怎样用内容营销的艺术造浪

　　摘要：内容营销是一种营销方式，文章总结了六条有助于成功的建议。内容营销的音符(品质)、伴奏(用户体验)、发声点(由消费者主导的品牌定位)、互联网技术、发声区(擅于利用平台)、以及回声区的UGC。

　　根据市场调研公司SmartInsights调研表示，内容营销是2015最为重要的推动商业效果的营销活动。自媒体时代，内容营销越来越收到企业的重视。提起内容营销，大多数人都停留在“内容为王”、“无内容不营销”、“先内容后营销”等的片面理解上。比起硬广，内容营销追求的是长期的推广效果。

　　内容营销是一种营销方式，成功的内容营销应包含以下特点：

　　1)保证内容有价值、高质的同时，又能持续性地高效生产;

　　2)以受众需求为中心，并且建立、维系一种能够创造利益的受众行为，比如驱动受众认知、了解、认同并购买品牌产品或服务的行为，从而提高品牌忠诚度;

　　3)营销效果是可衡量的，最终达到营销目标并且企业盈利

　　本文将运用声浪传播学理论，从内容营销的音符(品质)、伴奏(用户体验)、发声点(由消费者主导的品牌定位)、互联网技术、发声区(擅于利用平台)、以及回声区的UGC这六个方面，通过对案例进行分析，总结内容营销成功的经验。

　　一、内容营销的音符(品质)：赋予产品“内容”，打造差异化的品牌声音

　　传统的营销思维是等产品做出来，再去找卖点。但如今企业意识到赋予产品内容和故事，使产品自带传播力也是营销活动重要的一环，企业需要谋定而后动，有了明确而坚定的原点，才能发起一场与消费者相知相遇的发声运动。

　　正如锤子手机产品总监朱萧木说的：“产品设计是辅助营销传播的，作为一个产品经理，你在设计这个产品的初期就是你要想到你这个产品怎么样在新的互联网时代去传播，而不是说我就做一个我觉得非常好用的产品就可以了，就完了，让市场部的同事在那儿想我这个东西怎么推广，我认为都是一体化的东西。”

　　包含“内容”产品特点：

　　1)与目标受众相关

　　2)引起受众情感共鸣

　　3)可与受众形成互动

　　案例：科罗娜推限量版拳击手啤酒包装

　　自可口可乐昵称瓶营销大获好评后，科罗娜特级啤酒也采取了订制包装创意设计，不同于可口可乐昵称瓶上的“萝莉控”、“高富帅”、“白富美”等，科罗娜抓住年轻消费者追求个性化的特点，在产品上推出定制个性化产品。

　　它和OscardelaHoya的金童拳击公司开展合作推出限量版包装的科罗娜啤酒，啤酒瓶上印着知名拳击手的照片，一上市，便广受好评。在线上，科罗娜还让网友在官网投票选出6位希望成为啤酒包装瓶的拳击手，通过投票的方式，科罗娜了解受众需求的同时与受众进行互动。

　　二、内容营销的伴奏(用户体验)，注重服务质量，提升用户体验

　　声浪传播认为用户体验直接关系着品牌营销链的健康循环——消费者的再次购买和消费者购买意向的引导。自媒体时代，消费者的话语权越来越强，用户体验成为增强消费者黏性的关键。

　　案例：H&M用内容传递优质用户体验

　　根据Socialbakers数据表示，对比Gap、Zara、AmericanApparel以及J.Crew，H&M在Facebook和Instagram上的用户参与度是最高的，接下来我们看看H&M如何在内容上带给用户优质的体验。

　　社交网络上：将最新的产品进行搭配的方式呈现，发布时尚趋势博文和推出穿衣指南。2015年6月，H&M就推出了一本夏日旅人行李指南相册，为不同个性的旅人搭配合适的夏日单品。这些潮流的搭配，季节性的穿衣指南为消费者提供了日常穿搭灵感，使品牌与消费者的粘性增强。

　　H&M官网H&MLife板块：用户能在H&M板块看到时尚指南、美妆指导、文化、视频等内容的日常更新，H&M是在了解用户的需求后，将内容准确展现官网上，比如“如何用直板夹打造出波浪卷”是用一个视频全方面讲解的方式呈现。

　　为千禧一代打造个性化用户体验：千禧一代(国外专用术语)，1985—1995年出生，这些年轻人追求时尚、爱社交，擅长使用高科技产品，高消费和不安全是这一代的特点。从2009年起H&M'sCoachellaCollection就致力于为千禧一代打造最潮最炫酷的穿搭，去年，这个系列加入蕾丝、波点和波普图案元素，为千禧一代量身打造了休闲的街头风格，

　　三、内容营销的发声点：由消费者主导的品牌定位

　　了解消费者心声，将消费者有形或者无形的个性需求提炼出来是声浪传播学所提倡的。如今越来越多快消品牌越来越意识到女性消费者强大的购买欲望和购买力，谁都想分一杯羹。在竞争激烈的女性市场中，我们来看看adidas是怎么进军女性市场的。

　　案例：adidas「I'mHeretoCreate」广告片

　　?超模KarlieKloss「真正的我跟你看的的不一样」

　　Adidas邀请网球明星CarolineWozniacki、超模KarlieKloss、CandaceParker等人以「I'mHeretoCreate」为主题分别拍一个15到30秒的系列短视频，广告片中的故事来源于她们的社交网站账号，通过这些名人女性的真实励志的故事，展现女性运动独特魅力的一面，从而鼓励女性关注运动。

　　四、内容营销的发声区：擅于利用平台

　　一般内容营销的传播路径：产品或服务——媒介——消费者，媒介连接着企业和消费者，要让消费者听到企业的发声，企业应根据自身品牌的特点选择相应的门户网站、社交媒体平台来发出洪亮、合适的声音。

　　案例：杜蕾斯巧用社交媒体平台

　　杜蕾斯根据社交网站平台的特点以不同的组织和表现形式呈现。

　　杜蕾斯微信H5“Loveisfound”情侣互动游戏

　　2015年情人节期间，杜蕾斯注意到出现年轻人“低头族”导致交流沟通减少的现象，于是推出双人互动小游戏，游戏设置两台手机相互配合，从而增加年轻人尤其是异性之间的互动的同时，也提升消费者的品牌认同感。

　　Bilibili网站直播送杜蕾斯上太空

　　2015年11月15日，杜蕾斯在弹幕视频网站B站直播把空气套送上太空，全程持续3个小时，满屏科幻片的即视感还伴随着宗教式的配乐，直播一个多小时就吸引了3万多人观看。视频本身并没有什么看点，但全程直播带有时下年轻人推崇的“弹幕”，弹幕连接着用户与用户之间的互动，引导、吸引用户之间主动创造内容。在B站，弹幕就是内容，即时弹幕与视频的结合的方式深受弹幕爱好者的欢迎。

　　五、内容营销的核：要抓好互联网这把利剑

　　新媒体数字营销技术正逐渐走向主流，营销需要内容与技术融合来支撑，让品牌与消费者建立实时有效的沟通。淘宝、百度、谷歌等互联网平台，应用信息技术和数据挖掘监测市场动态，洞察消费者起了很大的作用。大数据和技术盛行，企业不应只一味追求技术的完善，同时也不应忽略企业文化的传播、传承。

　　案例：日本全日空航空上线网络虚拟美术馆

　　2016年3月1日，日本全日空航空上线了一个线上美术馆，用户只需通过电脑、手机以及其他移动设备端就可以免费享受360度的全景体验，据调查，此项目的「观光后的满足程度」高达到了82.9%，线上通过3D扫描技术呈现的展品、陈列、景观都极近逼真，利用技术打造的线上美术馆能为游客和艺术爱好者带来一场日本顶尖艺术家作品的近距离参观的体验。

　　六、内容营销的回声区：UGC

　　UGC(usergeneratecontent)指的是用户生产内容，当参与的用户足够多时，能够产生很大的传播效果，所以企业常通过举办UGC活动来进行推广。举办UGC活动让用户回应是声浪传播中的回声区，在这里，我们要找到让消费者共鸣的催化剂，从消费者心声出发，他们才会对品牌UGC活动产生反应，形成传播声浪。

　　案例：星巴克手绘纸杯大赛

　　2014年4月，星巴克举办了一个为期21天的白杯手绘竞赛，获胜者可获得丰厚的奖金。在次之前，网上已有许多星巴克被子涂鸦、恶搞的作品。

　　网友可通过twitter和instagram进行报名，参赛者报名后在星巴克白色纸杯上涂鸦，然后上传成品照片并配上hashtag#WhiteCupContest这个话题，报名就完成了。最后，有4000多件作品参赛，星巴克从中挑选比较出色的300件放在视觉社交目录网站Pinterest上，画面排版的方式赏析悦目，星巴克不仅收货了用户创造的内容，而且在Pinterest平台上起到品牌宣传的作用。

　　让用户主动创造内容，不是举办一个UGC的活动就可达到传播目标，自媒体时代，网友的主动选择权越来越大，所以企业要以消费者为中心，倾听消费者的声音，UGC活动才会掀起声浪。

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