从谷歌说开去：互联网的未来将充满垄断

　　2015年9月4日，是谷歌17岁的生日，适时推出的全新企业Logo不辱使命地发挥出了粉底的功用，遮盖着因反垄断调查产生的焦头烂额。在全新视觉语言营造的欢愉中，谷歌与媒体彼此心照不宣地忘记了欧盟、印度和俄罗斯，虽然时间短暂，但却其乐融融。而现如今，一切又重新浮出水面，反垄断调查仍在继续，谷歌依旧要面对公司历史上最难熬的秋天。

　　天道好轮回。谷歌“三面楚歌”的棘手状况，几乎可以说是2004年微软事件的翻版：那一年，针对微软反垄断的调查在欧盟、韩国和日本同时进行，最终的结果是欧盟向微软开出了4.97亿欧元的罚单；韩国开出了3543万美元的罚款并令Windows解除了对MSN的捆绑；在日本，微软为了免于起诉则做出了许多政策性妥协。而谷歌当下面临的情况，较微软当年还多出一些复杂的枝节，因为狼烟是在搜索与Android操作系统两大板块同时燃起的。连《从0到1》的作者彼得·蒂尔都表示：Google's lucrative search monopoly may be about to end（谷歌利润丰厚的搜索垄断可能即将结束）。

　　可是，在“谷歌的垄断”这一短语中，“谷歌”仅仅是一个限定词，真正的主语是“垄断”。限定词代表了个性，而主语代表着共性。

　　垄断不是一个贬义词

　　关于“垄断”一词的天平已经倾斜太多，我们或许应该适当回拨，保持中性。

　　孟子在《孟子·公孙丑下》中提到“垄断”一词时，语境是“古之为市者，以其所有易其所无者，有司者治之耳。有贱丈夫焉，必求垄断而登之，以左右望而罔市利。人皆以为贱，故从而征之，征商自此贱丈夫始矣。”大意是在“贱丈夫”出现之前，市场是以有换无，等价交换，而“贱丈夫”试图站到高处，将市场的利益全部占为己有，人们对他有意见，于是一起向他征税，征税也就从此开始了。一切似乎是在说，假如没有这个“贱丈夫”，市场等价交换是最理想的商业状态。

　　可真实的情况或许值得存疑。人是趋利避害的动物，税收杠杆明显比自控力的可信度和稳定性更高，税收虽然会产生贪腐，但同时它也会输出为市场参与者的安全保障和公共设施。“贱丈夫”指代的类型人的出现，在承受卑劣骂名的同时，其实帮助自然经济向更先进经济形态实现了一个跨步。

　　垄断是对创新的一种奖赏

　　彼得·蒂尔所说的这句话，正是针对谷歌而言的。垄断的类型已经并不唯一，谷歌的搜索引擎和Android系统，代表着一种最高级别的技术垄断，而苹果则代表着一种对手机行业品牌势能的垄断。任何一种垄断的产生，其根源都是产品在特定领域的无可复制性。独特必定会产生价值，垄断企业所获得的巨额销售利润，正是对这种独特的创新的奖赏。

　　拥有一个垄断产品并不犯法

　　利用垄断产品为自己的其他业务谋利才犯法。有做违法的事的能力，和违法是两种概念。垄断企业是否违法唯一的解释在于司法界定，哪怕早在2011年谷歌的董事长埃里克·施密特就在回答“Is Google a monopoly？”时坦言“We’re in that area.”司法机构也不能对谷歌采取制裁措施。作为局外人，下结论还为时尚早。

　　互联网的丛林鼓励垄断

　　最早出现的垄断组织卡特尔，之所以极其脆弱，其原因就在于它的产生和存在需要满足四个必备的条件：一是份额足够大，没有挑战者；二是合谋成本与惩罚都要低，值得冒险；三是其需求尽量要少受价格波动；四是每个成员都能抵制欺骗，拒绝诱惑，永不作弊。目之所及，无论是俄罗斯的天然气欧佩克，还是戴比尔斯的钻石联盟，都因为无法完全满足这四个条件而步履蹒跚。

　　而互联网产品则大不相同。从垄断企业自身来说，垄断不再需要同盟；从渠道看，软件的铺展范围更加宽广，扩张速度以几何级数增长；产品的边际成本几乎为零。这使互联网产品更容易形成垄断，你的搜索，你的聊天工具，你的娱乐来源，你的工作管理，每一个领域，都已经形成垄断，或在逐渐走向垄断。垄断企业的常态化，将成为未来互联网行业的一道风景线。

　　你为了什么反垄断

　　作为非直接利益相关者，普通公众反垄断的心理，大抵是出于对一家独大的恐惧，担心在缺乏限制之后，企业会在逐利的道路上绑架用户，而且在独占市场之后，企业的创新能力会下降，产品会停滞。这在某种程度上说是正确的。

　　然而就像我们上文提到的，互联网垄断产品的产生周期更短，巨头的垄断也不代表毫无竞争者。在一个垄断产品失去用户时，补位产品会立即出现，这样的周而复始，其实是一种良性循环。

　　当然，假如是站在创业者的角度考虑问题，那么反垄断的最大原因是因为它变成了挡住愚公的王屋太行，因此要反垄断，限制对手的扩张。这种思维本身也存在误区，假如现在一个创业者的项目是搜索引擎、即时通讯软件或者全民电商平台，那很显然是不切实际的创业目标，创业者的思维应该是去寻找BAT忽视或者不重视的领域，在保持差异化的过程中坚持。

　　唯一能让人们举起旗帜反垄断的理由，就是自身作为用户的权益被损害。而目前国际或者国内的反垄断案，大多都是在竞品的竞争之中催化出来的恶之花，事不关己，大可高高挂起。

　　最后用一句李开复老师的话来做结尾吧：

　　“互联网的本质是垄断，不是竞争。”更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。