从广告“互联网+”看其未来的发展态势

　　当“互联网+”这个概念在常人眼中已经变得不再那么高深莫测时,似乎就已经说明,现在的社会已经是一个互联网的天下,而在众多受互联网冲击最大的几个行业中,广告行业受到影响首到其中。2016年已经到来,广告行业在互联网的驱动下该如何发展呢?那么首先我们有必要回顾过去的一年。

　　2015年广告市场规模结束了一直以来不断增长的态势，出现了负增长。这主要源于电视广告、报纸杂志广告、电台广告等传统广告市场收入规模的大幅下滑，特别是报纸广告，2015年前三季度的收入下滑幅度达34.5%。与传统广告日渐衰落的趋势相反，基于互联网、社交媒体等的新媒体广告呈现欣欣向荣的发展态势，影院视频、互联网两类广告收入增长速度在2015年前三季度分别达56.2%和20.9%。这些现象和数据说明，就未来广告市场整体而言，以创新为核心的新媒体广告将成为遏制广告行业进一步下滑、推进广告行业健康发展的主要动力。

　　态 势

　　2015年前三季度，电视媒体广告收入与广告时长呈现负增长态势，且下滑幅度扩大，电视媒体各级频道的广告收入和时长增减变化表现出较大差异。从广告收入看，2015年上半年，电视媒体整体广告收入下降5.9%，电视广告刊例广告花费同比减少3.4%，电视时段广告资源量同比减少10.2%。其中，省级卫视在广告时长同比缩减3.5%的情况下仍然实现广告收入一成的增长。在综艺节目的时段广告收入中，省级卫视广告同比增长11%。省级卫视与省级电视地面台广告收入略有增长，为4%。

　　2015年上半年，广告花费行业分布情况较为稳定，主要集中于化妆品/浴室用品、食品饮料、商业及服务性行业。从品牌分布看，2015年前三季度，电视媒体广告花费TOP10品牌分别为江中、肯德基、欧莱雅、陈李济、汇仁、康师傅、达利园、加多宝、鸿茅、伊利。从广告花费增长看，汇仁和陈李济品牌增长较快，分别为304.9%和174.7%。从各级频道电视媒体广告花费TOP10品牌来看，2015年，宝洁和联合利华在各级电视台的广告投放同比均有减少，江中集团、广州陈李济药厂和江西汇仁药业则大幅增加了在各级电视台的广告投放，广告花费急剧增加的西安阿房宫药业在央视和卫视的广告花费增长比例均超过了100%。

　　特 点

　　相关调查数据显示，在被调研的69个样本中，2015年预计增加广告营销预算的广告主所占比重较上年减少，预计减少广告营销预算的广告主比重提升。从预算分配来看，数字化营销(微博、微信等社会化媒体营销)受广告主的重视程度较高，88%的广告主在2015年选择互联网PC端营销，74%的广告主选择互联网移动端营销，表现出2015年广告主预算减少却重视互联网PC和移动端的广告行为特点。而2015年上半年，广告主对药品及健康产品行业的广告投放“大手笔”，则表现出药品及健康产品行业将广告投放作为主要推广手段的传播取向。

　　有数据显示，2015年上半年，无论是整体的广告投放规模，还是同比的广告投放增长率，药品及健康产品行业均居各行业广告投放首位。从广告投放媒体选择上看，药品及健康产品行业广告主广告投放以视频网站和门户网站为主，其广告投放占总广告投放80%以上;饮料行业广告投放规模排列第二，与首位差距不大;化妆品/个人卫生大类广告投放同比下降26.4%，排名从广告花费TOP10品牌排行榜中的第一跌至第三。

　　2015年11月18日，在中央电视台举办的2016年黄金资源广告招标会上，央视黄金时段广告播放资源仍被各广告主争相竞逐。其中作为“国家新闻发言人”的新闻联播，凭借其全国收视率最高、渗透力最强的优势引起最激烈的竞争，最终，王老吉品牌以溢价161%的中标价获得“新闻联播标版组合广告”的第一时间单元第一选择权，体现出电视广告黄金时段仍具有较大优势，反映了2016年广告主的广告投放趋势。

　　热 点

　　自2013年各级电视台纷纷引进国外热门综艺节目或者开创新节目增强自身竞争力以来，综艺节目经过两年的发展已经逐步走向成熟，其中部分综艺类电视节目更是深受广告主青睐，广告费亦水涨船高。中央电视台、省级电视台、市级电视台纷纷发力综艺节目创新，新节目、新模式不断涌现。vivo智能手机5亿元冠名《非诚勿扰》，伊利集团5亿元冠名《爸爸去哪儿3》，立白品牌3亿元冠名《我是歌手3》，而央视2016年黄金资源广告招标表现，也说明这一现象在2016年将持续升级。其中，长安福特品牌中标2016年CCTV-1《挑战不可能》第二季独家冠名权，中标价溢价达173%;上汽荣威品牌中标《了不起的挑战》第二季独家冠名权，中标价溢价55%。

　　趋 势

　　2014年互联网广告行业市场规模达1540亿元，增幅为40%;2015年上半年，互联网广告行业市场规模为888亿元，同比增长38.8%，增速小幅下降。但移动互联网市场规模在2014年达297亿元，增幅高达122%，占互联网市场规模比重为19%，表现出移动互联网广告增长强劲的态势，预示这一比重在2016年将持续得到提升。

　　随着“互联网+”概念的提出，互联网与各行业的融合程度不断加深，各类互联网企业不仅在网络广告中占据重要一席，也十分注重传统广告渠道的布局。从互联网广告花费TOP10品牌来看，2015年前三季度京东商城占据榜首位置，互联网广告花费较上年提高130.3%;淘宝网和天天基金网分列第二、第三位。从企业性质看，前两位均为电商平台，可见电商平台在互联网广告的投入力度较其他行业大。央视2016年黄金资源广告招标会显示，当天以阿里、腾讯、京东为首的互联网企业军团表现极其踊跃，互联网金融企业竞争力也十分抢眼，其中两款产品登陆央视一套晚间黄金资源，爱钱进、紫马财行等网站也与央视春晚、《了不起的挑战》栏目组展开合作。

　　2015年新媒体有着众多抢眼的表现，新媒体广告规模在广告行业整体规模中的比重也由此不断走高，预计这一趋势2016年将延续。新媒体的出现使得广告行业竞争更加激烈，以往的服务模式已不能满足广告主需求，广告对消费者的吸引力亟须增强。因此，广告服务不能仅限于传统业务，还需整合媒体、公关、行销等多种渠道，而微博、微信广告凭借其覆盖密集的移动端、大规模的用户、超强的传播能力获得广告主的青睐，其优越性也将改写广告行业竞争格局。社交广告的传播性强，广告可以通过用户在朋友圈或者微博中转发而得到快速传播。企业还可以通过用户广告阅览、转发、搜索等操作获取用户对各类型广告的偏好信息，最终实现广告的精准投放。同时，移动网络升级与无线WiFi覆盖提升了移动端广告传播速度。微博、微信等社交平台主要在移动端运行，移动端覆盖面与运行速度影响着用户体验与信息传播效率。有数据表明，截至2015年10月底，国内移动互联网覆盖率为70%，3G/4G覆盖率为54.6%。如此大范围的覆盖，对追求广告覆盖率的广告主来说，自然不会放过，进而会促使社交广告2016年获得更快发展。

　　此外，相对于传统广告和其他新媒体广告，社交媒体广告不仅受众面最广，而且能大大提升广告传播效率，为企业提供精准投放的数据基础，这也为行业龙头企业带来业绩的高速增长。腾讯公布的财报显示，2015年第二季度，该公司网络广告业务达40.73亿元，同比增长97%，其中效果广告即朋友圈FEED流广告的收入同比暴涨196%，达到20.57亿元;微博截至2015年第三季度的广告客户数量已接近50万人，微博移动端广告营收占比达64%，显现出基于社交平台的微博、微信广告已经成为广告行业增长的领头羊。所有这些，又预示着社交广告新纪元的即将到来。更多网络广告请关注媒体资源网。