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从微博连续四季盈利看移动营销生态

来源:王冠雄  发布日期: 2015年12月21日 11:41 

  微博正在成为一个投资者眼中的好公司。

  我知道,说这话有一定风险,估计不少业内人士会大叫一声:哼,我都没以前那么微博控了。对不起,你只能代表你自己。实际上微博的下沉战略正在迅速生效,日活跃用户突破了1亿!更惊人的是,微博已经连续四个季度实现盈利,表现出了强劲的增长潜力。

  幕后很简单,微博已经从一个移动信息的入口级产品,大踏步地走向生态。本期深受读者欢迎的《互联网巨头列传》专栏就来简单八一下,感兴趣的朋友可以关注后查看全部系列文章。(扫描文末二维码,关注可获取更多内幕,每日一深度!)

  【日活跃破亿、连续四季盈利的良性循环】

  形象点说,微博的Q3财报确实让不少评论家的眼镜跌碎了一地。

  今天(11月19日),微博发布了2015年第三季度财报。该季度,微博营收、广告收入和盈利均创年内新高。其中营收同比增长48%达到1.247亿美元,盈利2210万美元,比上个季度增幅超过1倍,并连续四个季度实现盈利。同时微博月活跃用户达到2.22亿,同比增长33%,日活跃用户也达到1亿。

  截至第三季度,微博月活跃用户增幅连续6个季度超过30%。上市以来微博月活跃用户净增长7800多万,平均每个季度的增幅达到35%。来自移动端的月活跃用户占比继续保持在85%,达到1.887亿,比年初增长了近5000万。

  互联网最重要的指标就是用户,以前PC互联网讲究PV,移动互联网则讲究日活跃----这代表了每天有多少用户真正使用你的服务,如此,才有机会进行流量变现,此之谓入口模式。这是互联网经济的核心。

  微博的日活跃用户突破了一亿大关,企业广告主自然看在眼里。第三季度,微博营收达到1.247亿,同比增长48%,广告收入达到1.059亿美金,同比增长高达62%,移动端广告收入占比也达到64%,均创下今年新高。当季微博盈利2210万美元,连续四个季度实现盈利。

  从收入结构上看,微博中小企业、自助广告和品牌广告均取得快速增长。其中,中小企业和自助广告收入同比增幅达到189%,广告主数量达到近50万个。在品牌广告层面,得益于与各大电视台 、综艺节目合作的持续深入,微博进一步增强了对于品牌客户的吸引力,成为广告主活动营销的首选平台,三季度微博来自品牌客户的收入与前两个季度相比增幅明显加快。此外,微博来自阿里外的广告营收也实现了同比翻倍的增长。

  一句话,活跃用户规模提升的同时,微博商业化自然也就稳步推进,这进入了一个良性循环。微博CEO王高飞透露,微博将加大拓展品牌客户的力度,并在适当的时候推出信息流视频广告,进一步增加品牌客户的收入。

  这就意味着,微博还有着很大的增长空间。不信,你看看Facebook、Twitter推出信息流广告之后的股价反应?

  【两手抓,强化社交媒体的入口价值】

  我认为,微博在一片看衰中异军突起,在于知道自己要什么,做减法、下沉、搭建体系,强化了入口的价值。

  “入口”是互联网行业特有的名词。于腾讯,QQ是入口级产品;于百度,网页搜索是入口级产品。于阿里巴巴,淘宝是入口级产品。于360,安全卫士是入口级产品。于小米,手机是入口级产品。于美团,餐饮团购是入口级产品。于滴滴,打出租车是入口级产品。

  我在年度培训公开课【重创新】中提出:入口的本质,是一个与用户“重度连接”的产品和服务,以此为基础展开企业的所有增值服务。对于微博而言,痛点(其他移动媒体的开放性和传播能力无人能和微博相比)、刚需(确实要用)、高频(天天使用)、强场景(延伸性强),这不是妥妥的入口是什么?

  活跃用户持续增长,主要得益于微博内容的优化,这就强化了其入口级产品的价值。王高飞表示,微博上市以来始终专注于巩固在公开信息发布平台的优势,并努力提升用户的信息消费效率。

  在我看来这主要是两手抓:一方面,微博加大了对垂直领域自媒体用户的扶持力度,鼓励其在微博发布优质内容并与粉丝互动,这对自媒体、用户和微博都是好事,自媒体获得真金白银、用户可以看到丰富的内容,从而为微博贡献活跃度。今年前9个月,微博给自媒体的分成达到1.7亿。巨额分成的背后我们看到,9月微博自媒体发博量提升64%,月阅读量超过百万的自媒体数量上升了39%。另一方面,微博不断优化图片和视频的用户体验,加速了内容的多媒体化。9月微博上的日视频浏览量较上年同期增长9.7倍,微博+秒拍客户端的视频日播放量突破4亿,环比增长140%。

  受利好财报刺激,美国时间11月18日收盘后微博股价上涨4.7%,达18.5美元。投资公司天灏资本(T.H.Capital)也维持微博股票“买入”评级,并将目标股价从16美元调高至21美元。

  众所周知,互联网就是一切以用户为中心,得先有用户!而最稳定的用户来自于入口级产品,有了入口后面的事情就好办。凭借比肩微信的用户规模和入口级产品,微博的潜力还很大。

  【移动营销生态初步搭建完成】

  随着实力的不断提升,微博的格局不断放大,开始把目光投向了生态。

  2015,将是中国互联网不折不扣的生态年。可堪与2011年“开放年”相媲美。我认为,生态有三个层次,纵向的是垂直生态链,横向的是异业生态圈,终极的是“生态链+生态圈”的复杂生态系统。藉此,企业完成了从点延伸到线、面和体的伟大进化。

  随着微博上企业规模达到百万级,微博将从建立社交营销效果评估体系和完善商业工具两个方面,持续优化微博的商业生态。

  今年9月,微博与Socialbakers合作的微博营销分析产品上线,同时微博还与秒针、Admaster等第三方监测机构展开合作,提供微博广告投放的社交监测分析数据,帮助企业更好的分析社交营销效果。

  在商业产品方面,微博在三季度推出新产品微博橱窗,用户可以通过微博发布器直接发布商品。目前微博橱窗已经与淘宝等电商平台打通,用户规模达到50万。同时微博支付用户也达到4800万。商品发布工具的完善和支付用户规模扩大,使企业在微博的营销行为能够更好的与销售对接,有助于企业在微博建立商业闭环,提高微博营销的效率。这又将刺激企业在微博进行广告投放和活动营销的积极性,推动广告收入加速增长。

  当然,做大生态是一种新玩法,它对资源的要求更多、操盘者功力的要求更高,执行难度的要求更大,但一旦做成了就是大成。

  现在,行业已经有一个共识。微博,则越来越像Twitter,无与伦比的社交媒体。

  微信则越来越像Facebook,比如朋友圈,其实就是Instgram;比如即时通信,其实就是WhatsApp。Facebook正是先后斥巨资吃下了这两个产品!

  虽然微信红得发紫,但微博仍有其不可替代的地位。企业客户的普遍看法是,都有用,一个都不能少。为了夸大其中一个而无视另一个,只能说不懂。

  我曾写过,一个人、一个企业总有自己的DNA,很难“转基因”。这个基因,就是吃饭的家伙,就是命。新浪的基因,就是做媒体的命。腾讯的基因,就是做社交的命。各得其所。

  【结束语】

  微博改变一切,围观改变中国。我从未忘记这个曾激动人心的口号,作为大V我仍是微博的重度用户,也是它的受益者,深刻理解其战略价值。

  从推动社会变革的层面而言,微博的社会价值远高于微信。甚至有分析认为,“新浪微博是推动中国社会进步的最大媒体,其推动中国进步能量超过了其他所有中国媒体的总和。”

  这个社会总不能让雷锋吃亏,微博价值这么大,赚钱完全应该,而且应该越来越赚钱才对。更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网



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