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广告从简单植入电影逐渐变高端定制

来源:广州日报  发布日期: 2015年10月23日 10:21 

  随着电影市场的日益壮大,越来越多的品牌也纷纷通过广告植入的方式进入电影。而电影中的广告植入也随之迈入更为“高大上”的阶段,从简单植入到不着痕迹地完美植入。

  众主演抱怨

  拍摄现场酒变白开水

  昨日,电影《国酒》在贵州铜仁举行新闻发布会。导演宋江波携主演黄奕、范逸臣、赵文瑄、尹子维、侯天来、石兆琪等集体亮相,并透露拍摄花絮。

  在谈到片中的角色时,黄奕感慨道:“那时的女人隐忍、包容,为了大爱舍弃小爱,非常不容易。”问起片场有何印象深刻的事情?一众主创则纷纷“抱怨”起拍摄现场没酒喝。黄奕率先“投诉”道:“大家都是冲着国酒来的,最后却发现拍摄时给的都是白开水。”石兆琪也有感而发,他称平时最爱喝白酒,酒量一斤起步,本以为此次拍戏是个美差,没想到电影拍完了却一滴酒都没喝到,非常遗憾。

  此次来戏中客串的赵文瑄同样是爱酒之人。现场,主持人要求几位演员一起玩游戏,输了的人就罚酒。最终,只有“赵蜀黍”一个人没听清游戏规则,被罚酒一杯,这一举动却被其他演员质疑只是为了喝酒故意为之。

  尽管本片被视为“广告片”,但从现场公布的预告片来看,影片与普通的商业剧情片无异,除了有炮火纷飞的战斗场面,也有儿女私情的元素。

  据悉,这部影片预计将于年底在全国上映。

  至此,电影的广告植入也将进入一个新阶段——将品牌故事拍成大电影。以往这类手段在电视剧或电视专题片中常见,电影中也非孤例,但多是以微电影、纪录片等形式出现,拍成故事片,目前在国内依然较为少见。

  广告植入花样百出

  从简单植入变高端定制

  随着国内电影产业的市场化日趋完善,电影中的广告植入经历了几步发展。

  1.0时代:简单植入变高端定制

  最早,电影中的广告植入方式比较简单。广告主通过合作伙伴、赞助商的形式进行植入,所展出的产品就是戏里的道具,与剧情基本无关。后来,广告植入开始考虑到与影片主人公的气质相符,如《杜拉拉升职记》里,徐静蕾等女主角穿的衣服、拿的手机、开的汽车等都非常时尚,与角色里高端白领的身份相符。

  后来,影片广告的植入方式开始走向高端定制,从剧本写作开始就是冲着这一商品定制的,在镜头上也会长时间、多次数展现品牌标识,并且设计相关台词。某舒化奶、某电脑品牌等都曾以大特写的镜头出现在电影《变形金刚4》里。《非诚勿扰2》中,舒淇被设定为空姐,据统计,某航空在影片中出现五次,其中,机身镜头的特写长达16秒,标识醒目清晰。

  除此之外,利用微电影为广告商私人定制,为其品牌专门设计一个故事也曾非常风靡,但宣传效果褒贬不一。

  2.0时代:品牌文化变成影片内容

  此外,将品牌文化融入到电影当中,也是广告植入的一大手段。《王牌特工》中,科林大叔所戴的眼镜、穿的皮鞋、拿的雨伞、用的钢笔甚至喝的啤酒,全是广告植入,在影片热映之后,这些品牌引发不少观众在网上热搜。

  2006年,《穿普拉达的女王》在美国上映。影片表面上讲的是时尚达人的成长史,背后有关时尚杂志与奢侈品牌的企业文化处处可见。很长一段时间,《穿普拉达的女王》成为时尚行业的入行教科书,可见其营销之成功。此外,影片对目标人群也作出精准判断,女主角的穿着成为众多时尚白领的风向标,为品牌赢得绝佳的宣传效果。相比之下,《小时代》也吸引了不少品牌植入,但这些品牌与人物不够贴切,反而被诟病“炫富”。

  3.0时代:不着痕迹的完美植入

  不过,相比硬广投入,能将产品内容不着痕迹地融入到剧情当中,让广告看起来不像广告,却能让观众看完记住,才是电影广告植入更高层次的手段。

  在彼特与朱莉主演的动作片《史密斯夫妇》中,彼特用火箭筒炸毁了朱莉的棚子,电脑却完好无损,这一剧情让观众记住了这一“抗震神器”。

  在《非诚勿扰2》中,葛优与舒淇所走的那条吊桥,所住的度假村虽没直接表现具体名字,但美景与故事剧情的完美结合,让观众在观影结束后纷纷打探其具体位置,让三亚旅游业一夜走红。

  广告植入常受到诟病

  尽管广告植入方式已经非常丰富,但效果依然遭到不少观众诟病。有不少观众对于生硬插入的广告感到不满,甚至吐槽某些植入过多的影片是“在电影院里播放的广告片”。也有人认为,广告植入过多会让观众容易跳戏:“一半的精力都在关注这个是什么牌子,那个是谁赞助的,哪还有时间关注电影?”

  不过,也有观众表示,广告与电影结合已是大势所趋,但制片方应更关注植入的方式不要过于生硬。

  广告植入考验智慧

  国产电影的未来市场被看好,吸引着众多企业加码进入电影市场,希望借势为自身品牌宣传营销。如何在电影里精准投放广告且不引起观众反感,最终达到双赢的效果,其实是一门很深的学问。

  以往很多大片的广告植入总会引发观众吐槽——过于生硬或是与现实脱节,割裂剧情的延续性,不仅影响品牌形象,还降低广告效果。有人或许会说,商家赢得话题与曝光机会,片方拿到资源和金钱,谁又在乎植入的效果怎样呢?不然,植入的广告与电影其实可以相得益彰,广告做得再好,如果电影是烂片,广告效果多少会被观众打折扣。如果电影是部好片,却被广告“喧宾夺主”,对创作者也不公平。

  其实,但凡成功的植入案例一般剧情与品牌本身定位相符。如今,观众对于广告的创意要求越来越高,广告植入切忌生硬、赤裸裸,而是应该让品牌与观众产生更多的有效互动,带动品牌销量。比如“007”系列电影热映,带动了名车等相关产品销售,甚至由公司专门设计了电影版定制款式,受到影迷热捧。

  不过考验制片方及电影人智慧的是,能否被观众接受是检验植入广告的唯一标准。更多广告策划服务请继续关注媒体资源网



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