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冠名贵如油,广告值不值?

来源:360媒介  发布日期: 2016年7月14日 11:44 

  摘要:整体电视媒体的大众传播力依然是其最主要切有力的武器,无论是现象级综艺还是那些隐藏在角落里的小内容。

  在明星综艺大行其道的时候,广告主一遍喊贵,一遍又纷纷掏钱。喊着不要不要的,身体却还是很诚实的。

  但结果两极分化严重,成了目前电视综艺投放的一大问题点。3-5亿的冠名投放依然能够带来可观的收视率回报,但是那些千万级甚至是过亿级的冠名投放却在水漂与黑马之间,做无序徘徊运动。

  其实节目冠名不止一个掏钱的动作,在这之后如何做好品牌线上线下联动、用户与品牌之间互动沟通以及是品牌自身的市场容量及渠道运营。

  所以冠名贵如油的当下,广告值不值还是掌握在自身手中。

  冠名贵如油 广告知不知

  目前综艺冠名费水涨船高的时代,谁来为这张烧钱的战役付费。毕竟如今一档节目没有个亿级费用,都不好意思说是冠名。更不用提现在一些现象级综艺冠名费已经飙升至五亿。

  超大投入=超大产出?

  从目前的收视表现,大投入已经不再能直接挂钩大产出。但是超大投入还是能拉动超大产出。其实换句话来说,就是在这个变幻莫测的综艺时代,有钱有实力的,现象级综艺依然时瞬间提升品牌影响力的关键。

  例如,例如安慕希五亿冠名《奔跑吧兄弟4》、六个核桃的2.5亿冠名《最强大脑3》、甚至网传5亿的天猫国际冠名《极限挑战2》等。

  以安慕希为例,在它投放《奔跑吧兄弟》后,其市场知名度相较于没投放之前有了一个非常显著的提升。

  1-2亿投放 全方位的营销投放策略

  所以这就使得现在希望参与到综艺这趟热潮中的广告主,更多的会选择1-2亿之间的节目。虽然这在以往也是巨资了,但是在目前综艺市场中,这类投放目前却成了最具风险性的投放区间。

  所以在投放过程中更加需要对于投放ROI的把控,并非一个简单的“冠名”就能一步登天。尤其是对于新品牌而言,如何借助电视媒体大众传播的力量,将自己的品牌打响知名度,对于投资ROI的评估,必不可少。

  这其中需要考量的有包括,整体市场容量的衡量、扩展,以及产品渠道的搭建。同时在投放过程中,如何保证线下活动的同步跟进,以及如何就节目与用户做更深层次的沟通连接。并且需要将互联网流量等也同步作为整个营销的考量标准。

  那些社交发酵过的‘小内容’

  其实在大家争相追逐明星综艺的时候,更多的小综艺正在角落里面默默的发酵。

  亚文化入侵 哪些你都没有听过名字的偶像

  尤其是目前对于小众亚文化的崇拜开始日益加剧,哪些隐藏在素人中的小众圈层的意见领袖,是隐藏在明星中的宝藏。

  站在广告以及是品牌建设的角度,沟通的受众是谁?才是决定一档节目投放的关键性考量因素。对于现在被大范围提到的90后、00后用户人群,这部分年轻受众,他们对于偶像的理解已经和70、80后大相径庭。更加小众圈层中的舆论领袖,成为这部分人群为之倾倒的偶像。可能一个不起眼的素人在某一小群人中就是一颗闪亮的偶像。

  所以当现在很多模式节目还将经费砸在明星的出场费上时,未来是否可以靠素人引导这部分年轻受众?

  素人文化类节目 紧抓社会痛点

  最后一个值得注意的就是,江苏卫视在今年黄金档推出的纪录片《本草中国》,当时推出的时候就引起了不小的关注。而从其收视表现来看,其实已经很对得起观众了。

  其实目前很多卫视都会推出类似的文化类节目,包括像是江苏卫视的《本草中国》、东方卫视的《急症室故事》、以及纪录片频道的《我在故宫修文物》都是类似如此的节目。

  在社交领域方面,包括像是之前突然走红的《我在故宫修文物》和《故宫100》等短纪录片,都在社交平台上取得非常高的关注度,哪怕上在年轻人聚集地的B站,同样有很高的点击量和弹幕数量。这类偏人文底蕴的节目,正在成为新的关注点。

  总结:整体电视媒体的大众传播力依然是其最主要切有力的武器,无论是现象级综艺还是那些隐藏在角落里的小内容。

  只不过在争相哄抢大型综艺冠名的时候,更多的要将其结合整体的营销战略做整合性策略考量。而对于那些隐藏在角落中的优质小内容,需要更多慧眼识珠的目光,找到与自身品牌结合的切入点。

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