扎克伯格如何把移动广告猛涨至35亿美元？

　　也许很多人还记忆犹新，Facebook在成为估值1000亿美元的上市公司后，10天内，股价就下跌25%。这让出乎很多人的意料。

　　当时最紧迫问题是：随着互联网迁移到移动平台，Facebook的大部分营收仍然来自于桌面端。华尔街担心它的利润会衰竭枯萎。

　　“在接下来的六个月里，移动广告市场拥有至少40亿美元的机遇，是否可以发掘其中的10或20亿美元？”扎克伯格一边散步，一边问安德鲁·博斯沃思。博斯沃思是Facebook的顶级工程师，他曾经在哈佛大学当过扎克伯格的助教。

　　安德鲁·博斯沃思是Facebook的顶级工程师。

　　这话说起来很疯狂，但博斯沃思听他描述完，竟然说：“为什么不呢？”

　　一年后的今天，Facebook公布的第三季度营收猛涨41%到45亿美元，其中移动端比例达到了78%。

　　从摇摇欲坠到全面翻盘，他们是怎么做到的？

　　6个月打造10亿美元的业务

　　“Facebook没有把广告当作一件独立的事物，而是把它看成是人们想要看到的另一种信息。”

　　一年前，从谷歌到Twitter，所有大型互联网公司当中还没有谁能够真正破解移动广告的难题。

　　在那次散步之后，博斯沃思花了数周时间来学习广告这门生意的门道。很快，这位工程师就填满了一份长达80页的电子表格，里面的条目成了扎克伯格所谓的“Prioritization”项目的指导方针。

　　基于手机和平板的“动态消息”径直成为他的首选。对博斯沃思来说，广告和动态消息是“天作之合”。动态消息的灵感来源于我们在大学校园里看到的那些传单。

　　“我们把动态消息看成是吸引关注的跳蚤市场。内容无处不在，这意味着，你需要更好的工具对内容进行梳理。”33岁的博斯沃思说道，他头上光秃秃，双臂有纹身，体格像个保镖。

　　“当你在经营跳蚤市场的时候，会有很多的内容角逐一个展位，其中一些是内生性的，即Facebook用户自己创造或生成的，而另一些是付费创作的。问题是：你如何为它建立一种统一的经济运行模式？”

　　Facebook的经验在于不要把广告当作一件独立的事情，而将它视为人们想要看到的另一种信息，类似于“内生性”内容。

　　“这不仅仅是从桌面端向移动端迁移，实际上在于向原生内容转变，广告不再像传统做法那样——仅仅出现在页面右边那一栏，而是成为动态消息的一部分，能够拥有声音、参与者、赞和评论，就像动态消息中的其他内容一样。”博斯沃思说，“向移动端迁移是‘强制函数’。”

　　30亿美元背后的秘密

　　不管你如何看待博斯沃思的理念，它都是驱动着Facebook移动广告业务的核心理念。数字就是证据：

　　2014年Facebook收入124.66亿美元，其中62%来自于移动广告，只有谷歌能够跟它一争高下。

　　Facebook用“自动在线拍卖机制”，把特定的广告投放到特定的位置。

　　广告商可以对广告位展开“竞标”。Facebook的拍卖不那么强调广告商彼此在报价上的算计，而更多地强调他们投放的广告能否进行精确定向。

　　Facebook认为这种方式到最后能够让各方都受益。

　　“那就好像是，如果我们想要赚到更多的钱，你只需要按个按钮把更多广告展示到屏幕上就行了。”——安德鲁·博斯沃思。

　　Facebook正不断开发综合广告产品和工具，令广告投放更为精准，覆盖更多潜在用户，这让Facebook可以给各个品牌提供觊觎已久的目标受众群。

　　雷克萨斯就曾针对Facebook上1000个不同用户推送定制化内容，“热爱技术的男性雷克萨斯车迷”看到的广告就与“住在芝加哥的女性旅游爱好者”看到的广告完全不同。

　　Facebook认为，广告业务的关键是推动需求。在Facebook的世界里，需求意味着广告商准备进行投放的广告数量。推动这一需求的最好办法是，为广告商带去好业绩。

　　“我们过去为电子商务准备了一大堆不同的广告格式，但其中一种显然表现最好，所以我们把其他的都淘汰了。”他说道。

　　“我们得集中资源来优化效果最好的格式。这是一种好钢用在刀刃上的努力。如果你考察一下2013年的广告增长情况，就会发现真的很惊人。我认为，很大程度上那要归功于这种‘简化思路’打下的基础。”有时候，“破解”其实是件很简单的事情。

　　下一次破解

　　下一次破解将是针对广告商为了什么而付费。

　　如今，广告商是为点击率和“广告印象”付费的。但跟广告行业的其他很多公司一样，Facebook希望更准确地衡量广告的成效，那可以更多地推动需求。

　　“实际上，商家本身并不会因为广告点击率和“广告印象”而赚到钱。这个赚钱，是指提振作用，即真正推动销售。”博斯沃思说。

　　与此同时，博斯沃思和他的团队正在努力扩大广告本身的范围，同时跟其他在线业务分享广告专业知识——这一切都是为了把用户留在Facebook，为公司带来更多的收入。

　　随着时间的推移，视频在Facebook（事实上，是移动版Facebook）的崛起代表了一个特别大的机遇。

　　视频意味着有价值的视频广告。

　　但他们仍然面临着以下几个问题：

　　强取豪夺的行为——一些品牌主页盗取他人视频，放在自己名下发布，对于这样的行为，Facebook将如何处理？

　　补偿开发者——Facebook是否会高薪聘请顶级艺术人才在它的网络上施展才华呢？

　　新闻出版商——新闻媒体是否应该为了在FacebookInstantArticles上进行更加高速的上传，而放弃与粉丝们之间的联系呢？

　　虚拟现实——广告属于虚拟现实吗?

　　还有更多的问题值得讨论。

　　“对于广告在我们社会中所扮演的角色，人们的观点很容易变得愤世嫉俗。”博斯沃思说，“我理解和尊重这种愤世嫉俗的情绪，但我的回应是，我们还没有做得足够好呢。”

　　博斯沃思的一大优点就在于,他有足够的勇气面对挑战。那就够了。

　　那么在Facebook公司对于移动广告市场方面的努力中，我们是不是可以找到对于我国移动广告市场的一些启示呢？更多新媒体广告价格请继续关注媒体资源网。