去掉“鲜肉”标签,从公关角度聊聊吴亦凡是怎么做的

　　吴亦凡在他的个人微博中介绍自己：歌手吴亦凡。其实我是一个演员。

　　回国后的一年多，吴亦凡一直在“修正”他在大众心目中的定位。对很多不熟悉韩国娱乐的国内观众来说，2014年的吴亦凡像是一个横空出世的存在，在近一年的沉淀期中，尚未等代表作问世，他就已经被推到了国内观众面前，此时，吴亦凡最易被大众识别的身份是“小鲜肉”。

　　以吴亦凡为代表的在韩发展艺人陆续回国，加之同时期风生水起的TFboys，一大批90代新鲜面孔集中注入国内演艺圈。韩系粉丝可能是世界上最有组织，有纪律，有专业素养的粉丝群体，可以为偶像创下各种纪录的她们，将整个市场引导向了消费年轻面孔和肉体的“鲜肉”审美。

　　“小鲜肉”的困扰

　　“小鲜肉”为吴亦凡带来的光环，其实也是一个“紧箍咒”。

　　虽然外在条件脱颖而出，但在同一批艺人中，吴亦凡可能是最不适合走“鲜肉”路线的一个。与同样拥有超高人气的其他“鲜肉”相比，吴亦凡的粉丝年龄群其实相对成熟，以22—28岁女性为主，其中80后占据20%。理性的粉丝群体，更希望从偶像身上得到某种精神激励，“小鲜肉”标签下的颜值消费则是一种背道而驰。

　　商业角度更说明了吴亦凡公众形象的“偏差”，去年他签约的品牌有蒂兰圣雪，蒙牛，美宝莲，有货APP，腾讯手游全民突击和阿迪达斯三叶草等，其中大部分都是由女性消费者推动的品牌，其他鲜肉的代言情况其实也差不多，以快消和化妆品为主力的品牌占据了大部分。

　　不褪去“小鲜肉”的标签，演艺和商业道路都将越走越窄，更何况，标签并不是吴亦凡自己。

　　与吴亦凡接触过的人都认为他是一个很有主见的人，虽然社会对90后常带有某种偏见，但从小在多个国家生活求学，吴亦凡显得比同龄人成熟，10岁赴加拿大读书，17岁去韩国培训，基于国际化的文化背景，再加上自身的努力，这都促使他演艺道路走向国际。

　　然而顶着“鲜肉”的称号是很难受国际市场瞩目的，吴亦凡首先要做的，是让粉丝群体更多元，这也就意味着，在他99%都被女性主宰的粉丝群体中，吴亦凡要扩大那1%。

　　“小爷”怎么上位?

　　观众看完《老炮儿》，对吴亦凡塑造的烈性、叛逆的人物形象不产生反感，那他与这部电影的相互塑造，就是成功的。这无形中就完成了一个初步目标：俘获一批男性粉丝的关注。只有走出这一步，他才能将自己正确归位。

　　从某种意义上说，《老炮儿》是吴亦凡真正面向大众的一部电影，虽然此前他也主演过由徐静蕾执导的爱情电影《有一个地方只有我们知道》，但从最后的票房表现来看，这更像是一部粉丝电影，在最后近2.87亿的票房收入中，中间不乏吴亦凡粉丝颇具规模的包场刷票。

　　《老炮儿》面对的观众则截然不同。父子情深和江湖义气题材，更能引发年长男性群体的共鸣，这是吴亦凡获得男性观众认可的契机，“小飞”的角色对亟待转型的吴亦凡来说，恰如一场及时雨。

　　因上映期近新年，《老炮儿》官方选择以父子情为宣传主线，李易峰与冯小刚在微博互传家书往来，但主打父子情的话题对小飞的形象塑造则弱一些。

　　由于吴亦凡在剧中的角色设定和冯小刚相对立，其宣传策略则偏江湖线，上映前微博话题#江湖见小飞#主要重心放在老炮儿和小炮儿的对决，突出江湖茬架得守规矩，吸引直男关注。从微博、微信端感受到的舆论来看，观众和媒体对于老一辈江湖义气的讨论兴趣很热烈，甚至演变成整个电影的宣传主线。在电影上映期，话题则被引导回“老炮儿吴亦凡”身上，聚焦吴亦凡的演技和个人转变。

　　在此期间媒体纷纷沿用了冯小刚对吴亦凡的“小爷”称呼，不难料想这应当与公关团队的积极引导有关，通过不断的强化和重复，“小爷”与“吴亦凡”之间形成割舍不掉的强关联。从《老炮儿》开始，有越来越多的男性粉丝开始关注吴亦凡，广告门得到的一份数据显示，期间他的个人微博粉丝每天增长在七八万左右。

　　在《老炮儿》路演中，吴亦凡和导演管虎去录制了《锵锵三人行》，“锵锵”并不是电影宣传通常选择的推介资源，但“锵锵”长期积累的节目调性和高知男性观众，正是《老炮儿》和吴亦凡所需要的。节目中吴亦凡以少见的圆寸发型示人，同期他为了出演周星驰《西游伏妖篇》中唐僧一角，不惜牺牲形象剃光了头发。粉丝刚开始并不习惯，但看多后渐渐觉得这样子也不错。

　　吴亦凡自己很喜欢圆寸造型，这个形象会让他看起来Man一点，在此期间，吴亦凡刚巧参与Beats的国际推广活动，作为唯一一名入选的亚太明星，他以这个新造型登上了纽约时代广场的大屏幕。

　　为什么会选择NBA?

　　《老炮儿》巡回时正是吴亦凡档期最满的阶段，但按照教练的提议，吴亦凡必须每天在酒店熟悉球感，粉丝知道他从小接触篮球，视科比为偶像，而他这次是要去NBA圆梦。

　　腾讯视频体育节目制片人刘家超说，2015年的NBA全明星赛就曾给吴亦凡发过邀请，但由于早前档期被春晚定下，遗憾错过。到了2016年，按照原计划，吴亦凡本是受腾讯之邀，为NBA名人赛做解说，但正在尝试娱乐和体育IP跨界的腾讯，从这届开始也想玩点不一样的，他们在吴亦凡身上看到了可能：1.个人背景条件，此前吴亦凡在加拿大求学时就担任过校队队长;2.对篮球有足够热情。这些要素最终促使腾讯提出邀请，让吴亦凡直接去打NBA名人赛。

　　对NBA官方来说，吴亦凡也是他们目前能与中国市场连接的最佳人选，自姚明、易建联离开后，缺少华人面孔使得中国球迷对NBA的热情大幅下降，吴亦凡带来的人气是NBA中国渴望已久的。

　　根据腾讯透露的数据，吴亦凡代表加拿大明星队出阵的那场比赛，在线观看人数达到500万，网络直播15分钟点赞300万，刘家超在赛后对工作人员说，考虑到是凌晨12点的直播，这个数字已经远远超出了他们的预期。

　　《老炮儿》和NBA名人赛，是吴亦凡与直男观众的两度对话，目标人群清晰，选取话题正中下怀，通过这两次尝试，吴亦凡的男性粉丝比例扩大到5%。如果以前的吴亦凡，给外人传递出的是秀气阴柔的气质，那这次他终于如愿以偿，完全将自己硬汉，血气方刚的一面展现在观众面前。

　　低龄粉、大龄粉，如何让粉丝都满意?

　　目前吴亦凡个人微博粉丝数是1600万+，尽管在网络已经可以从大数据层面去获取粉丝基本面信息，但面对这样一个庞大的群体，根本无从判断粉丝到底属于哪一类。粉丝群体已经构成社会百态，当他们的意见相左时，也会有粉丝界的KOL来自发性的进行引导，这给了吴亦凡很大的空间。

　　25岁生日当天，吴亦凡在工体首次演唱了自己作词作曲的新歌《Bad Girl》，“备胎”“单身狗”“隔夜菜”“虐狗”等网络化隐喻词汇毫无修饰地出现在这首歌中，与吴亦凡此前给观众留下“小鲜肉”的精致乖萌形象大相径庭，网友认为这样的表达像口水文。

　　也有人曾建议吴亦凡将歌词翻译成英文，这样会更适合嘻哈曲风，以吴亦凡的英文水平，他能做到，但他却觉得没必要，喜欢穿破洞牛仔裤，热爱美国街头文化的吴亦凡，骨子里还是个中国青年。对嘻哈乐有接触的粉丝呵护心切，将国外的嘻哈歌曲翻译成中文比对，告诉更多网友，简单直白是嘻哈歌词的精髓。

　　用专业术语描述，这样的粉丝被称作“亲妈粉”，他们关心并尊重偶像的一切发展，甚至能帮助偶像判断哪一些尝试是有效或无效的。吴亦凡拥有一群尊重他个人选择的粉丝，而作为艺人，他也必须不断通过多样化的尝试去满足不同年龄段，不同性别粉丝的需求。

　　在备战NBA名人赛期间，曾因档期原因两度错失Burberry走秀邀约的吴亦凡，在2015年中旬开始接洽合作，再次受邀参加了2016年Burberry伦敦时装周走秀，这是Burberry第一次邀请亚洲艺人作为走秀嘉宾，并作为领头模特谢幕，吴亦凡的身高，外形以及国际化背景所练就的个人气质，是让品牌方做出这次决定的原因。

　　在此期间，Burberry提及吴亦凡的微博被转发上千次，吴亦凡伦敦走秀的话题连续登上热搜及热门话题。走秀当天,Burberry的股价一度扭转跌势，很难说这次股价与吴亦凡的加入毫无关系，毕竟这是Burberry打开中国市场大门的一个大动作。而吴亦凡本身也通过这次走秀，在30—40岁更具消费潜力的精英女性群体中提高了自己的认知度。

　　从吴亦凡那里尝到甜头的，不只是赞助品牌和媒体，《老炮儿》后，不少大号也有路转粉倾向，“以前营销号写个微博可能就几十，几百人转，但一旦提到了吴亦凡，他的粉丝随随便便就能转发个几千”，一位新媒体运营人员感慨。

　　“他情商很高”

　　今年吴亦凡算是“五项全能”了吧。近半年他已经初步达成了 “4有”，在演戏、唱歌、时尚和体育领域进行了卓有成效的尝试，另一个正在进行的是公益。NBA之后吴亦凡的个人公益项目“不凡荣誉球场”已经启动，重点为偏远山区的孩子们建设篮球娱乐设施。据了解，这个项目将主要从品牌方筹款，并不会向社会募捐，这样做的目的很清晰：一个艺人的成熟是不让粉丝冲动消费。

　　这应该也意味着，吴亦凡对个人代言的把控将会更加严格，新近与他签约的两个品牌是戴尔与奔驰SMART，从中也看出，精而不杂是吴亦凡未来对合作品牌的需求，对于现在铺天盖地的 “粉丝经济”，他懂得节制和选择。

　　一位曾经接触过吴亦凡的工作人员说，“他情商很高，没见过的工作人员他都会特别照顾，主动坐过去打招呼”，他记得住每一位见过的，初次见面的合作人员。

　　从“小鲜肉”到“小爷”的形象转变，情商高如吴亦凡，论颜值，演技，唱歌，球技，在每一个维度，都有人可以超越他，但吴亦凡更像是一个全能型选手，他愿意突破尝试任何一个领域。有观众在名人赛后非议吴亦凡的球技，陪吴亦凡征战名人赛的教练评价很中肯：能同时具备人气和篮球经历，在NBA的赛场上不犯怵，把所有方方面面都做到的，也只有吴亦凡了。

　　就在前不久，法国著名导演吕克•贝松在其个人社交账号上，正式把吴亦凡介绍给他的观众，二者将合作电影《星际特工：千星之城》，总投资达2亿欧的“星际特工”也被誉为法国史上最贵的电影，同期参演的还有蕾哈娜和伊桑•霍克。除此之外，吴亦凡还在酝酿与多部好莱坞电影的合作。

　　下一次再进入电影院时，已经没有人会记起他曾经被叫做“小鲜肉”了。