入口价值被高估 微信伺候不了的三类应用场景

　　上线一年多后，腾讯理财平台旗下产品理财通终于向微信投诚。

　　10月13日，理财通打出了新的旗号——微信理财，你就理财通，并且更换了全新的品牌标识和推广slogan。这意味着，理财通将彻底定位微信理财产品。

　　在与余额宝的初步较量中，理财通完全被压制从而溃败。此举重整旗鼓，理财通将身家全部压在微信上，笃信微信入口价值。腾讯互联网金融市场负责人林文钦认为，“大家都在用微信经营人脉，为什么不用微信经营钱脉呢？”

　　逻辑如此，但并不能破。与理财通一样，电商、本地生活服务都迷恋微信入口，也都毫无征兆地在微信上迷失，甚至死亡。如同格林斯潘在《动荡的世界》中阐述危机的根源一样——恐惧与狂热、从众行为、依赖倾向……

　　微信入口依赖症显现。在腾讯系产品相互争得头破血流后，拿到一级甚至二三级入口的幸运儿用实践证明——微信入口的价值被严重高估，至少在电商、理财和O2O上。

　　从易迅到京东，购物一级入口之殇

　　在腾讯打包旗下电商资产给京东后，易迅彻底成为了京东的背影，如今改弦易帜转型媒体社区。

　　还记否，当年易迅占据微信独家购物入口，意气风发。原易迅CEO卜广齐曾希望借助微信在移动端流量的支持，打一场家电数码翻身战，咬住京东，实现弯道超车。

　　但是结果并不如人意。艾瑞咨询2013年监测的自营B2C数据中，京东、苏宁易购、当当的市场份额都超过易迅，其中京东的市场占有率是易迅的8倍。易迅并没有通过微信、QQ等独一无二的资源价值缩小规模上的差距。

　　电商是无规模不经济。在资源投入和回报不匹配时，腾讯断臂求生。就在京东上市前夕，腾讯果断割舍自营的电商业务，成为京东基石投资者，易迅和QQ网购、拍拍网等都打包给了京东。

　　合并易迅之后，京东顺理成章接手微信购物的一级入口，但效果同样不佳。京东方面曾透露，微信和QQ的一级入口，带来的订单成交只占了京东移动端成交的极少一部分。在京东的财报中，微信带来的GMV至今未作披露。

　　事实上，这也并不奇怪。如果靠QQ和微信的流量，就能把电商做起来，那腾讯也不至于把做了十多年的腾讯拍拍以及全资收购的易讯，都处理给京东了。

　　东施效颦，微信理财的亦步亦趋

　　2013年下半年，余额宝一炮而红之后，腾讯防御性地东施效颦，推出了理财通，在PC、手机QQ和微信三端同时发力。

　　成立之初，理财通联合了国内多家大型基金公司，声势不可谓不大。与支付宝多年数据沉淀不同的是，用户信息匮乏、数据纬度单一、账户体系不完整的微信用户，并不能给理财通提供充足弹药。相反，很多用户数据需要从零开始。

　　战争的一开始就是不对等的，加上理财通战略上的摇摆，使得在微信上的进展缓慢。理财通公布的数据显示，截至今年10月1日，理财通用户突破2000万。而天弘基金2015年半年报披露显示，至今年6月底，余额宝用户数已经增至2.26亿，成为全球客户数最多的基金。

　　究其原因，理财通的底层没有建设好。支付是场景革命，理财通建立在场景之上，并且要与之有效结合，才能为用户提供给你真正价值。

　　为此，微信在场景布局上花尽心思，包括给投资京东和大众点评提供入口，甚至给京东提供一级入口。同时，还投资滴滴、58同城等O2O生活服务相关场景。

　　援引知乎上腾讯征信中心产品经理的话说，如果说QQ掌握了人与人关系链的信息网络，那么支付宝掌握了具有真实身份社会人的“消费-结算”信息网络，一者做关系链，一者做资金流，壁垒已形成。

　　大众点评被合并，微信本地生活服务待解

　　时至今日，今日资本徐新千算万算，应该没算到微信对大众点评的价值并没有想象的那么重要。

　　2013年，徐新担忧微信对点评的威胁会使得后者在移动浪潮下会被颠覆。2014年2月，在今日资本、红杉资本等PE的推动下，大众点评CEO张涛为首的管理团队接受了腾讯的投资，并如愿获得微信的二级入口——吃喝玩乐。

　　然而，在过去的1年半时间里，大众点评并未在与美团的竞争中占据优势，反而现在不得不与美团合并。按照资本市场对两者的估值考量，大众点评处在被合并的一方，处于话语权的劣势。

　　数据显示，美团目前的日成交单量约420万，大众点评约70万，而新口碑仅餐饮的单日成交量现已经超过200万笔。此外，还有百度追加200亿投入的糯米亦是步步紧逼。

　　值得玩味的是，无论是张涛本人，还是资本方，都要求大众点评将重点放在移动端。在大众点评第四轮融资（2012年8月）的时候，张涛给公司10亿美金的估值如此划分：7亿在移动端，3亿在团购。

　　即便是战略上的高度重视，战术上的合纵连横，大众点评都没有通过微信真正搞定吃喝玩乐。另一个佐证便是，大众点评改道在低频的婚嫁、美业上垂直拓展。

　　大众点评联合创始人龙伟在接受媒体采访时就坦诚，微信的入口功能被夸大，是媒体对于微信入口的期望值过高。因为毕竟微信不是一切，做业务本身还是要靠自己。

　　毋庸置疑，电商、理财、O2O本地生活服务，这三个在近年最受关注的领域，都证实了微信入口的价值被严重高估。移动互联网与商业的结合，早已不是简单的入口之争，不是有了流量就有了一切，也不再仅仅是支付的竞争，而是商业全链路，即所有环节价值的竞争。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。