新闻客户端市场玩家众多，从多家第三方数据调研机构的统计来看，腾讯新闻、今日头条目前已经牢牢占据行业前两名的位置，因此，笔者也选取这两家作为代表，来看看新闻客户端们是怎么玩转阅兵直播的。

　　先来说说一哥腾讯。

　　作为中国第一大互联网公司腾讯的亲儿子，腾讯新闻在门户时代就以土豪著称，投入巨资引进运营人才和制作独家内容是腾讯挤进五大门户并最终拿下市场头把交椅的核心推动力。

　　腾讯新闻有钱任性的标签也深深打在新闻客户端上，以这次阅兵报道为例，腾讯新闻在阅兵专题报道里插入互动直播和3D虚拟演播室（见上图），让本来由央媒主导的阅兵报道里增加了门户的声音，也让读者有机会听到多元化声音。

　　再来看今日头条。

　　外界对今日头条的版权问题一直有颇多质疑，但是这次的阅兵直播，今日头条用与央视的深度合作为自己进行了正名。

　　其实，很多人不知道，过去一年今日头条就已开始搭建自己的媒体渠道，其推行一年多的头条号已有超过35000个内容创作者入驻，在政府机构和自媒体之外，几乎国内所有央媒以及主要报业集团均已与今日头条达成了正式合作。

　　在头条号，入驻媒体通过内容获得流量，以及流量带来的影响力和广告收入。这种新的合作方式相对五大门户此前的转载授权更先进，媒体不再是只收一次性授权费的内容制造者，而是主动传播优质内容的创作者，这也是以央视、人民网、光明网、中新网为代表的传统媒体青睐今日头条的核心原因。

　　以央视为例，此次阅兵报道，央视与今日头条达成独家合作，央视的直播节目源向今日头条提供“主席”视角等独家视频素材，相关资讯内容也在第一时间呈现在今日头条阅兵专题中。这让央视在当天成为最受网友关注的阅兵报道方。（见上图）

　　回头再看今日头条的阅兵专题报道（见上图），从独家视角到全程回顾的十大版块，以及众多一手视频，没有投入一个记者资源的今日头条通过与央视等媒体机构的深度合作实现弯道超车，给网友带来超越门户的阅读体验。

　　根据今日头条官方在阅兵后发布的数据，截止到9月3日17时，今日头条阅兵视频直播页的展示量超过7000万，阅读量超过1000万人次，峰值在线人数超过200万。今日头条阅兵报道视频回顾专题的展示量约1.5亿次，阅读量超过2000万人次，累计播放超过3000万次。

　　可以说，在打通顶级媒体资源后，今日头条在重大报道上已经游刃有余，再加上精准推送的看家本领，今日头条可以将合作方的优质内容在第一时间分发到网友手机上，传播效率的提升将成为核心竞争力。

　　一个值得关注的细节是，阅兵结束第二天晚上的新闻联播里，今日头条作为阅兵传播中的新媒体典型，与微博和微信一道登上了当天的新闻联播，一个“两微一端”的新媒体生态已经初见端倪。

　　从今日头条、微博、微信三大平台在阅兵报道当中的表现，大家可以看到，网媒一直在进化，以五大门户为代表的编辑模式正被以今日头条为代表的技术派和微博为代表的社交媒体颠覆，用户注意力也在加速迁移，留给传统网媒的时间已经不多，再不改变恐怕就晚了。更多广告新闻观点请继续关注广告网。