为何叫好的在线视频始终难成好生意？

　　多年来，视频网站们一直处于一种尴尬的境地：一方面市场都认为这里面藏着数不清的黄金，但另一方面，无法控制的亏损就像一个无底洞，一点点吞噬掉信心和耐心。

　　在几天前阿里巴巴砸下45亿美元收购优酷土豆之前，优酷和土豆的合并已经过去了三年，但期待中的规模效应并没有发生。即便在一年多前，引入了阿里巴巴这个大股东，也未能使处境有所改善。

　　今年上半年，虽然优酷土豆的收入增长了52%，高于去年全年33%的增长，但毛利率却骤降至9.3%（去年和前年分别为19.5%和18%），亏损额从去年占收入的22%扩大到31.4%。

　　实际上，不仅优酷土豆，其他几家主要的视频网站的处境也好不到哪里去，只不过爱奇艺、腾讯和搜狐因为背后有集团公司的支持，麻烦并没有优酷土豆那么刺眼。

　　唯一的异类也许是乐视，该公司可能是唯一实现了盈利的大型视频网站，据说这与其前些年以较低价格获取的大量内容授权有关——即使这样，其视频主业的表现也难言乐观。尽管上半年其营收增长了52%，但主要动力为电视等终端业务，如果不考虑投资收益，同期的营业利润实际上是负数。

　　如果将在线视频行业作为一个整体，你就会发现：在导致糟糕处境的各种因素中，各家网站自身的运营能力可能并不是主要的决定因素，整个行业的结构决定了它短期内很难成为一个好生意。

　　用户没有忠诚，收入模式没有创新，而且成本高昂，这是几乎所有视频网站共同面临的困扰，而站在这些困扰背后的，是传统影视这个竞争激烈、历史悠久的行业经年累月所形成得错综复杂的利益关系和保护这些利益的体系。

　　以这个行业目前运营最成功的Netflix为例，这家创办于1997年的网站目前市值已经超过400亿美元，但同谷歌这样公认的印钞机商业模式相比，Netflix的模式堪称苦逼——虽然它和谷歌一样做的都是用户时间的生意。

　　谷歌的绝大部分内容都是免费获得的，由其他网站提供，这使它将大量资源用于发展高效的搜索引擎和广告体系——这为其赢得了用户忠诚，同时同传统的媒体全部依靠人工销售广告不同，它使用技术解决了大部分的问题，这使它在将每分钟的用户时间转化为收入方面领先。

　　相比而言，Netflix不得不将大量资源投入到优质内容的创造和争夺，以及带宽的投资中（同样时间的视频消耗的带宽比文字信息大得多），这在两家公司毛利率上有迥然不同的表现：谷歌的毛利率超过60%，但Netflix的毛利率只有30%左右，正在扩张中的海外市场则更低。

　　但真正的压力来自于传统的影视行业，它们掌握着大量的内容资源，广告客户，付费用户，以及人才，虽然变化正在发生——去年美国40%的家庭订阅了流媒体服务——但这需要时间，更需要金钱（用于丰富内容，发展广告客户，吸引用户），而现在，Netflix只能凭借更有吸引力的价格来竞争。

　　而中国视频网站则处于更糟糕的行业结构中。中国传统影视行业非常分散，这本来可以提高视频网站的议价能力，但这种能力被更多的视频网站，以及更高的商务谈判成本抵消了。2014年中国前15家制片商的合计份额只有30%，前6大院线的市场份额为52%，而美国六大主要的电影公司的市场份额超过80%。

　　结果是，中国视频网站的用户忠诚度非常低，为了找到合适的内容，用户经常不得不在不同网站之间切换，于是，不同网站几乎拥有同样的用户群，广告商们为了接触这些用户，实际上只需在一家网站投放广告，广告市场的争夺和价格战也随之发生。

　　这些解释了中国视频网站非同寻常的成本结构：2014年，优酷土豆的带宽、内容、销售及市场费用占收入的比重分别达到23%，45%和25%；乐视网在一些指标上要低一些，但为了吸引和留住用户，该公司推出了自己的终端，而终端的成本占到了上半年营收的60%。

　　除此之外，管制也是制约视频网站的另一个重要因素，这使它们很难完全以合理化作为运营的指导。传统影视行业没有培养付费习惯，这使得它们更依赖广告模式。不过传统的渠道更多受到地理因素的隔离这一点，理论上有助于超越地理障碍的互联网获得网络规模优势。

　　本质上，在线视频只是掺进了新元素的传统生意，只不过竞争者更多，还包括有线电视，电影院线，传统网站等。和传统有线电视一样，它们有自己的内容和渠道，但不同的是，用户使用的终端和场景发生了变化，它们必须等待用户行为完成向互联网的迁移，以及传统影视行业力量的衰竭，而在这一过程中，传统影视的内容受到了比文字内容更好的保护。

　　总的来说，中国视频网站的处境越来越类似本地生活O2O行业，为了生存，不久前O2O领域前两大的网站美团和大众点评已经宣告合并。阿里巴巴的收购本身可能并不能立即改变优酷面临的行业困境，但它会给予优酷一个战略价值定价，从而一定程度上改变其价格竞争力。

　　但战略价值利益也可能加剧竞争，就像O2O行业一样。巨头们看重了娱乐业在占用用户时间方面的优势，就像看重本地生活O2O的高交易频次一样，这些对于决定未来几家巨头各自的行业地位至关重要。

　　中短期来看，烧钱大战还会持续，直到巨头们通过类似一体化这样的策略，来建立起差异化，培养用户忠诚，同时通过共享部分商业化体系，来获得成本和效率优势，后一种优势是谷歌这样的传统搜索引擎公司所拥有的。同样，那些率先找到与传统的生态共赢的方法，或者通过整合等建立新的生态者，也将获得更多的筹码。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。