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恒大和东风日产广告纠纷其实是双赢?

来源:新榜  发布日期: 2015年11月24日 11:29 

  中超五连冠,三年两亚冠,广州恒大淘宝队再一次登上了亚洲足球俱乐部之巅。周六晚,主裁判吹响比赛结束哨声的那一刻,整个广州天河体育场变成了红色的海洋。

  就在所有球迷沉醉在夺冠喜悦中的时候,一个“小插曲”也同时发生了。在恒大比赛结束仅一分钟之后,恒大赞助商东风日产在其官微上发布了一则声明,控诉恒大单方面毁约,东风日产原本在恒大球员胸前的广告被临时替换了,这让东风日产极其不满。

  在当晚的决赛中,恒大球员的球衣胸前广告成了“恒大人寿”。而直到目前为止,恒大方面还是没有做出正面回应。

  其实东风日产虽然与恒大签署了相关协议,但协议中是有一条是说恒大可以回购胸前广告的。在面对媒体采访时,东风日产也承认,在比赛开始前一分钟,收到过恒大方面的书面函件,希望回购胸前广告,但东风日产方面其实是不愿意的。

  所以,这件事说白了,就是恒大在最后时刻提出回购,而并没有给东风日产拒绝的机会,就擅自偷换了胸前广告。

  那这个得益的恒大人寿是什么来头呢?就在昨天,亚冠比赛后的第二天,恒大集团正式宣布进军保险产业,之前以39.39亿元竞得50%股权的中新大东方人寿保险公司,正式更名为恒大人寿。

  哦,这么看来,恒大斥巨资进军保险业,在这种关头,急需一次上得了台面的露脸机会,而亚冠决赛无疑是最合适的。

  那么是东风日产吃了哑巴亏?其实也未必。东风日产的营销手段素来中规中矩,虽然这次“吃了亏”,但反应速度还算及时,在夺冠喜悦还没散去的时候发布这则声明,其实是把负面的消息转化成了对自己有利的营销手段。从百度指数来看,东风日产在比赛当晚的搜索指数上涨了34%,单从知名度来说,确实有正面效果。

  加上东风日产这次是站在弱势群体一面,不少人谴责恒大毁约,契约精神缺失,东风日产和恒大人寿都火了,这成了不争的事实。如果换一个角度想,土豪恒大毁约,许家印和马云大腿一拍,毁约怎么了?赔你钱就是了,那东风日产岂不是等于不花钱做了一次话题营销?

  说起来,恒大大赛临场更换胸前广告这招已经不是第一次了。时间回到两年前,恒大第一次进入亚冠决赛,如此大场面的曝光度,恒大在赛前临时更换胸前广告,恒大冰泉横空出世。恒大冰泉的惊天一炮似乎让恒大看到了品牌营销的重要价值。

  尽管从2014年2月17日开始,东风日产就已经买断了恒大的胸前广告,每年的费用高达5千多万,在当时创下了国内体育商业赞助的纪录,双方的合同期为两个赛季。但是,恒大“出卖”东风日产也已经不是第一次了,2014年8月27日,亚冠的八分之一决赛主场比赛中,恒大将胸前的广告突然换成了恒大粮油。事后得知,当天是东风日产把胸前广告有偿让渡给恒大,其实当时已经引起了东风日产的不满,但出于某种无奈还是接受了。

  作为企业而言,必然是以利益最大化为最终目的的。站在恒大的角度来说,在亚冠决赛的赛场上,这样大场面的曝光度是值得去毁约的,换言之,主动毁约,支付赔偿金虽难看起来并不光彩,但带给恒大集团的效益可能却是更大的,这只是优化资源配置罢了。既然双方签订了协议,包含了违约金的设置,那自然也赋予了恒大主动违约的权利。

  对于东风日产来说,此时面临着两难抉择:不出声,拿到违约金了事,等于吃了哑巴亏;而出声的话,势必让恒大人寿得到更多曝光。不过东风日产的PR在总决赛刚刚结束,恒大风投正盛之际立刻声讨,更像是神来之笔:虽然恒大人寿又一次蹭了曝光,但东风既能拿违约金,同时以受害者姿态出现于公众视野,获取同情和曝光,反而是最大赢家。

  当然,恒大人寿确实一炮而火,但是在赚取海量关注的同时,品牌一出世就蒙尘,美誉度大打折扣。如何善后,更考量着恒大公关团队的智慧。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网



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