格力董明珠：从“铁娘子”到“董小姐”

　　如今，越来越多的企业家从幕后走到台前，开始致力于塑造个人品牌形象，实行企业品牌、产品品牌与个人品牌的整合营销。例如被称为“中国乔布斯”的小米集团创始人雷军，“为自己代言”的聚美优品CEO陈欧，还有登上珠穆朗玛峰的万科集团董事长王石。他们都树立了优质的个人形象，将自身打造成企业的个人品牌，利用名人品牌效应为企业谋利，优化企业文化，加速企业品牌传播。但企业家个人品牌的塑造也存在着一定的风险，一旦领导者形象受损，企业形象也会急转直下，难以挽回。格力集团董事长董明珠的个人品牌形象在移动互联网时代发生着戏剧性的转型，从令人敬畏的“铁娘子”转向颇有娱乐性的“董小姐”。

　　1 家电行业的“铁娘子”

　　在互联网还没有大行其道之前，传统企业多数致力于实体经济，并采取基于大众媒介的营销传播策略，多数企业领导人的个人品牌塑造并不具有差异化，但是格力集团董事长董明珠在这时就已成为了格力最闪亮的一张名片。作为千亿格力的缔造者，女性领导人董明珠被人赋予了“铁娘子”、“营销女王”、“铿锵玫瑰”这些霸气的称号，还有人用“董明珠走过的地方不长草”来形容她凌厉强悍的行事风格。

　　上个世纪90年代末，当中国的大型家电企业(如海尔、长虹、TCL等)开始进行多元化经营的时候，格力在董明珠带领下坚持走专一化经营的道路，全心全意做空调。因而对于多数消费者而言，“好空调，格力造”的广告语是格力空调的真实写照。从1997年到2007年间董明珠带领格力人严格把关技术开发，树立格力空调的高品质形象，期间成立了四个研究院并拥有5000多位技术开发人员。2009年，董明珠提出格力改换“掌握核心科技”为口号，她强调：“格力电器最大的特点在自主创新。” 2012年，董明珠又提出“让天空更蓝、大地更绿”，对消费者负责承诺，将格力致力实业专注产品的企业文化进一步深化。

　　董明珠从一名基层业务员做起，屡创销售奇迹，并且独创了“股份制区域销售公司”，大胆给予格力各地销售公司极大的自主权，提升格力空调对渠道的绝对控制力，因而格力能够在传统营销时代成为中国空调业第一品牌;而董明珠本人也一步步升任至格力总裁，成为“中国制造”的代表人物。

　　由此看出十几年来，董明珠的个人品牌一直是格力企业品牌的基础，这并非董明珠刻意为之，而是她不妥协不认输以及极富竞争意识的个人性格深深地影响并塑造了格力的企业文化。可以说格力成就了董明珠，同时董明珠也成就了格力。

　　2 互联网时代的 “董小姐”

　　随着互联网经济迅猛发展，传统制造业面临空前挑战，而传统制造业带领人董明珠的个人形象也开始有了变化。媒体对董明珠的称谓从过去的“铁娘子”变成了如今的“董小姐”。这都源于董明珠和小米董事长雷军的“10亿赌约”。

　　2.1源起“10亿赌约”

　　2013年12月12日，在CCTV“中国经济年度人物”的颁奖现场，小米董事长兼CEO雷军在主持人陈伟鸿不断的要求讨论格力和小米哪种模式更能制胜未来时，雷军就自信并谦逊的对格力董事长董明珠说：“小米模式能不能战胜格力模式，我觉得看未来五年。请全国人民作证，五年之内，如果我们的营业额击败格力的话，董明珠董总输我一块钱就行了。”而董明珠毫不示弱，用她一贯强硬的口气回应:“我告诉你说，一块钱不要在这说。第一，我告诉你不可能;第二，要赌不是 1 亿，要赌我跟你赌 10 亿。”在这场赌局中，董明珠之所以信心满满，在于她对实体和实业坚守的自信。格力作为传统制造业，枝繁叶茂底下有强大的根基。

　　2.2 任性跨界做手机

　　转折发生在2015年1月，董明珠在深圳卫视录制财经节目《百佬会》时说“我要做手机，分分钟，太容易了”、“做手机肯定会超过小米”。董明珠动作很快，今年3月18日她在中山大学参加活动时，毫无征兆拿出了一部印有格力LOGO 的手机，并表示自己已经在使用了。这一举动令很多人大跌眼镜，专注卖空调的她竟然跨界卖手机，这是与小米的意气之争，还是“铁娘子”另有算盘?

　　如今，互联网时代到来，传统实业受到冲击，空调市场增速滞缓，格力与美的、海尔这两家对手竞争持续激烈。因此如何实现实业企业与互联网企业融合，加快对智能家居领域开发的步伐，都是格力要面对的挑战。美的、海尔分别与小米、阿里以战略入股的方式展开合作，对手行动迅速，而格力却迟迟未布局互联网电商网络，这无疑令格力倍感焦虑。董明珠此时推出格力手机虽然表面上有借助和雷军“10亿赌约”营销炒作之嫌，但这是可能是董明珠迫于压力为了加快智能家居研发步伐的任性决定。

　　然而，推出格力手机这一战略行为消费者并不买账，原因在于董明珠根本不懂手机市场，并对互联网多元化有误读。她高喊“格力手机卖一亿部不是问题!”，这种高调和狂妄虽可能是其“铁娘子”本性的显现，但这种高调的特性不仅不能讨好媒体，也令草根网民很反感。格力手机在面临受阻后，于是很快将手机的销售目标直降到5000万部。她任性还表现在自己过于“自恋”，她将自己的头像做格力手机的开机画面，在面临很多质疑之后，她的回应竟然是：“我用头像做开机画面是对用户负责,谁会反感!竞争对手才会反感,用户不会反感我”，而事实上却引起消费者对其自恋产生强烈的反感，很多网民在网络上吐槽董明珠的头像做开机画面，喊话“董大妈，回家吧，不要来丢人了。”但是董明珠却依旧强势和我行我素。她在接受媒体专访时不断放出新信息：“格力手机二代、三代将于年内推出”，但是格力手机直到今年年底连一代都仍未上市销售。尽管如此，董明珠依然说：“我从来就没有失误过，我从不认错，我永远是对的。”

　　如果说在四年前“工业精神”是“董明珠”这个名字的象征，那么当“董明珠”骂小米和美的是两个“小偷企业”的合作，并直指海尔空调是鼓风机时，她的“铁娘子”的正面形象被稀释，自大、顽固、口无遮拦成为董明珠互联网时代的个人形象。董明珠与其他企业接二连三的掐架引起自媒体上对董明珠称谓的戏谑改口，不再是曾经强悍干练的“铁娘子”，而是“阿姨”“大妈”“董小姐”，调侃嘲讽之意明显。这时董明珠的个人形象急转直下，个人品牌受损，格力经营多年的企业文化和品牌都面临危机。

　　2.3 理性回归合作刘强东

　　有人评论“从一个优秀企业到一个充满不确定性的企业，只需要三年时间”，这三年，董明珠由过去的“女企业家”转型成为不断引爆热点的“话题女王”，她的个人品牌不再稳定，格力也因此面临不确定的风险。不过，董明珠并未就此打住，在任性跨界做手机之后，她转变战略方向，理性回归，似乎开始为格力重新布局互联网融合的方向。

　　2015年9月，格力提出的全新口号“让世界爱上中国造”，董明珠与京东商城董事长刘强东合作的广告片随即在央视、东方卫视、江西卫视和广东电视台珠江频道的黄金广告位以及微信朋友圈传播。广告的形式是董明珠和刘强东的卡通形象加上两人的原声对白，刘强东说，“没有互联网，你会明珠暗淡。”董明珠说，“没有先进制造业，你是空中楼阁。”最后，两人联手作出一个“爱心”造型，一起喊出了“那我们携手，让世界爱上中国造!”广告中两位企业家一改严肃形象，合体卖萌引发热议，这则广告被认为是格力和京东为即将到来的双12预热。但也许不仅仅这么简单，格力代表中国先进的制造业，京东是互联网零售的领军企业，董明珠牵手占据家电网购市场半壁江山的京东，用个人品牌做营销或许还是为了提振格力销量，对抗竞争对手美的和海尔而实施的电商策略，互联网的迅猛发展迫使格力转型成为必然。双十二后，京东商城的格力旗舰店货架上，推出了格力、TOSOT、晶弘三大品牌的空调、电饭煲、电暖器、电风扇、冰箱等产品。这次合作是两位领导人在互联网时代对制造业的坚守，也是将互联网经济脚踏实地和实体经济结合的表现。

　　经历了场场闹剧之后，董明珠已经成为一个走向前台的企业界话题人物，从格力的“铁娘子”已经转变为“董小姐”。在这种转型之中，虽然充满戏剧性，也伴有戏谑性。但格力与京东的战略合作，终于让消费者看到，董明珠不仅仅坚持做实业，也知变通接轨互联网。她不再只停留炒作营销，而是让合作战略落地;不再只有赌局，而是直面移动互联网时代的竞争。(作者单位：华南理工大学新闻与传播学院)

　　作者简介： 佘世红 华南理工大学新闻与传播学院副教授 博士 硕士生导师

　　美国宾州州立大学访问学者

　　何岳红 华南理工大学新闻与传播学院硕士研究生