中国好声音史上最贵广告教会我们什么？

　　让我们回顾一下《中国好声音》第四季收官之战的情景：北京鸟巢的舞台上还剩下最后两名选手，冠军呼之欲出。主持人华少的画外音在这时传来“现在，我们要利用这个间隙，欣赏一条史上最贵的广告。”

　　这则广告在尚未播出时就已成为焦点。一个多月前，在杭州举办的《中国好声音》广告竞标会上，二手车电商品牌“优信二手车”以3000万元买下了该节目的“黄金广告位”——即在决赛当晚宣布冠军之前的60秒享有品牌广告独播权。这一价格不仅比去年同期的植美村1070万元的广告竞标价高出了近两倍，也成为了中国电视史上最昂贵的单条广告。

　　不过出乎意料的是，这个大手笔广告没有高品质的MV风，也没有好莱坞特效，身为优信代言人的王宝强、杜海涛、张钧甯、吴倩等人在这则“史上最贵广告”中唱起了Rap。通过对此前拍摄广告的再二次剪辑，一干明星在电音的烘托下机械地重复着“二手车，二手车，优信二手车。”“上上上上上，上优信二手车。”

　　这样的广告形式显然和人们心目中的“最贵广告”不符。不论是影片中不断闪回的杜海涛与王宝强的滑稽形象，还是带有浓浓乡村KTV画风的后期字幕。优信二手车联合了国内一家本土广告公司，借鉴了二次元世界常用的“鬼畜”画风完成了拍摄。

　　所谓“鬼畜”视频，多指通过视频或音频剪辑，用频率极高的重复画面或声音组合而成的视频，它们往往制作粗糙，画质差，但却具有强烈的洗脑“魔性”，容易形成病毒传播。还记得霸王洗发水广告中，影星成龙被网友恶搞的那声“Duang”吗？这就是典型的“鬼畜”风格。

　　一些针对年轻消费者的品牌为了更好的传播开始在广告视频中运用一些“鬼畜”元素，而优信第一次把“鬼畜”搬到大屏幕上，这种将“最俗”与“最贵”结合在一起的矛盾观感无意营造更强的冲击力。

　　这对于地产公司来说，创新的营销同样是一种趋势。在互联网+的浪潮中，作为不动产的房屋销售已经开始向线上转移，传统房企除了在销售模式上需要转型以外，营销手段有时也需要“脑洞大开”。今年以来，一向保守的国企保利地产和招商地产，即分别以“保利是个P”和“1CM”的炒作震惊业内。

　　但优信二手车这则广告从话题角度来说，无疑更成功。微博、朋友圈中“我被洗脑了”的感叹层出不穷，不少人恶搞性地宣称当晚的冠军应该属于广告中戏份最抢眼的杜海涛，而明星们口中的Rap也被网友封为新一代“年度神曲”。

　　而在当晚，优信二手车的网站服务器也因为流量的暴增出现了暂时崩溃，APP也出现打不开和延迟的现象。截止到现在，优信二手车的这则广告已经在腾讯视频累积播放了5900万次。

　　除此之外，优信二手车在近几个月还在楼宇、户外、地铁站等公共空间贴出大幅明星海报，并再次以1.8亿元冠名爱奇艺网络版《奔跑吧兄弟第三季》，试图通过进一步扩大知名度。

　　“作为一个新品牌一定要掷地有声，要合作就要选择顶尖的节目。二手车行业目前还缺少一个可以被消费者信任的品牌，所以需要这样的方式被消费者知道、了解跟信任。”优信集团市场营销中心总经理赵聃告诉界面记者，而之所以与热门综艺节目借势营销以外，《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》等节目的受众人群也与优信二手车品牌的目标人群具有较高的契合度。

　　庞大的新兴受众同样也是各大房企觊觎的消费群体，再加上综艺节目与明星串联引发的持续热度，这一切对于品牌来说无疑是绝佳的曝光机会，可对于属于传统行业的房企来说，这些营销真的是太贵了。

　　优信集团斥资巨额的广告实则是为了推广优信集团今年3月新成立的“优信二手车”B2C业务。这家2011年8月成立的公司一直在提供二手车交易服务，从拍卖系统到二手车信贷服务。在三年半之后，这家公司打算直接面向消费者，成为一个二手车交易平台。这个计划让优信在C轮融资中获得了百度、KKR和Coatue等投资方共计1.7亿美金。

　　这样来看，从B2B到B2C，优信集团的公司属性一直都是一家互联网公司，在其新业务获得融资之后，砸钱打知名度成了一项首要目标，优信甚至一口气邀请了田亮，叶一茜、田雨橙（Cindy）、杜海涛、张钧甯、何润东、王宝强、胡军、孙红雷、朱亚文、吴倩共11位影视和体育界明星一起在广告中出镜。“每一位明星都能代表不同的人群，我们希望每个人都能在网站上找到他们喜欢的车。”赵聃说道。

　　年轻的公司、年轻的目标受众、年轻的品牌定位，这让优信敢于去尝试突破底线的营销方式，即使这种方式可能会带来风险。然而，不论是从广告金额的投入产出比，还是推广产品的类型，这样的“最贵广告”并不适合大多数的老牌房企。

　　对于房企而言，要做这样的营销方式，首先你得有3000万的营销费用。今年兴起的微信朋友圈广告，已经筛选出了大部分房地产企业——朋友圈广告千万级别的费用，已经让绝大多数品牌房企高不可及，对于单个房地产项目来讲，已经可能超过了全年的营销费用了。

　　尤其在《中国好声音》上这次另辟蹊径的“鬼畜”广告表现手法、尽管在普通大众之间起到了有力的传播作用，对品牌形象来说有时也暗藏着不少风险。

　　很多人都还记得2008年春节期间播放的恒源祥广告，在长达一分钟的静止画面中将产品名称和十二生肖名称顺次念了一遍，这样的做法的确使品牌的曝光度“深入人心”，可传播效果却不尽如人意。不少人认为这是“挑战观众智商”的霸王广告。随后恒源祥集团召开了广告解读声明，并表示该广告会在元宵节后停播。

　　而从目前社交网络上的反映来看，优信二手车的这则神曲虽然引发了不少吐槽，似乎并没有引起太多反感，而在广告播出的24小时里，优信二手车的App在苹果商店的综合排名从近200名上升到了第39，百度搜索指数也从平时日均2.7-2.8万增加到了17万左右。“今天的客服电话比往常增加了很多，相比昨天的广告，有更多人对我们网站上的服务表示兴趣。”赵聃说道。

　　不过比起当天仅靠周杰伦撑场、愈加乏味的《中国好声音》节目，似乎优信二手车的这则洗脑广告反而成了比赛当天难得可爱的记忆点了。

　　也许在看过这则“鬼畜”的最贵广告之后，房地产企业可以找到今后的新营销之路。更多广告策划价格请继续关注媒体资源网。