要做一则好广告，你要知道的！

　　1965年，《广告时代》的资深编辑DennisHiggins跑到麦迪逊大道上，找到了广告界的5巨头：

　　BillBernbach，LeoBurnett，GeorgeGribbin，DavidOgilvy以及RosserReeves，

　　问了他们一个共同的问题：你们认为如何才能写出一则好广告?

　　以下是这五位巨头的答复。

　　1、BillBernbach

　　引领广告进行“创意革命”的先驱DDB的联合创始人

　　为大众和安飞士制作了具有里程碑意义的创意作品

　　全球广告界的5巨头有话说：如何才能写出一则好广告?

　　IwishIcouldgiveanequation,sothatallyouhavetodoisfollowit.ButIcan't.

　　我希望我能给你一个创意方程式，然后你照着做就好了，可惜，我给不了你。

　　WewonderedwhethertheadvertisingcommunitywaslovedbytheAmericanpeople.We’renotevenhated!Theyignoreus.

　　我们想知道我们广告圈是否受到美国人民的喜爱，结果是，我们在他们心目中连讨厌都算不上，人家直接忽略掉我们了。

　　Oneofthedisadvantagesofdoingeverythingmathematically,byresearchandbymandate,isthatafterawhile,everybodydoesitinthesameway.

　　用数学思维来来处理每件事的一大弊端是，大家都根据调研和固定套路做事，一段时间后，会不会大家做出来的东西都是一个样子?

　　Youmusthaveinventiveness,butitmustbedisciplined.

　　你必须要有创造力，但这个创造力一定是专业的。

　　Bernbachemphasizesoverandoverthatadvertisingthatisnotdifferentdoesn’tgetlookedat.

　　Bernbach反复强调：别人不会盯着毫无特点的广告看。

　　Everythingyouwrite,everythingonapage,everyword,everygraphicsymbol,everyshadow,shouldfurtherthemessageyou’retryingtoconvey

　　你所写的所有东西，所有聚集在一个页面上的内容，每一个字，每一个图形符号，每一个阴影，都要能够推进你想要传递的核心信息。

　　2、LeoBurnett

　　同名企业LeoBurnett创始人

　　是MarlboroMan和TonytheTiger

　　这些偶像级品牌背后的主要策划者

　　全球广告界的5巨头有话说：如何才能写出一则好广告?

　　Alwaysstresstheinherentdramaofthingsbecausethere’salmostalwayssomethingthere.

　　坚持强调事物内在的戏剧性，因为你总能从当中挖到一些东西。

　　Ihaveafolderonmydesk–andit’sgettingbiggerallthetime.WheneverIhearaphraseinconversationoranyplace,whichstrikesmeasbeingparticularlyaptinexpressingandidea,Iscribbleitdownandstickitinthere.

　　我的办公桌上有一个日渐加厚的文件夹，不管在任何时间任何地点，当我在和别人的交谈中听到让我感觉特别恰当的表达方式或者想法，我就赶紧会记下来，然后贴进这个文件夹中。

　　3、GeorgeGribbin

　　Young&Rubicam的董事长，公司主脑

　　曾经的最具代表性的项目有Ohrbach’s(美国百货公司)

　　全球广告界的5巨头有话说：如何才能写出一则好广告?

　　Awritershouldbejoyous,anoptimist…

　　一个文案就应该是欢乐每一天的乐观主义者……

　　Centraltogoodwritingofadvertisingisanunderstandingofpeople,aninsightintothem,asympathytowardthem.

　　写出优秀广告文案的核心是了解受众，对他们深入洞察，对他们产生同理心。

　　[Afteryouwriteanad]Askyourself:

　　Willtheheadlinemakeyouwanttoreadthefirstlineofcopy?

　　andwillthefirstsentencemakeyouwanttoreadthesecondsentence?

　　Yougostraightthroughthecopy.

　　Itoughttobethelastwordwhenthereaderwantstodropoff.

　　[当你写出一个广告后]问问你自己：

　　这个标题是否会让你想去读第一句话?

　　第一句话是否会让你想读第二句话?

　　以此类推

　　当读者不想继续读的时候，就是你该结尾的时候。

　　4、DavidOgilvy

　　广告之父就不用多介绍了吧?

　　全球广告界的5巨头有话说：如何才能写出一则好广告?

　　Ididalotofworkthatwasoriginal.Ididn’tknowenoughtobeunoriginal.

　　我做了很多原创的作品。对于[不原创]我就不太擅长了。

　　Alotofcopywritersthinkthey’regoodjudgesoftheirownwork.IknowI’mnot.

　　很多文案认为他们是他们自己作品的评鉴师。但我觉得我不是。

　　Ifyouhavealltheresearch,allthegroundrules,allthedirectives,allthedata–itdoesn’tmeantheadiswritten…Thenyou’vegottoclosethedoorandwritesomething–thatisthemomentoftruth.

　　如果你已经掌握了所有的调研结果、所有的基本规则、所有的指令、所有的数据——但这并不意味着你在写这个广告……然后你关上门，着手去写一些东西——这才是最关键的时刻。

　　5、RosserReeves

　　电视广告的拓荒者

　　也是美剧《广告狂人》中DonDraper的原型(尖叫声在哪里)

　　他最著名的作品(说出来你就知道厉害啦!)

　　M&M’s的Slogan：只溶在口，不溶在手

　　(MeltsinyourMouth,NotinyourHands.)

　　全球广告界的5巨头有话说：如何才能写出一则好广告?

　　Perhapsitcouldhavebeenphrased15otherways,buttheideaforthecampaign(thatthesecandiesdonotmeltbecauseofthesugarshell)wastheeasiestthingintheworldbecauseitwasinherentintheproduct.

　　可能它还有其他15种表达方式，但是这个Campaign的创意点(M&M's不会融化是因为它有一层糖衣)却是这个世界上最简单明了的，因为这就是这个产品本身自带的特点。

　　Let’ssayyoursalesaretanking.Nowwhatdoyouwantfromme?Finewriting?Ordoyouwanttoseethegoddamnedsalescurvestopmovingdownandstartmovingup?

　　好比说你的销售量遇到重创了。那你想要我做什么?漂亮的文案?还是那条该死的销售曲线停止下滑趋势开始往上走?

　　Onlyadvertisingmenholdseminarsandjudgeadvertising.Thepublicdoesn’t…thepubliceitheractsoritdoesn’t.

　　只有广告人会举办研讨会和评价广告优劣，消费者不会……消费者要么买，要么不买。