华谊兄弟研究院：小屏幕营销撬动大银幕票房

　　美国著名调研公司尼尔森（Nielson）在今年上半年曾针对电影观众进行过一次调研（Big Screen Dollars, Little Screen Marketing），调查结果显示，尽管在传统电视上投放预告片和电影广告仍然是电影宣传的两大王牌，但此种电影营销的效率已大不如前——2008年有81%的观众通过电视节目了解即将上映电影的信息，但2014年已下降到了67%。

　　此消彼长的是，在移动端，电影观众正更加注意到有关电影类的内容。该调研结果显示，当电影观众注意到一条他们感兴趣的在线电影广告，有75%的用户会点击广告，有81%的观众会因此进一步搜索有关该电影的信息。与此类似的是，在社交网络上，用户一旦注意到某个电影信息，有37%的用户就会进一步地搜寻该影片，有25%的用户会点击打开电影广告，有22%的用户会因此关注电影的官方账号或点赞，有10%的用户会对该信息进行转发或分享。

　　与传统电视仍然具有的影响力相比，移动端更吸引人的地方在于——受众的年龄结构与电影的主力人群相近。

　　根据尼尔森的调查显示，青少年（12-24岁）和中青年（25-44岁）更乐于（总是）打开在线的电影广告，并进一步对此进行搜索以更多地了解电影信息。

　　根据尼尔森公司的调查显示，在美国的微博Twitter上，2014年有过半的Twitter用户在走出影院后都会在Twitter上发表自己对电影的看法和感受。调查中有87%的Twitter用户认为他们大部分观影决定受Twitter上的评论影响。在走进电影院看电影的观众中，Twitter用户比普通的电影观众多出25%。

　　风景这边更好：“中国的移动互联网流行程度超过美国”

　　在移动端营销的市场想象方面，中国较之美国要更胜一筹——早在2010年，尼尔森公司就曾根据调查发现，“中国的移动互联网流行程度超过美国”。该报告指出，“手机在中国广泛普及也是近几年才发生的事情，但中国消费者已经完全掌握了使用手机的技术，甚至从某种角度而言，中国用户使用手机的程度还要高于美国和欧洲用户。”对于中国市场而言，在移动互联网领域能够“弯道超车”美国，很大一部分原因在于在中国有相当大一部分的人口是直接跃过了PC互联网而进入到移动互联网时代。在PC互联网时代做一个互联网公民的成本相对较高，而到了移动互联网时代，拜国产手机制造商在“性价比”方面的极致追求所赐，智能手机作为移动互联网入口对于城市（镇）居民而言门槛远低于过去的PC。

　　根据Analysys易观智库监测数据显示，2014年中国移动互联网用户数达到7.3亿人，继续保持着超越PC端用户量的态势。2012年高达31%的快速增长，与当年小米手机的高歌猛进不无关系，随后移动互联网用户规模增速减缓，也与智能手机普及率不断提高有直接关联。

　　移动端用户的数量惊人，当然也令在移动端市场进行触达用户、转化用户的营销价值连城。

　　据腾讯科技企鹅智酷2014年底发布的移动互联网年度报告称，在累计接受调查的31万网络用户中，每天使用移动终端超过5小时的用户占比26.6%，超过30%的用户依赖移动社交平台获取信息。另据易观智库5月份发布的《中国移动互联网用户行为统计报告2015》，社交应用的用户渗透率高达86.67%。在2014社交类移动应用月均活跃用户书TOP10中，微信和微博分别排名第一名和第四名。数据背后是巨大的营销价值。

　　中国电影的小屏幕营销异彩纷呈

　　中国电影人很早就注意到了在移动端的小屏幕上可以为大银幕的票房爆发贡献良多。自2011年的《失恋33天》之后，社交网络上的电影营销几乎已成标配，通过微博的话题榜、热搜榜、微信朋友圈精准广告、微信群内红等工具的协同，今年的《爸爸去哪儿2》《爸爸的假期》《终结者5》等大卖影片背后均有移动社交的助推。

　　从最早依靠手机短信、人人网、新浪微博以及后来微信朋友圈这些媒体形态的工具之外，目前在电影营销方面被覆盖的移动端形态还包括入口级的移动应用商店，APP内的广告、内容或道具等，移动视频，富媒体广告（如H5），O2O平台（营销直接转化支付/交易）等等，移动端的营销已经是有更多更丰富交互的互动娱乐营销。

　　在移动端APP上展开电影营销，国内片方已经创造出了不少鲜活的案例。

　　以2014年7月上映的《京城81号》为例，据公开报道，承担该片移动营销策划的水母互动，为该片整合了近30款APP进行移动端的营销，在电影上映一个半月以前，水母互动在今日头条、多米音乐、PPS等多款软件中以新闻稿、开屏、在线抢票等多种形式进行营销宣传。该片最终成为同档期《小时代3》与《后会无期》鏖战下鲜有的票房大卖国产片。

　　2014年在国内上映的好莱坞电影《里约大冒险2》选择了腾讯游戏旗下手游《天天酷跑》作为中国区战略合作伙伴，将电影中5个重要角色加入到《天天酷跑》新版本中，通过游戏影响受众，成为电影的宣传、口碑传播者。该片在相对冷清的4月，又在《美国队长2》和《同桌的你》的夹击下，收获了2.43亿元票房。

　　视频APP因其更丰富的表现力——与电影本身的表现形式一致，当然也是电影营销的制高点之一。暑期火爆的短视频应用小咖秀作为爆款，无论是明星营销还是基于影视内容的传播都表现出了惊人的营销爆发力。从7月底开始连续11天排名苹果应用商店下载量榜首，截止8月初用户量已经超过1500万，日活跃用户超过500万，日均原创短视频达到120万条。据媒体报道暑期档电影《煎饼侠》和今年上半年热播的电视剧《虎妈猫爸》等素材都是由片方主动找到小咖秀提供授权，还有即将上映的爆笑电影《港囧》，导演及主演徐峥也为了电影的宣传而“献身”小咖秀，7月30日他在个人微博上发布了第一条小咖秀视频；此后徐峥又拉上黄渤一起在小咖秀恶搞《英雄本色》，上演“囧”式幽默。

　　当然，不是每部影片都适合在APP端展开营销。根据艺恩在2014年的一项调研发现，APP主要覆盖受众的年龄以30岁以下的年轻人为主，他们使用手机的频率和时间都高于其他年龄层的人群。而30岁以下的人群同时也是观影的主流人群，显然，在APP上着力将极有可能正中目标。

　　做到对这部分人群的精准营销，还需考虑影片类型与APP受众的契合度。以艺恩的分类可见，科幻、动作类大片更适合在视频APP上投放广告，通过播放预告片、花絮、精彩片段等，观众更可以直观大片场面与特效。小清新类电影则适合在文艺青年爱好的音乐类APP上投放广告；取材于社会事件的剧情、犯罪等类型片则十分适合在新闻类APP上做宣传。

　　移动端营销的最终目标当然是达成销售，因此电影票在线售票也成为电影移动营销链条里某种程度上个的“最后一公里”。由易观智库和1905电影网近期共同开展的中国电影观众观影行为调研报告显示，2014年296.39亿元的总票房中在线售票的份额超过了7成，而移动端购票又占在线票务渠道的78.57%。移动端已成为观众购票的主要方式。在华谊兄弟研究院（HBresearch）于近期举办的娱乐+沙龙上，万达院线方面即透露，在一二线城市有40%的万达会员更偏好线上购票，三四线城市为31%，淘宝电影则透露，根据其平台上的数据显示，有45%的线上购票用户近半年网购2千元以上——移动端在线售票作为营销的“最后一公里”无疑是一座富矿。

　　撬动大银幕的除了小屏幕，还有那个支点

　　以手机为代表的移动端小屏幕正在成为中美两大市场电影营销的主力平台——与电视广告、候车亭广告、地铁车厢广告等“大阵仗”相比，前者看上去似乎是一个性价比极高的营销工具。尽管上文列举了多个成功案例，但华谊兄弟研究院（HBresearch）亦深知有大量的影片或也选择了相同的策略甚至更多的工具组合在移动端展开营销，但最终并没有撬动大银幕。其实很多时候，国内片方钟情于小屏幕，何尝不是因为其试错成本低，而更易于“盲目”投放呢？

　　实现撬动大银幕的不只是杠杆另一头的小屏幕，还有那个支点——宣传物料+用户+媒介的精准策略制定和实施，不论是荧光屏还是手机屏，对用户的调研才是最终产生事半功倍的爆炸效果的催化剂。华谊兄弟研究院（HBresearch）本周三将带来一位曾经在美国尼尔森公司担任过高级管理人员的资深调研专家的专访，此人为好莱坞六大以及包括狮门影业、新线影业、顶峰影业等独立制片公司做过全案用研，深知真正撬动大银幕的支点该如何找到。更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网。