10 个案例读懂 2016 年数字营销行动指南

　　摘要：年轻人是社会变革、消费升级的核心动力，尤其是在今天的网络时代，聚焦于他们已经成为许多品牌的共识。同时，消费者对内容与媒体的喜好也正在快速变迁和分化。品牌与消费者之间的关系开始变得复杂多样。

　　过去一年，无论从规模还是形式上，人们的消费模式都发生了极大地转变。同时，消费者对内容与媒体的喜好也正在快速变迁和分化。品牌与消费者之间的关系开始变得复杂多样。而 IP 内容的爆发、更具想象空间的视频营销以及 VR/AR 等新技术释放的创新红利，也带给广告主和营销人前所未有的机遇。

　　3 月，华扬联众数字营销研究院(以下简称 HDMR)联合 comScore、CTR、清华大学国家形象传播研究中心共同发布《以思创行 –2016中国数字营销行动报告》。该报告呈现数字营销的整体发展态势，并从数字营销环境、消费者洞察、营销问题与机会、行动指南、金奖案例五大方面分析，预测 2016 年度数字营销行业趋势与营销对策。

　　以下是 SocialBeta 选取报告第四部分有关行动要点的摘要，与各位营销人分享。

　　明确 70 80 90 后人群的数字营销价值

　　年轻人是社会变革、消费升级的核心动力，尤其是在今天的网络时代，聚焦于他们已经成为许多品牌的共识。但其中也存在一些偏颇观念，比如将注意力重心转向「90 后已老，00 后崛起」，忽视消费实力强大的 60、70 后等等。除了家庭生命周期的影响之外，品牌还必须认识到中国这几十年高速发展所塑造出的代际人群差异，并挖掘这些差异的营销价值。

　　例如：

　　90 后：数字化程度最高，多元化和个性化突出，爱尝鲜，敢消费。

　　80 后：数字化程度高，有一定经济能力，重视消费与财富积累的平衡。

　　70 后：数字化程度略低，经济实力充裕，受群体意识影响大，是家庭族群的中流砥柱，愿意为自己和他人消费。

　　 Tips

　　理解各代际人群的数字化进化程度及消费价值

　　明确品牌消费人群的代际跨度，选择适合的核心目标人群

　　大品牌用好优质资源，中小品牌需善用借势营销

　　艺术是联合营销中容易上手又非常体现品位的方式。2015 年可口可乐弧形瓶诞生 100 周年，催生了一系列联合营销的案例。其中包括与 Moleskine 推出的限量版联名笔记本;与 ROOTOTE 联名推出托特包，与 FRENDS 联名推出的头戴式耳机等，突显「潮」品牌的特质。

　　 Tips

　　大事件资源：受众高关注度或高参与度的事件和活动，中外传统、新兴节日、纪念日。

　　优质内容资源：具有覆盖力、接触能力、品牌影响力的媒体，能够吸引受众关注、引发互动、具有粉丝号召力的内容。

　　优质合作资源：具有市场人气、并与品牌气质相投的媒体和其他品牌。

　　内容走心，投放精准，硬广也要会讲故事

　　英国百货公司 John Lewis 从 2007 年开始每年会推出一条高质量的圣诞广告，在英国被视为圣诞季开始的标志，连维基百科上都有专门的页面介绍「John Lewis 圣诞广告」。其 2015 年推出的圣诞广告 Man On The Moon(月球上的人) ，YouTube 点击量超过 2000 万。

　　 Tips

　　硬广需要用走心的内容、精准的投放，来弱化其负面体验。

　　不要把硬广当作全部，它需要降级为局部角色。

　　移动端营销方式更多样，硬广需与其他形式更好地协同。

　　有个性、立场和态度的品牌更受欢迎

　　2015 年 7 月，杜蕾斯开启了名为「杜小爱」的微信个人订阅号 。请注意，她是「个人订阅号」，没有加 V 和下拉菜单，以女性私密朋友身份存在，用户可以和她毫无顾忌地聊聊那些「羞羞」的话题。

　　 Tips

　　将品牌人格化，在数字化营销中建立个性丰满的突出形象。

　　利用社交环境呈现品牌的属性和特点，与受众、其他品牌进行多元互动。

　　让传播内容贴近普通人

　　近几年威严庄重的故宫开始以「软萌贱」的方式刷屏。不仅故宫淘宝推出一系列萌萌哒的产品，官方微博微信还推出《她比四爷还忙》《雍正：感觉自己萌萌哒》等推广内容，并上线士兵表情包、《皇帝的一天》儿童类 APP。在人文、公益、经济利益、品牌形象等方面成为赢家。

　　Tips

　　审美趣味平民化，以普通人的心态传递通俗化的诉求。

　　用普通人的故事打动普通人。

　　用普通人的方式来沟通，比如语言风格和用词。

　　场景营销

　　「春节红包」无疑是这两年被发掘得最成功的场景之一。以微信红包为例，2016 年春节期间的收发总量比 2015 年同期增长近 8 倍，高达 80.8 亿个。一年时间，它利用用户的关系链资源直接为移动支付新增了数以亿计的海量用户。加上打车、超市等高频应用场景的强化，移动支付在 2015 年呈现飞跃式的发展，如今已经是用户在倒逼零售、服务业支付方式升级。

　　 Tips

　　认真梳理用户场景，找出与品牌产品、服务相关的体验改进敏感点。

　　针对场景的核心需求，设计新的产品/ 服务和营销方式，创造突破性的用户体验，并落实到日常运营中。

　　应用传感器、智能设备和其他新技术，采集和处理场景营销过程中的数据信息，逐渐建立定向覆盖、场景触发、动态内容等营销沟通能力。联合 O2O 资源做跨界营销

　　滴滴与优步在很多营销活动上都展现了开放的思路。比如优步已经成熟的「一键呼叫」系列，既有覆盖 58 个国家和地区的近 300 个城市的「一键呼叫冰激凌」 全球性活动，还有 「一键呼叫」直升机、汪星人、舞狮队等五花八门的区域性活动。可口可乐与优步合作「Uber 冰淇淋可乐」，麦当劳与优步合作的「一键呼叫 U 堡包」，都是互益的联合营销尝试。

　　 Tips

　　试着直接利用 O2O 渠道来推广品牌或销售产品，除了达成特定的销售目标之外，这个过程还会促使品牌逐步认识全渠道营销将面临的诸多挑战。

　　与 O2O 渠道合作，从客户、产品、媒介和服务资源整合等角度，进行交叉营销或联合营销。

　　以「全渠道」视角不断审视和思考 O2O 资源在品牌渠道结构中的角色，为正在到来的「全渠道」营销做准备。呈现目标消费者高度一致的观念

　　2016 年 2 月，豆瓣首支 TVC《我们的精神角落》正式亮相，很多人表示没有看懂，而对于那些「豆瓣 er」来说，看似呓语的独白式台词，略显孤独的氛围，让他们觉得很走心，代入感强烈。冰火两重天的局面也许正代表了观念传递的成功。

　　 Tips

　　观念能够体现态度和个性上的区隔感，不要淹没在典型的大众心态中。

　　观念不仅体现在口号上，也可在细节上，比如品牌的广告视觉、语言风格及互动方式等。

　　观念的传递不只能借助产品和广告，还可以借助艺术、时尚、体育、公益等更丰富的形式和内容。尝试创新的数字化表达形式

　　用 Cinemagraph 替代原来静态的产品和场景照片，感染力瞬间大增。Levis 在推广速干透气牛仔裤产品时，便采用 Cinemagraph 形式突出呈现了夏日玩乐场景中自然风那种清新凉爽的视觉感受。

　　通过定制专属的 Emoji，品牌又增加了一项无形资产。宜家 2015 年就推出了一整套家居 emoji，包含了自己的各种经典产品，从躺椅到瑞典肉丸，网友在交流时便传递了宜家的品牌内容;而达美乐也推出了一项新服务，用户在 Twitter 上发一个专用的披萨 emoji 表情，就能够完成下单。

　　 Tips

　　利用 Cinemagraph 动静相衬的形式，品牌可以更好地渲染营销内容所处的氛围，突出主题，获得更好的沟通效果。

　　围绕用户需求与产品/ 品牌特性，创造 emoji 形式的品牌内容，或者将适合的 emoji 内容融入其中，都可以达成生动而具有亲和力的沟通效果。

　　关注和尝试其他数字化表达的创新，尤其是那些能够区隔目标人群和重塑用户体验的方式。

　　激励用户参与和传播

　　2016 年 1 月 26 日，微信以「红包照片」的新形式，瞬间吸引了年轻用户的疯狂刷屏。在春节期间，更是以 2900 万张红包照片引发了超过 1.92 亿次互动，而这些照片内容都源自于用户自身。他们只需要选择一张照片发至朋友圈索要红包，好友需要提供一个小额现金红包，才能去除照片上的模糊效果，一窥真容。

　　这个案例中用户既不需要自己做照片的模糊化，也不需要操心红包收发的所有细节，只需几次点击，这些个性化内容便顺着他们的社交关系放射传播，参与度高、便利性高、传播速度也很快。

　　 Tips

　　制定参与和传播规则，立好规矩。

　　「话说一半，图画一边」，留出用户创作的空间。

　　提供素材和工具支持，降低用户参与创作传播的门槛。

　　抓住视频产品创新机遇

植入前(上)和植入后(下)

　　用好视频营销创新产品，更多从精准、原生、品效合一考虑媒介策略。例如三星与优酷在《看理想》节目中合作的移花接木产品，该节目通常是以街景为背景，产品形象以户外广告的方式进行植入就比较协调。

　　Tips

　　投放环节：全面洞察用户行为和偏好，合理设置定向维度和频控力度。

　　互动环节：规划互动的价值链，用好用户互动数据。

　　内容环节：广告以更加原生的形式展现，维护用户体验。

　　本文节选、整理自华扬联众数字营销研究院《以思创行 –2016中国数字营销行动报告》