完购优酷土豆是阿里焦虑还是对手心慌？

　　阿里收购优酷土豆的影响，无论对当事双方还是整个互联网产业，或将远大于过去几年本地的诸多整合案。

　　因为，这是一个诸多产业快速融合的窗口期，阿里血液里的商业基因、交易与广告基因，以及优酷土豆血液里的内容、视频娱乐基因，经过融合再造，将会创造出不同以往的新型商业形态与新型媒体形态，或者两者融为一体，有望沉淀为一种新型的基础设施。

　　这当然是未来的愿景。让我们先看看，这一并购案背后折射出的产业变迁。

　　一、收购第一重逻辑：新产业入口

　　一个可以验证的观点是，绝大部分重大收购案，都发生在经济衰退周期。危机常常暴露被掩盖许久的产业风险、竞争风险、微观运营风险，从而促成企业间甚至产业间走向融合。

　　阿里与优酷土豆都是各自领域的领头羊。但在一场持续甚久的全球性经济危机背景下，同样面临挑战。而它们都处于关键的业务起步、商业模式变革期。

　　阿里不是说处于历史最好时期吗？从财报营收、声量、生态布局上看，确实如此。但阿里正经历着一波商业模式的变革，从单纯的会员+流量经营+广告的模式转向以大数据为核心的经营（譬如阿里妈妈），并且开始不断开放技术，为自身经常处于富余甚至部分闲置状态的基础设施，创造输出机会（譬如阿里云、阿里百川），延伸产业链条，重塑新的生态。

　　阿里自身本有许多独立入口，覆盖PC与各种移动端，并且开始延伸到电视端，呈现出一种“一云多屏”局面。但移动转换期的阿里，远未能将PC时代创造并延续下来的巨大流量，完全迁移到移动时代，未能变现。

　　这里面有一种隐秘的结构转换。阿里的流量不是全网生成，而主要由自身商户、B\\\\C两种用户生成。富余的流量与平台之外广阔的客户之间形成了巨大反差。阿里平台上演的“出淘”，以及阿里持续的战略并购、整合、嫁接，无论是垂直布局还是横向扩张，许多都明显带有为富余流量、富余的基础设施创造出海口、实现变现的意图。

　　而另外相当一部分布局，则主要帮阿里从一个卖货的电商变身为一个几乎无所不包的生活圈平台（O2O也只是一种体现形式）。

　　其中就有阿里主要通过重金并购而成的文化娱乐产业板块。很显然，它与优酷土豆之间存在天然的融合诉求。

　　大部分人确实也都能想到这一点。阿里这几年布局的文化娱乐产业，仅仅比如较大的投资案就包括华谊、光线、优土（之前已经持有18%）、新浪微博、21世纪传媒、阿里影业（前身文化中国）、华数传媒、浙报、第一财经、广州恒大足球俱乐部、乐视体育等。此外，它还涉足了音乐、文学、游戏等更多领域。

　　这些整合的资源，都有自己独立的入口，但分散，缺乏经济、集约、协同性，而且，由于许多投资案，阿里并非是绝对控股，缺乏实质的掌控，它急需一个具有较大影响力、开放度较高、能最大程度整合现有文化娱乐业务，形成集中出口分发优势的渠道或平台。站在C端来说，就是所谓入口。

　　观察中国互联网平台，除了BAT、门户网等公司外，堪称有力入口的，主要就是互联网视频平台。当然也包括小米、乐视等互联网公司，以及微信等庞大的视频分发渠道（我断言微信在这领域会进一步发力）。从独立的互联网视频平台来说，优酷土豆自然是其中的优选。

　　阿里当然也是优酷土豆的优选。腾讯、百度都有自己的地盘，单纯从业务本身说，优酷土豆若选它们，只是锦上添花，称不上具有战略价值。而阿里则不但缺乏这一支撑，又处于一个紧迫时刻。何况双方早有深度合作，高度互补。譬如内容、带宽及服务器采购一直是较重的成本部分，独立的CDN建设于优酷土豆有相当压力。而阿里不但有相当部分的内容资源，基础设施部分更是富余。事实上，后台、大数据、支付上，双方此前合作已基本打通，甚至还在局部实现了“边买边看”。

　　但阿里绝不会仅将优酷土豆当成文化娱乐内容产业单纯的输出通道、入口平台，否则，优酷土豆不可能真正走出同质化竞争，甚至还会增加包袱。阿里一定会有更大的商业诉求。

　　二、更大诉求：变革盈利模式，推动转型

　　蔡崇信在分析师电话会议中这样说，去年5月收购优酷土豆部分股份后，进行了业务合作，包括广告、某些数据整合等。例如，阿里爱匹配淘宝用户帐号和优酷平台观众帐号，取得了良好效果，“但如果不完全收购该公司，许多合作会有局限”，阿里希望对资源进行更紧密整合，团队更紧密合作，因此试图全资收购。

　　显然，阿里对与优酷土豆的进一步合作，有更高的期待。其实，收购要约中这么一个细节已经显示出阿里的迫切：它不但溢价30%以上发出要约，而且承诺完全用现金收购，以消除交易中的不确定性。

　　我认为，优酷土豆有望扮演阿里新一阶段生态建设中的关键枢纽。可以想象到的空间空间是，进一步打通分发渠道，比如与天猫魔盒、华数传媒等体系；与阿里影业，阿里数娱乐、阿里体育共同开发优质IP；帮助淘宝、天猫商家创新营消。当然一定还会有涉及双方盈利模式的合作，比如进一步强化“边看边买”式的视频购物、与阿里妈妈一起锻造覆盖全网全形态的互联网广告平台，提高消费体验。

　　我的判断是，相对分发价值，阿里在商业模式重塑、消费体验提升方面，可能对优酷土豆有更高的期待。

　　阿里的广告客户，过去主要是自己的商户，带有一种封闭的特征。如果完全与优酷土豆的几亿用户群匹配，阿里的大数据服务，就可以延伸平台之外更广阔的群体，成为商品、品牌、生活理念与生活方式的营销窗口。

　　这种广告形式，不但可以推动阿里开放进程，形成全网覆盖，也能推动优酷土豆走出互联网视频行业那种烧钱换流量，然后通过贴片广告变现的同质化手段。在云计算、大数据以及“一云多屏”模式，整个优酷的商业化策略，可以与它的内容经营做到毫无违和。

　　这一点也被许多专家、媒体业风云人物视为新媒体的未来。今年5月25日，我参加了黎瑞刚在上海CES（亚洲消费电子展）上的一次采访。他强调，过去内容价值的变现、商业化，主要是植入式广告，尤其产品广告，但最新的趋势是，“广告主越来越喜欢投资内容生产”。他还提到，今年在印尼，他碰到YouTube总裁，都对移动互联网领域的UGC等模式表达了高度认同，认为“这是商业化时代内容生产与经营的趋势”。

　　他透露，他任职的CMC（华人文化产业投资基金）正为中国最大电视广告商管理、经营新的内容，不是植入模式，而是开发产品，很难定义到底是内容业务还是广告业务。

　　事实上，对于阿里来说，导流带来的广告，与消费体验的提升几乎是两位一体的话题。阿里强于交易，目标虽然明确，但因为弱于感性的娱乐的消费体验，显得有些冰冷。而阿里妈妈基于大数据形成新的服务模式也缺少一种具体可感的平台支撑。

　　可资阿里对标的全球竞争对手是谷歌与亚马逊。谷歌这两年移动互联网广告营收大增，主要正赖Youtube创新的视频运营模式，它开始融入购物、O2O等各种服务；而亚马逊则则在持续地将视频、音频植入整个购物、服务环节，自然去年，它也在其中嵌入广告，毫无违和，具有良好的感性、娱乐消费体验。

　　你知道，整个互联网业的流量重心，若细分来说，除了电商生成，主要就是视频消费。这一趋势越来越明显，它意味着，互联网视频平台本身，已开始具有互联网业基础设施的特征。再度强调一下，优酷土豆，或者说互联网视频行业之于阿里，绝不仅仅是一种互联网视频平台业务的价值，而带有整个商业模式变革的驱动价值。

　　优酷土豆不但能直接推进阿里的文化娱乐产业发展，还能推动阿里整个商业模式的变革。我相信，即便它不是整个商业模式转型的唯一支撑，但可以说目前阶段最有价值的投资标的，巨资完购透露出阿里的强力意志。

　　三、谁会心慌？

　　需要补充的一个话题是，这一交易会对产业带来哪些直接的影响，比如哪些企业可能会受冲击，可能心生恐惧。

　　大部分人肯定会条件反射一样想到腾讯视频与百度爱奇艺，以及OTT类的乐视们。

　　是的，它们肯定会受一定影响。BAT的面孔越来越像，每家似乎都已有另一家的影子。作为大消费概念与O2O概念下的文化娱乐板块，一定是它们都会重点染指的领域。尽管因为核心基因不同，它们不会成为彼此。阿里参战，短期一定会推动优酷土豆对其他同行产生一定高压。

　　不过，我觉得，即便阿里与优酷土豆言论上有竞争侧重，在互联网视频领域，它们与腾讯视频、爱奇艺们也难以称得上是真正的竞争对手。

　　这里有一种认识偏差。你看几个数据就明白了。优酷土豆主要收入来自广告尤其贴片广告。它是庞大网络广告市场的一部分。2014年，优酷土豆整体营收约40亿人民币。而2104年，中国网络广告业务规模达1540亿元，包括传媒广告终结的中国广告业总产值达5600亿元，优酷分别只占2.5%、0.7%，市占非常小（40亿其实还并非全是网络广告收入）。即便40亿的营收，在国内互联网企业群里，体量上也只是一家中小型公司。我不信整体规模靠后的爱奇艺、腾讯视频，会比它好到哪里去。

　　这也是一种竞争的偏差：看上去你死我活的互联网视频大战，放在整个广告行业里，它们真的不过是处于“我撕故我在”阶段。阿里就算收了优酷土豆，一个较长周期里，真正意义上的竞争者，根本也谈不上是互联网视频企业，而是整个传统媒介，尤其是中国广电体系下无数的电视台们。面对阿里的举动，如果仅从广告一端来说，真正最为心慌的，也正是那些意识已觉醒但依然身在传统媒介的人们。当阿里借助技术、资本、交易基因快速渗透，探索出一条新的媒体形态后，后者的核心基础一定会被动摇。

　　我这么说，不是完全忽视BAT们在视频领域的竞争。它们之所以显得激烈，主要还是上面所说的创新不力。一个主要靠砸钱买版权，分发、分销换流量，然后通过俗套的植入广告获取收益的行业，怎么可能培养起核心的竞争力？你看看腾讯买了5年的英超独播，体验还那么差。这种策略里，有着很明显的资本麻醉导致的粗放经营结果。

　　肯定有人反拨，说现有的几家不完全是买版权，也有一部分原创内容。比如优酷土豆的模式，就融入自制、PGC、UGC、自频道等多种形式。但整体上，它们依然还处在过往的路径上。

　　当然，创新不力，责任也不完全在这几家企业。中国特色的广电管控，导致至少电视形态至今发挥不出什么真正的作用，严重压制了中国视频新媒体的发展。此外，公众长期习惯形成的互联网内容免费模式，确实也导致平台的经营一直遭受许多压力。

　　在我看来，如果拉长视线看阿里收购优酷土豆，我认为，阿里真正对标的企业，不在于单纯的视频一端，而在于一个庞大的全球市场。优酷土豆作为中概股，已经在美国资本市场留下一定的品牌影响力，视频行业竞争的全球化特征，也让这个领域从一开始就具有相当的开放性。它给了阿里与国际巨头谷歌、亚马逊等进一步角逐的机会。从模式上来说，优酷土豆有一些Youtube的影子，后者过去两年在视频内容与商业运营上的巨大成功，一定给了阿里某种震撼。

　　四、结论：着眼未来新型商业形态与媒体形态

　　当然，阿里真正的对标企业，不可能局限于哪一家，也不太可能仅仅集中在视频领域。优酷土豆这个投资标的，现阶段它应该会先扮演阿里生态建设的枢纽，然后成为阿里国际化征程的一种支撑。两家基因不同的公司经过持续碰撞，最终或许将融合、再造一种新型的商业形态与媒体形态，或者最后融为一体，沉淀为一种新型的基础设施。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。