这次，品牌在知乎上终于不需要靠讲段子宣传自己了

　　摘要：当微博、微信上的宣传套路已经离不开段子、抖机灵和卖萌之后，品牌们发现获取消费者注意力越来越难了，或许知乎可以提供另一种途径—认真严肃地讲讲专业知识。

　　知乎社区 图片来源：知乎

　　“迪士尼的公主形象是怎么得来的?”

　　“华特迪士尼动画工作室与《疯狂动物城》的幕后故事是什么?”

　　“迪士尼还出过类似《冰雪奇缘》这种带有音乐剧色彩的动画片吗?”

　　如果想在知乎上邀请用户回答这样的问题，恐怕没有人能比迪士尼自己更合适了。因为即使是资深迪士尼粉丝，也没法把迪士尼几十年的创作思路和幕后细节都了解清楚。

　　迪士尼就是这么做的。最近，在一个2014年的提问下方，人们惊讶地发现，一个带着官方认证蓝标的“迪士尼”帐号，洋洋洒洒地写了一大篇文章介绍迪士尼公主的创作由来，揭示了一些不为人知的细节，包括白雪公主的形象有真人原型——14岁的女孩Marge Champion作为模特给画师们参考，而真人模特这一做法也被延续了下来;以及《冰雪奇缘》中的女主艾莎最开始居然是个反派。这个回答立刻就成为了排名第一的答案。

　　迪士尼机构帐号

　　白雪公主手稿

　　白雪公主的真人原型Marge Champion

　　概念图 - 艾莎早期人物设计

　　迪士尼正是7月20号知乎推出的首批“机构帐号”之一。在第一批12个入驻的机构中，企业帐号占据多数，有奥迪、西门子中国、迪士尼、MINI中国、Airbnb、美团点评技术团队;作为媒体入驻的有第一财经周刊、Lens以及中科院旗下的中国科普博览;此外还有知乎旗下的刘看山城市冰屋和知乎电子书。

　　机构帐号可以像普通用户一样回答问题、提问、发表文章。而对于品牌来说，这意味着又多了一个讲故事的地方。

　　尤其是当微博、微信上的宣传套路已经离不开段子、抖机灵和卖萌之后，品牌们发现获取消费者注意力越来越难了，或许知乎可以提供另一种途径——认真严肃地讲讲专业知识。

　　不过知乎和微博、微信一样，它不只是换个平台这么简单，想要圈粉，同样对品牌自身的运营能力提出了很高的要求。

　　目前普遍受欢迎的机构帐号，大多是之前对知乎有深入的了解。比如中国科普博览成为了机构帐号中的“头牌”——粉丝在3天内就突破了2万人，在此之前，其实中科院的一些科学家已经成为了知乎的常客，比如生物物理所的@Lewind，国家天文台的@狐狸先生、@刘博洋，物理所的@方辰等。

　　中国科普博览

　　作为商业品牌中受欢迎的迪士尼，同样早在2014年9月，有“星战活百科”之称的迪士尼卢卡斯影业故事创意组主管@Pablo Hidalgo就开通了知乎帐号。另一位迪士尼影业(中国)总经理@John Hsu也和知友们分享了在迪士尼工作的体验。此外，迪士尼还和知乎合作举办了“星球大战”知乎圆桌，也参与了线下的知乎盐Club活动。

　　迪士尼卢卡斯影业故事创意组主管@Pablo Hidalgo

　　迪士尼影业(中国)总经理@John Hsu

　　内部员工早就成为知乎用户，意味着品牌对知乎社区的内容逻辑的熟悉，能捕捉到吸引用户注意的关键：内容是否能迎合高质量用户的口味。

　　这需要品牌掌握知乎用户的表达方式——真诚、直接、不藏着掖着。品牌可以不用在软文中伪装成客观中立的个体，而是可以用机构帐号的身份去解答专业问题，理所当然地成为“利益相关”方。用户也不需要再猜测这是不是一篇软文，只需要判断文章本身有没有价值就够了。

　　正如电影《星球大战：原力觉醒》在中国上映前，@Pablo Hidalgo回答的第一个问题就是“《星球大战》中的‘原力’是什么?其原理及理论有哪些?”，这显然不只是他的个人行为，而是代表迪士尼官方，借助知乎这个平台，给原本在中国粉丝基础并不深厚的星战系列电影做宣传。

　　因为内容本身有料，所以即使是为了营销，用户们还是愉快地吃下了这剂安利。

　　当然，如果文章本身不够真诚，马上就会遭到用户们毫不留情的批评。Airbnb就有点“水土不服”——回答“在相对短期的旅游中，怎样才能尽量深入体验当地人的生活、文化?”的时候，虽然图文并茂，甚至添加了视频链接，但因为视频照片充满了logo，很像摆拍的广告片，遭到了不少差评，被认为没有好好解答问题。而Airbnb的主页简介也太过简单，甚至还有客服电话。这和彬彬有礼却有距离感的官网有什么区别?

　　有Airbnb标志的“普通人旅行照片”

　　用户评论

　　用户评论

　　Airbnb机构帐号

　　机构帐号圈粉的途径不只回答问题一种，它还可以更主动地向用户提问、发表文章。自称被中科院派来“搞科普”的中国科普博览，就在向知友提问“国内外有哪些好的科普形式或经验值得借鉴”，在和用户互动的同时，也能获取第一手的用户意见，方便品牌做调研。

　　不必被动等着回答问题，发表文章也是另一种官方信息的发布渠道。迪士尼就用一篇长文章分享了华特迪士尼动画工作室与《疯狂动物城》的幕后故事，这让不少第一时间获取了内容干货的用户大为惊喜。

　　在第一批机构账号开通之后的两周里，知乎就收到了1000多个机构的邮件希望入驻。不过要想在知乎上开机构帐号，并不是一件容易的事。虽然知乎需要机构帐号提供的内容，和未来商业变现的可能，但也存在风险。这里的用户对“营销”有天然的反感，机构帐号一推出，就有不少用户表示过担忧，感叹将会出现营销文泛滥的状况。于是知乎采取的策略非常谨慎，用邀请的方式来把控入驻的机构。

　　知乎机构帐号产品经理王子娇对界面新闻透露称，选择入驻机构的标准有三条：一是要有持续的优质内容生产的能力，看重内容的专业性;二是要有真诚交流的态度尊重知乎的社区规范和信任体系;三是看投入程度，要愿意投入时间、人力、精力来运营。

　　虽然对机构帐号发布的内容没有预先的审核，但知乎还是给他们提供了一个关键的运营建议：由内部员工亲自运营，来实现对内容的最大把控。这和以往大品牌通常找外部代理机构运营微信、微博的方式很不同。

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