二三线卫视如何应对广告投放低迷期

　　对于二三线卫视台来说，与领先频道的发展诉求不同，迫于每年的创收压力，很难有精力来作长远布局。于是，二三线卫视的运作重点就是如何让更多的客户认可、突破现有瓶颈。

　　一、二三线卫视难题：过度膨胀，客户容量少

　　“很多二三线卫视在过去存在着过度膨胀、盲目扩张的问题，随着现在市场环境的急剧变化，一些过去埋下的隐患开始集中式爆发。”合力传美总经理沈安伟告诉“广电独家”。

　　在他看来，虽然马太效应明显，但就电视广告总体经营来看，还没有出现非常明显的恶性循环，对于二三线卫视来说，应对的办法与市场生存空间依然足够。

　　在二三线卫视中，三线卫视发展更为困难。广告数据监测分析机构击壤科技负责人陈雨认为，三线卫视的广告创收难点是客户容量少，“每年就固定的几十个客户，迫于经费、地域、资源的限制，想突破都很难。”三线卫视的客户多是区域性客户或与栏目定位密切相关的客户。

　　二、怎样解决节目投入压力？

　　当前，内容采购与制作成本不断攀升，大型综艺节目制播渐成资本的游戏，实力较弱的卫视已无法进入广告主的投放策略范围。

　　与此同时，一线卫视一档优质节目创收就达十几亿元，甚至比二三线卫视全年的收入都高。

　　电视竞争集中度越来越高，“对二三线卫视压力很大，前景比较暗淡。”广东卫视总监余得通告诉“广电独家”，“广东卫视机制也没有比人家灵活，人才水平也不比人家强，一年只能投入七八个亿。”

　　广东卫视的广告招商一直实行总代理制，经费开支和广告收入是两条线。

　　一般来说，广告招商希望收入越多越好，制作节目希望投入越少越好。在余得通看来，十年以前实行这种总代理制是没有问题的，那时节目制作投入普遍不大，电视台可以“旱涝保收”。但现在卫视的竞争已经进入“大片时代”，“总代理制没有办法解决大投入的问题”。

　　余得通告诉记者，“现在一下子也转不过来，我们就先采取广告资源某个时段回购，通过项目来做大时段的价值”。广东卫视的第一个制播分离节目《炫风车手》，由广东卫视与帝尊传媒共同投入、联合招商、风险共担，实现投入量级大幅度提升，成为广东卫视目前为止首个投入过亿的节目。

　　三、转换思路，做成区域强势频道

　　在河南卫视广告部主任陈万银看来，到目前为止，还没有一档节目可以全民通吃。每一个卫视立足的区域都有自身的特点、风土人情，“做成区域强势频道，朝着专业分众化的方向，这是我们应该努力的方向。”

　　“二三线卫视首先应该做的是充分认识到自身的优势和比较优势，不和一线卫视去拼大制作、大众化的全民性节目。”陈万银说。

　　辽宁卫视总监兼广告部主任王瑄告诉“广电独家”，辽宁卫视目前要做的是把节目做出特色，把区域优势放大，在剩下的份额中形成差异化竞争优势；然后再从点切入、以点带面，做1~2档在全国有影响力的品牌节目。“如果把1~2个品牌做好，最终树立起频道的品牌，还是有可能实现逆袭的。”

　　四、从媒体变为服务机构

　　而对于广告客户而言，如今的电视媒体已经不是高高在上了。“必须换位思考，考虑客户需求。”陈万银直言。

　　“要主动出击，加强服务，了解客户。”在王瑄看来，电视应从媒体平台转变成服务机构。今年王瑄主动带着客户跑线下，走到百姓身边，用平台的影响力来发动客户和观众的互动，通过服务拉动销售。

　　河南卫视近两年在广告经营上作了调整，把整个频道当作广告经营的大后方。比如高考当天，客户在考场有摊位，或有送考的活动，广告部就会立即与频道联系，配备记者前去报道。客户想做新品招商活动，广告部也会和频道相关部门设计地推活动。

　　在陈万银看来，广告部只是一个前置的信息摸索的部门，真正可以给客户提供服务的是频道这个大后方，是节目、新闻以及整体形成的合力。

　　河南卫视新节目的招商情况还不错，“我们是有冠名后才会去做节目，这些季播节目相当于为广告主订制的产品，一些节目环节或者植入都是根据客户需求而定的。”陈万银对此毫不讳言。

　　辽宁卫视同样会根据客户需求进行节目设计和广告设计，“每上档一个季播节目之前都要进行充分的论证，这个节目是为谁而做。然后根据产品的特点和广告商的特点，植入一些环节和场景，而不是把节目和广告两张皮捏在一起。一定要把节目和广告商的目标人群和要求有机结合起来。”王瑄告诉记者。

　　“广电独家”在采访中获悉，今年地面频道的日子最不好过。一位业内人士透露，有些省级电视台的主力创收地面频道，今年上半年只完成了任务量的三分之一。

　　作为强势地面频道的代表，河南都市频道通过“频道制度建设、营销理念”等多方面的建设，将内容生产和广告销售紧密地绑定起来。“几乎每一个新节目、大型活动、新媒体项目上线前，节目生产和销售部门都要结合自身工作给出评估意见，”河南都市频道副总监邬海涛告诉“广电独家”，“这种方式可以提前设计资源的售卖价值点，保证节目有的放矢地推向市场。”

　　河南都市频道还于2013年7月成立了企划推广部，与广告部结合共同完成定制活动的精准执行，从产品周期出发准确描述企业现阶段需求，定制倒推式服务。

　　五、用特色节目争得市场份额

　　总局对养生类节目的要求和对医药类广告的规范，使得今年二三线卫视一些时段空了下来。据悉，今年辽宁卫视的广告因此削减了20%，“由于预估不足，目前再补仓已经补不上了。”王瑄表示，“这是我们自身的问题，只能做好节目，让市场认可这个平台。”

　　今年辽宁卫视主打“北方三大名嘴”，走差异化道路。《归来》是公益节目，与社会福利基金等共同推进公益活动。第三季度的《冲上云霄》依托节目在通用航空领域跟这些翘楚们形成战略性联盟，共同把通用航空领域的事情做大。

　　河南卫视原有三大节目《梨园春》《武林风》《华豫之门》，都是传统品牌周播节目。今年频道新开播了《文学英雄》，同时启动《少林英雄》，还将推出《汉字英雄》第四季。跟往年不同，《汉字英雄》第四季会在地面展开海选，配合客户需求“落地”促进销售。第四季度，河南卫视还将推出中老年歌唱节目《金色好声音》第二季。

　　通过对人群细分，河南卫视每一个节目只选特定的目标人群，提供一个切口，为广告商找准市场。在陈万银看来，分区域、分行业、分人群来做节目，可能是接下来电视的一个发展方向。

　　在看过上述内容之后，您是不是对于二三线卫视如何在电视广告市场中找到自己的立足之地也有了一番了解了呢？更多电视广告代理请继续关注媒体资源网。