竞争越来越激烈，宝洁升级旗下最好卖的那款剃须刀

　　摘要：宝洁在接受采访时表示将推出一波针对产品升级的营销，在终端陈列上也会通过包装差异让消费者意识到产品变化。

　　本周一，宝洁宣布将在今年下半年推出一系列剃须刀升级计划，针对的是该公司旗下的吉列 Mach3 手动剃须刀(Mach3 Razor)。吉列是宝洁旗下的剃须品牌，Mach3 则是吉列旗下最畅销的男士剃须系列。

　　按照美国媒体 BizJournals 援引宝洁的说法，Mach3 同时也是“全球最畅销的剃须刀”，约有 5500 万男士使用 Mach3 系列的剃须产品。此次产品升级亦是最近 10 年来该产品的首次升级。

　　宝洁称新的剃须专利技术会让刀片更容易去除胡须，使用更舒适，该技术将在本月月底揭幕。后续的产品升级则会“把重点放在剃须刀的结构上”。

　　宝洁尚未公布新升级的 Mach3 系列的售价和发售区域，不过在接受 BizJournals 采访时表示将推出一波针对产品升级的营销，在终端陈列上也会通过包装差异让消费者意识到产品变化。

　　根据吉列美国官网的信息，Mach3 系列共有 5 种型号的手动剃须刀(包括两款可弃置型)，售价在 8.99 至 11.99 美元(约合人民币 60 至 80 元)之间，另有 3 款剃须刀片产品和 1 款剃须刀与刀片组合装。

　　综合福布斯、《华尔街日报》的信息，吉列在全球男士剃须市场的市场份额接近 65%，年销售额约 70 亿美元，占到宝洁全年销售额的约 1/11。

　　目前来看，宝洁在男士剃须市场的份额远远高出竞争对手，但根据欧睿咨询的数据，该公司在整个剃须市场的份额已经从 2010 年的 71% 跌到了 2015 年的 59%。一些竞争对手来自像 Dollar Shave Club 这样的线上剃须及理容订阅服务，即每月支付一定费用(1 至 9 美元)来持续获得相关产品。

　　上周，联合利华宣布以 10 亿美元收购 Dollar Shave Club，看中的就是这家公司的用户基础和市场份额潜力。Dollar Shave Club 2011 年成立于洛杉矶，目前拥有超过 320 万订购用户，2015 年销售额为 1.52 亿美元，成立三年后在美国男性剃须市场的份额将近 50%。不过也有报道指出，Dollar Shave Club 的市场份额虽不低，但盈利情况不佳，这主要和其缺乏自有工厂和利润微薄有关。

　　Dollar Shave Club

　　整个男性理容市场正在发生巨大变化，这让宝洁、联合利华这样的大公司感到了紧张。根据路透社的报道，2015 年，美国男士理容市场总规模同比上涨 4% 至 85 亿美元，主要推动力来自线上剃须产品，后者的销售规模达到 3.42 亿美元。介于此，吉列在 2014 年也推出了线上订购平台。

　　另一方面，宝洁与联合利华此前在女士化妆品、洗发水等品类展开过激烈竞争，这些市场目前正趋于饱和，把视线转移到男士理容市场——首当其冲的是剃须市场，也是这些公司寻找新增长点的一个机会。除了像联合利华横向兼并 Dollar Shave Club 的案例，大公司拓展这个市场的另一个办法就是优化产品、服务并提供价格优势了。

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