前雅虎副总裁首次提出计算广告概念

　　近段时间，美国工程院院士、前雅虎副总裁AndreiBroder首次提出了计算广告(ComputationalAdvertising)的概念。那么今天，我们就来熟悉一下这个概念。

　　他认为，计算广告学是一门由信息科学、统计学、计算机科学以及微观经济学等学科交叉融合的新兴分支学科。之后，AndreiBroder和另一位Yahoo！科学家在斯坦福开设了此课程，被称为互联网广告从业人员的“必修课”。而在国内，曾经担任Yahoo！高级科学家的刘鹏博士在网易云课堂系统地讲授过这门课程。

　　什么是计算广告？

　　简单地说，它是把免费用户产品得到的资产变成钱的一种系统性手段。这些资产主要包括：数据、流量和品牌价值。

　　对大多数媒体和用户产品来说，品牌价值往往不容易获得，主要的资产还是数据和流量。计算广告的基本任务，就是把数据和流量规模化变现。它涉及到数据挖掘，也涉及到很多深入的算法和系统架构，是数字和计算驱动的行业。

　　1、卖烤白薯要不要做品牌？

　　现在的企业被数字营销、效果营销的过度宣传有点带偏了，其实企业的品牌也很重要。企业要搞清楚，什么时候做品牌，什么时候做效果，它们的目的分别是什么。其实简单来说「品牌广告」拉升长期的销售量和利润率，而「效果广告」呢，是要拉升短期内的销售量，这两者一定要配合进行。

　　对于中小型企业，比如说，卖烤白薯要不要做品牌广告呢？郭德纲说过，一做四十年就白干了，所以肯定要以短期销量为目标。但是当销量到达一定程度，就不能片面地追求投入产出比，而是要通过品牌去拉升利润空间。从市场的现状来看，我觉得广告主要重新认识品牌和效果这两种的广告的本质目的，再根据目的去选择合适的广告渠道。

　　觉得中小广告主不需要做品牌是一个误区，这需要看品类。举个例子，小型律师事务所，可以通过搜索引擎做效果，但是首先要提升在你的服务范围里的品牌知名度，让他们有一天打官司的时候能想到你。所以说，盲目强调投入产出比是一种不负责任的宣传手段。

　　2、用户连软文都不想看的时代，怎么做广告？

　　这个时代，连软文用户都不想看，更别说广告了。大多数情况下，非要说让用户都喜欢你的广告，我认为这是强词夺理。做得柔和一点，让用户能够接受，就已经很难了。这需要准确地把握用户的兴趣范畴。比如说母婴产品，人群范围很窄，只有妈妈及准妈妈们才会关注、研究这类产品。但是同时，就像刚才说的追求品牌，奶粉不能只投给妈妈们看。为了拉升你的品牌的美誉度和利润空间，你还要投给暂时用不到奶粉的人看。

　　再举个例子，为感冒药做效果广告，显然是要投放给正在感冒的人。但是这是不是听起来很荒谬呢？你需要的仍然是去触达所有人，这样有一天他感冒的时候才会想起你的品牌。

　　3、边际效应带动媒体免费

　　随着所有媒体都在走向数字化，一些传统且不先进的广告投放方式迟早会被颠覆。比如说杂志，今年已经开始遇到很大的挑战；报纸就更惨了，今年至少收入跌1/3。由于他们很难自由地、个性化地传播信息，这样的衰落不可避免。

　　而一切能够规模化、个性化传播信息的商品，价格一定会趋向于它的边际成本。比如说，电视一定会变成互联网化的，变现模式与PC和手机相通；而电影也一定会走向免费，和后向变现为主的方式。这一天什么时候到来呢？我的判断是决不会超过十年。

　　4、没有专家可以，但没有数据可不行

　　计算广告产品发展背后的驱动力，来自于更多更精准的数据进入到市场中。未来它的发展趋势很清楚，就是数据来源和规模不断扩大，以及数据加工能力的不断深化。

　　广告主也好，媒体也好，建立自己的数据体系、数据分析加工能力，是目前做营销必不可少的一个环节。传统广告领域里一些营销理论，在数据时代可能都需要重新审视。教科书上学到的一些东西，不见得经过了大量数据的检验，因此在互联网时代，需要清空自己重新出发，怀疑一切，把一起都交给数据去验证。

　　5、企业如何住计算广告发展趋势

　　首先，要扎扎实实地去收集数据，并真正驱动你的营销产品。把你的数据能力和市场营销对接来优化效果。另外，对所有没经过大规模数据验证的理论，都不要轻信它。比如说我们做一个游戏，设计师告诉你草地是绿色的，但我们可以想一想，这是游戏啊，草地为什么一定是绿色的？红色是不是会有更好的结果呢？有可能，完全应该去试一试！

　　这是一个没有专家的时代，真正的专家就是数据。不要寄希望于从书本上得到的一些法则、标准，真正可以信赖的是你的数据、以及经过数据验证的营销策略和方法。

　　6、理性的商业思维里没有“风口”

　　世界上有的事在几百年前就建立了完善的商业模式，但更多的事情以前是没有商业模式的。而互联网和计算广告最大的功劳就在于——它们使得过去一些没有商业模式的产品或者服务变得可行了。比如说，即时通讯软件在计算广告、后向变现的逻辑产生之前，是不可能挣大钱的。正是有了这样后向变现的存在，很多对用户有价值，但是本身利润微薄的业务能够大规模发展起来，这大大地解放了生产力。

　　但是到目前为止，即便现在我们有互联网的传播能力和变现模式，仍然有很多有意义的事没有商业模式。比如说，我一位好友有个小网站gongchepu.net，做的是昆曲公尺（chě）谱的整理与展示网站（公尺谱它是昆曲传统的记谱法），并通过志愿者众包的方式整理和电子化了不少存世的昆曲曲谱。显然，这件事的社会增量价值毋庸置疑，但是却没有商业化的可能。

　　我举这个例子，是希望用微弱的声音倡议一下，在可能的情形下可以看看风口以外的事。为什么呢？我认为风口上的事情社会增量价值不大，因为你不做也一定有别人去做，而且最后进化的水平都查不多。除了在风口上生存与致富，每个年轻人都应该认真想一想，有什么事情是你真正想做的，而且这些事情非你莫属。

　　那么在看过计算广告的概念及其相关分析之后，您是不是看到广告行业为了的新机会了呢？更多新媒体广告价格请继续关注媒体资源网。