文案指导：如何避免走进误区

　　有的企业动不动就全国招商，认为不招够100个城市的经销商就绝不收兵。这种做法忽略了对中国市场区域特点的分析和把握。

　　经销商是销售网络的基本单位。对经销商的选择与评估是公司重要的日常事务，虽然琐碎，却是公司大事。在对经销商的选择与评估中，一般要综合考虑其销售能力、财务能力、产品能力和组织管理能力。每个企业都知道要凭借自身实力开拓市场，也知道经销商对企业的重要意义，但在选择经销商的过程中仍然存在一些误区。

　　误区一：经销网络覆盖面越广越好；经销商越多越好，越强越好常听某些厂家说，我的销售网络覆盖面很广，客户遍天下；我的货向南能卖到海南岛，向北能卖到哈尔滨，就连偏僻的小山村也有我的产品。不信你去问问，只要一说我的产品，没有人不知道的。

　　当然，销售网络广是一件好事，但同时也有几个问题需要企业考虑：

　　（1）企业有没有足够的资源、足够的能力去关注每一个销售网点的运作？

　　（2）企业是否有足够的实力去掌控经销商？对经销商的管理能否跟上？如果不能，一旦竞争者诱以重利，看似强大的销售网络，顷刻间便会土崩瓦解。

　　（3）单纯追求网络覆盖面，必定会有疏漏和薄弱环节。面对竞争者入侵，是否还能站稳脚跟？

　　（4）要注意经销商客户是否太分散？是不是串货专业户？

　　有的企业动不动就全国招商，认为不招够100个城市的经销商就绝不收兵。这种做法忽略了对中国市场区域特点的分析和把握。北京、上海和贵州的小县城，相当于美国和非洲的差距。好的产品只要在几个区域市场运作成功，就能获得丰厚利润回报，而不必追求招商城市过多。

　　假如企业的实力和相应管理不能够很好地控制经销商，那么一味追求销售网络的覆盖面对企业来说，往往是一种潜在的威胁；庞大的销售网络往往会成为经销商向企业“讨价还价”的资本。招商企业管理能力决定项目招商网络规模和有效服务半径。企业应告别贪大心理，苦练企业内功，在重点城市和地区突破才是上策；否则就会造成招商网络失控，客户服务脱节。

　　招商企业管理能力决定项目招商网络规模和有效服务半径。还有，有的产品和项目适合全国招商，有的产品和项目不适合全国招商，这是产品的地区差异性所决定的。如果将不适宜全国招商的项目盲目推向全国，最后只能以失败告终。

　　误区二：规模大的经销商就是好的经销商大树下面好乘凉，这是很多企业的想法。于是，在选择经销商时，就一味强调经销商的规模、资金和实力。实际情况是：经销商实力越强，企业就越不容易掌握销售决策权和主动权。原因在于：

　　（1）实力强大的经销商很可能会同时经销竞争对手的产品，并以此作为讨价还价的“筹码”；

　　（2）实力强大的经销商不一定会专注于某一个品牌产品；

　　对于招商企业来说，不要把经销商是否有营销经验作为选择经销商的固定标准。只要其愿意接受企业培训，双方就有了合作的基础。

　　（3）实力强大往往是经销商要挟企业的资本，企业很可能失去对产品的控制权。

　　当然，对于企业来说，有一定资金实力的经销商固然是好，但这只能说明经销商付款能力和向客户赊销的能力较强。况且有资金实力不一定有信用，有资金实力不一定会做市场。事实上，有很多经销商凭借其自身实力，向企业要求特殊政策，且不接受企业管理控制，使企业遭受通路困扰。

　　一味追求经销商的实力，就会忽视经销商的经营理念、意识等方面的情况。几年前，河南一彩电经销大户到青岛一家电企业寻求总经销。该企业通过考察发现，该大户是直销的营销模式，与企业销售经营理念相悖。因此对该企业来说，经销商的规模和实力基本没有什么价值。于是该企业拒绝了该经销商的要求。

　　事实上，一些大的企业往往并不是很注重经销商的规模和实力，关键是看经销商能否接受自己的经营理念，能否与自己亲密合作。往往是一些中小厂家才会刻意追求大经销商。

　　世界上最好的马车公司没有变成汽车公司，世界上最好的飞机公司也不是由汽车公司演变而来的。误区三：经销商资历越高越好，经验越丰富越好

　　大家都知道，任何经验都是在特定营销环境下形成的。当营销环境发生变化，而经销商却老抱着以往的经验不放，这时候资历和经验不仅没有实际价值，还很有可能成为包袱。正是由于这种包袱，世界上最好的马车公司没有变成汽车公司，世界上最好的飞机公司也不是由汽车公司演变而来的。

　　对于企业来说，经销商有一定的营销经验固然好；但最重要的是，不要刻意把营销经验作为一项固定标准。只要经销商愿意接受企业的培训，愿意接受企业的营销理念，那么双方就有了合作的基础。

　　一些大的企业往往并不是很注重经销商的规模和实力，关键是看经销商能否接受自己的经营理念，能否与自己亲密合作。往往是一些中小厂家才会刻意追求大经销商。

　　误区四：经销商数量越多越好，经销商层次越多越好

　　产品推销得多了，销售量自然就上去了——这是许多企业的营销逻辑。如果企业按照这种逻辑构建经销商体系，就会发现自己面临如下难题：

　　（1）市场狭小，很容易导致经销商之间的冲突；

　　（2）销售政策很难统一；

　　（3）服务标准难以规范。

　　对于医药保健品，销售层级不宜过多。因为经销商层级过多，会增加管理难度，延长产品传至最终用户的时间，加大产品的消耗，导致企业很难掌握销售终端供求关系。

　　更重要的是，企业的产品利润被分流。事实上，层级少是未来的发展趋势。现在很多企业就是直接向终端消费者销售。企业应随时关注渠道的变革，以便适应市场的变化。

　　误区五：选好经销商，就万事大吉了

　　经销商体系建成后，一般可以稳定几年。很多企业便误认为：只要经销商选对了，产品就一定会热销；企业再也不用操心销售了，剩下的是经销商的事了。这是一种很错误的想法，因为：

　　企业应随时关注渠道的变革。在这个瞬息万变的社会里，企业面临的不稳定因素太多。因此在选择经销商后，企业还要根据市场的变化不断加以调整。

　　天下没有免费的午餐。招商企业每个承诺都需要成本支持，任何一个好的招商项目都需要一个互动双赢的游戏规则支持。

　　（1）经销商的选择只是经销商体系构建的第一步；

　　（2）产品热销不仅与经销商实力有关，还需要其他种种因素的配合才能实现；

　　（3）经销商会由于各自独立的经济利益而发生串货、低价抛售等现象。有奶便是娘，成为许多经销商的行事准则。企业要及时控制和管理经销商，以保证销售畅通。对于缺乏积极性的经销商，企业要经常督促，并且进行相应的技术指导和售后服务帮助。在这个瞬息万变的社会里，企业面临的不稳定因素太多。因此在选择经销商后，企业还要根据市场的变化不断加以调整。

　　误区六：给经销商承诺越多越好

　　许多企业认为，如果不给经销商一些好处，他们就不会尽力去推销企业的产品；政策越优惠，经销商积极性就越高。否则，经销商很有可能转而经销对手的产品。这是企业中一种带有普遍意义的观点，也是一种错误观点。

　　招商企业不了解经销商心态，认为只有大量作出各种承诺才能吸引经销商，如免保证金、前期免费铺货、无条件退货、央视巨额广告支持、大量赠品支持、营销专家市场督导等。上述承诺很多已经违背投资规律。天下没有免费午餐。招商企业每个承诺都需要成本支持，利润也都来自市场。如果游戏规则设计上存在根本偏差，那么项目就存在很大的市场风险。

　　目前，招商企业认为，如果不作出重大承诺，就吸引不到投资者；投资者如果认为项目没有巨额利润预期，就不予考虑。这种现象是非常危险的，只能说明招商企业和投资者都有严重的浮躁心态。

　　选择代理商的时候要慎重，淘汰一个代理商则更要慎重。如果频繁地更换代理商，将有可能导致一个部分批发商、零售商改旗易帜，打乱原有的刚建立且不固的销售网络。这样既不利于经销商的工作，更不利于消费者建立起对产品的信任。任何一个好的招商项目，都需要一个互动双赢的游戏规则支持。招商项目规则制定非常关键，合适的规则就是好规则。招商企业应该认真分析自身状况。只有能履行的承诺才是有效的，也是对经销商和投资者的负责。

　　每个经销商经销一种产品都必须要有一定的经济利益作为保障。假如经销商不经销你的产品，他就会经销其他企业产品。经销商的变动费用短期内不会减少太多，店铺租赁费还会发生，折旧还会发生；如果损失了合作利润，就会使得经销商的整体利润降低，甚至可能出现亏损。这种转换风险太大，经销商一般是不会冒的。

　　经销商经销其他产品，假如该产品在几年后市场前景不好，而本企业产品市场发展潜力大，经销商就必然会失去一些机会成本。

　　假如产品本身品质不好，你就是给经销商再多的让利也是白费心机。品质好的产品，比如一些名牌产品，即使利润很低，经销商照样趋之若鹜。做名牌产品的经销商，不仅可以提高自己的知名度和美誉度，还会得到更强大的销售网络。

　　经销商经营某一产品，除了考虑投资收益外，还要评估风险。即使企业让利再多，如果风险太大的话，经销商也一定不会经销你的产品。

　　这是一个变幻莫测的世纪，这是一个催人奋进的时代。希望、困惑、机遇、挑战，随时随地都有可能出现在工作之中、生活之中。每一个厂家都渴望建立一个畅通的渠道，无论是招商还是用其他手段。但是作为厂家，在寻求合作的经销商时，必须睁大眼睛。合适是合作的基础，合适的规则就是好规则。招商企业应该认真分析自身状况。只有能履行的承诺才是有效益的，也是对经销商和投资者负责。更多广告文案请继续关注媒体资源网。