来自好莱坞大片的那些植入广告诱惑

　　 看过大片《变形金刚4》的人大概对其中的植入广告印象深刻，尤其是其中有很多国产品牌，比如伊利舒化奶、怡宝矿泉水、武汉周黑鸭、中国建设银行卡等等。

　　该片带来的广告情节和画面植入，用网友的话说就是“生搬硬套、牵强附会、刻意迎合，分分钟让人出戏的节奏”，从而引发“国产品牌适不适合乱入好莱坞大片”讨论。

　　而《谍5》上映之后，数家国际国内品牌的植入效果，竟然出乎意料地大获好评，观众们也津津乐道。

　　宝马：情节植入，《碟中谍》全系列系列忠诚广告商，本片在各场景中完美呈现了宝马的尊贵、安全、性能、高科技等特点。

　　戴尔：场景融合，Dell的环绕式音响效果与大屏的迅速切换估计会俘获很多游戏狂的心。虽然我们不建议工作时间打游戏，但你发现原来广告也可以不用很严肃。

　　天梭：特工装备，雷纳在片中戴的智能天梭手表很是抢眼。除了影片中简单的倒计功能，据说它同时搭载指南针、天气预报、GPS定位、LED触屏等功能，还可以太阳能快速充电。

　　诺基亚：特工装备，从上一部的iPhone变成Lumia930，手机商的竞争表现在了影片植入中。

　　Surface：特工装备，但没有太多定格的近景镜头，很容易被忽视。

　　TCL：场景融合＋特工装备，TCL曲面电视H8800算是本片国产品牌的唯一代表，但仅凭远景曲屏画面和非刻意的功能掩饰很难让观众记住。

　　阿里影业：投资方片头曝光，张静初作为中方演员的微弱戏份。不算严格的植入，但阿里影业堪称本片娱乐营销的中方大赢家。

　　影视作品中的广告植入，需要做到产品与内容的契合、与场景融合，在好莱坞电影中亦不例外。导演们会根据剧情中需要的产品而选择最合适的客户，这就需要营销公司电影剧本的创作初始阶段就介入，通过对剧本和场景的分析为客户提供最佳的合作建议。

　　植入即胜利，后续营销靠品牌商自己

　　中国品牌在好莱坞大片中的植入方式生硬，屡遭网友吐槽、专业人士诟病，也并未降低诸多厂商想借好莱坞提升自己品牌LEVEL的积极性，美特斯邦威、伊利、联想、TCL、华润怡宝、森马、红牛、广汽传祺、中国建设银行、周黑鸭、微信等为代表的品牌队伍日益壮大。

　　2009年美特斯邦威植入《变形金刚2》，开创了中国品牌植入好莱坞影片的先河。据此次合作的代理商影工场负责人透露，美特斯邦威介入的时间已经是影片制作期，最后的影片内容合作只是将美特斯邦威的路牌广告显示了两秒钟，同时美特斯邦威获得产品授权，可以在T－恤上印制“变形金刚”形象。美特斯邦威此次的广告花费约百万美金，也正是变形金刚系列T恤的衍生产品，为美特斯邦威赚回了超两倍于赞助费的销售额。

　　目前中国品牌为植入好莱坞电影所支付的费用多在百万美元级别，不仅包括植入广告费用，也包括品牌商可借助影片的内容和形象进行宣传、开发衍生产品的授权费用。

　　不是所有的好莱坞导演都像迈克尔·贝（《变形金刚》导演）那样是广告导演出身，能够理解和容忍广告客户的需求。更多的好莱坞电影会坚持内容和创意而不会为了刻意迎合客户而去做修改。

　　打造深度的营销效果，就需要企业在电影内容植入之外的营销手段。利用内容版权开发衍生产品，把电影预告片变成自己的产品广告秀，拉拢电影明星做粉丝经济等，才算把广告赞助费用的淋漓尽致。

　　派拉蒙官方《碟中谍5》预告片，成了宝马在上海车展期间重点传播的营销素材

　　中国品牌进军好莱坞，国际化的诱惑

　　电影中几秒钟露出，效果到底如何，我们没有具体的数字来看广告投入费用和受众覆盖规模，但相比较国内影视剧的合作价格，以及近年来现象级别综艺节目的冠名和贴片广告费，好莱坞娱乐营销的合作费用并不是外界猜测的“天价”，《中国好声音》第四季巅峰之夜V1插口（即冠军诞生前）的60秒广告价值3000万元。

　　据来自好莱坞的娱乐营销公司PropagandaGEM（以下称“PGEM”）透露，和一部全球顶级大片进行植入合作的费用，通常百万美元级别就可以做到很不错的程度。好莱坞大片除了依靠票房回报，全球的版权费也贡献了大比例的收入，“好莱坞不主要依靠某些植入来赢得回报”，而是看重品牌联合推广的营销价值。

　　比电影中常规广告植入，更复杂的是为品牌定制电影，2003年上映的《偷天换日》就是一部为MINICooper定制的电影，宝马总共提供了32辆MINICooper参演。而苹果公司在好莱坞的布局，则是通过PGEM公司的种子和道具库计划，将布景师、道具师、导演和演员等培养成苹果产品的忠诚使用者。

　　★中国艺人进军好莱坞，亚洲面孔在电影中的露出，为品牌商们的进击打下了基础；

　　★中国电影市场贡献了全球票房增量的75%（2014年艺恩数据），中国观众成为好莱坞亟待拉拢的人群；

　　★中国企业的国际化发展战略，也需要有面向国外消费者/用户的传播渠道；

　　★阿里影业、腾讯影业、万达影业、乐视影业等资本雄厚的中国影业公司开拓国际业务；

　　★4A广告公司发力娱乐营销业务（WPP收购中国影工场），合润传媒、影时尚传媒等本土公司，以及拥有专业制片公司的PGEM等，都能为中国品牌在国际化娱乐营销中施展拳脚提供服务。

　　所有的因素，似乎都促使中国企业在好莱坞的广告营销额逐年增长、品牌数量增多、合作形式更多样。

　　只是，好莱坞的娱乐营销不能简单地被理解为广告行为，成功和失败差在毫厘，因此带来的正面或负面影响也是全球化的。在此模式大规模流行之前，品牌商需慎之又慎。

　　由此可见，在影片中做植入广告不能太过盲目，要仔细考虑品牌与影片内容是否衔接融洽才行。更多广告策划价格请继续关注媒体资源网。