用比较广告来挑战大品牌，并不是个好计谋

　　最近国内国外的对比广告有点多。有人赞扬竞争者，有人挤兑竞争者。还有人嘲笑竞争者。

　　一家以色列的咖啡胶囊做了个“嘲笑”广告惹怒了雀巢公司。因为他们故意找了个长得像 Nespresso 代言人乔治克鲁尼的演员出演广告。

　　如果你看一下雀巢的胶囊咖啡机 Nespresso 以前的广告，就会知道 Espresso Club 这广告的画风和他们实在太像了，连配乐都很类似。

　　先看看 Nespresso 的广告：

　　这是以色列公司 Espresso Club 的广告：

　　一个风度翩翩长得特别像乔治·克鲁尼的男子从一家看起来像是 Nespresso 店铺的地方走出来。(旁边有文字提示说：这个人不是乔治·克鲁尼。)

　　他一边说着：啥也不比上那个咖啡胶囊机啊，一边和美女眉目传情。他手里还提这个类似 Nespresso 的纸袋子。

　　然后突然被一个路人打断说：“别自言自语了，你的车被拖走了。”

　　“不可能，我把车交给泊车引导员了啊。"

　　他看着自己的车被拖走，然后那个说着希伯来语的小哥告诉他，去啥子精品店啊，要是家里有一台 Espresso Club 的机器就不会有这种问题了。

　　自 2006 年乔治·克鲁尼就出现在 Nespresso 一系列的广告中。他们起诉 Espresso Club 的理由是：防止消费者被误导。雀巢 Nespresso 除了要求对方停止广告之外，还向他们索赔约五万美金。他们的发言人说这种广告是不公平的，雀巢 Nespresso 花了许多功夫建立品牌知名度和形象，他们会努力保护自己的名声。

　　Espressso Club 这边说他们找长得像克鲁尼的演员并安排取笑他的情节是为了瞄准那些对咖啡要求不那么正经和严格的消费者。 CEO 接受以色列一家报纸的采访时说：“我觉得关于是否能用竞争对手‘代言人’的替身这种争议可能会引起最高法院的注意，但是他们的声明是没道理的。所以我相信我们会赢。拿竞争对手取笑或者对比的广告本来就是广告的一类啊。”

　　这话倒是不假。只不过，对比广告是比较冒险的营销方式，虽然很容易传播和引起关注，但是尺度没把握好会被人口诛笔伐甚至惹上官司。消费者和业界更欢迎的广告不是为了贬低而贬低，为了嘲笑而嘲笑。如果真正想基业长青，建立品牌资产，不该做一个攻击他人品牌的“小人”。我们真正想看的对比的广告还是和功能相关的。也就是说，你好好告诉我，你的产品到底有什么不同，到底比对方好在哪儿了。给我个理由先?

　　说到口碑比较好比较经典的对比广告，苹果的一系列 PC vs Mac 的广告大概能算上一个。这系列通过拟人化的手法生动地比较了二者的特点。每支小广告抓住的信息点也比较到位，比如说 PC 的办公功能多而 Mac 的娱乐功能更丰富。他们不是把 PC 说的一无是处，而是以呈现事实为主，比较“心机”地委婉地告诉你：我们比 PC 酷哦。这种广告很难让人讨厌。

　　回顾那些经典的对比广告，无论是百事可乐 vs 可口可乐，三星 vs 苹果还是唐恩都乐 vs 星巴克，都是比较势均力敌的大品牌间的对抗。而对于中小品牌来说，用比较广告来挑战大品牌，并不是一个好计谋，除非你手上握着有绝对胜算的产品。