大数据精准营销利器：程序化广告技术

　　近年来，随着移动互联网的普及和大数据时代的到来，人们在使用PC或移动终端访问网页或使用APP时，总能收到为自己“量身定制”的广告信息。例如：平时喜欢户外的同学们会经常收到网页或APP推送的户外用品广告;而电子产品的发烧友们也恰巧会收到新款手机或可穿戴设备的广告;再例如去年火爆朋友圈的微信广告营销中，同样是车辆广告，有些用户看到的是高端品牌的广告，而有些用户看到的是中低端品牌的广告。难道这真的都是巧合吗?当然不是，这一切都归功于一种叫做“程序化广告”的技术，程序化广告已成为大数据时代精准营销的利器，也是目前大数据较热门的应用领域之一。

　　一 何为程序化广告

　　程序化广告是指通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台并将它们进行程序化对接，从而实现目标人群匹配、竞价购买，广告投放，投放报表反馈等一系列过程自动化的广告投放技术。

　　程序化广告通过基于大数据的用户画像来定位目标客户群体从而实现了广告的精准投放，同时广告位的选择、广告的投放以及竞价购买全部依靠机器来完成。与传统广告模式相比，程序化广告技术使得广告投放更加精准，同时由于中间环节全部依托程序完成，为广告主和媒体平台节约了大量时间和人力成本。

　　二 程序化广告交易模式

　　程序化广告按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易，公开交易主要以RTB模式为主;私有交易主要包括三种竞价方式：PDB、PD、PA，他们的区别在于是否竞价以及广告位是否预留。目前应用较广泛的程序化广告交易模式是RTB模式。

　　RTB是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。RTB是一种技术为王的精准营销手段，当一个用户在全网浏览过某种商品，或点击过特殊类目的广告后，其浏览痕迹都会通过cookie记录在案，而通过广告交易平台，用户在下一次浏览网页的时候，将被推送符合偏好的广告。当然，由于大数据相关技术的发展，描述用户画像的数据来源已不再局限于cookie，更多第三方数据的加入例如电信运营商数据、网购数据、政府数据的加入使得用户画像的描述更加完善和精准。 RTB相关技术的不断发展使得系统自身便能实现更好的精准营销，让投放的广告更精准更有价值。

　　三 RTB交易过程中的实体

　　1 DSP(Demand-SidePlatform，需求方平台)：需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存，因为该平台汇集了各种广告交易平台的库存。

　　用通俗的话来讲，DSP就是广告主与媒体平台之间的中介机构。现实中受众群体的结构过于复杂，可供投放广告的位置也太多，如何定位受众群体是否是目标人群、如何在有限的预算内选择合适的媒体平台和广告投放位置等等这些问题对于广告主来说实在太难了。为了解决这个问题，DSP应运而生，它通过海量数据挖掘帮助广告主定位目标受众人群、选择合理的媒体平台和广告投放位置并根据广告主的要求进行竞价，帮助广告主完成广告的投放。

　　2 SSP(Sell-SidePlatform，供应方平台)：供应方平台SSP是媒体的广告投放进行全方位的分析和管理平台，是媒体优化自身收益工具。通过这一平台，出版商希望他们的库存广告可以获得较高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。SSP与DSP(需求方平台)一样作为RTB的基础，是一个媒体服务平台，目的是为充分利用媒体资源(流量)，达到较优收益。

　　DSP与SSP都是广告主与媒体之间的中介机构，DSP服务于广告主，而SSP则服务于众多广告位的媒体平台，它们的目的都是实现各自雇主(广告主/媒体平台)的收益较大化。

　　3 AdExchange(广告交易平台)：广告交易平台AdExchange是一个开放的、能够将出版商和广告商联系在一起的在线广告市场(类似于股票交易所)。交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。

　　所谓的广告交易平台，就是一个能够让广告主在对的时间，对的地点接触到对的用户的地方。它可以为每一次广告的广告收视次数来赋予一个独立的价值，其运用的实时竞价技术可以让广告主竞拍每一次广告显示在用户面前的机会。AdExchange相对于传统模式还是有比较大的好处的，一方面节省了广告主的成本，另外一方面让媒体平台的收益增加了，重要的是让合适的广告展现给合适的用户，提升了用户体验。

　　4 DMP(Data-ManagementPlatform，数据管理平台)：数据管理平台能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位。

　　RTB过程中的任何一个实体要发挥较大作用都需要海量数据的支撑。例如，DSP在定义一个受众是否是广告主的潜在客户时需要通过大数据挖掘对用户画像进行全面分析。这时，DMP就出现了，它们一方面可以为DSP/SSP/AdExchange提供所需要的数据，另一方面帮助它们管理、分析和挖掘自身已有的数据。可以说DMP是集数据提供，数据管理和数据挖掘于一身的大数据平台。在实际的产业链中，有些DSP也同时兼顾DMP的功能。

　　四 程序化广告的收费模式

　　广告推送出去了，那么广告服务商和媒体平台如何向广告主收取费用呢?目前业内主要有三种收费模式，它们分别是CPM(Cost Per Mile，按千次展示收费)，CPC(Cost Per Click，按点击收费)，CPA(Cost Per Action，按行动收费)。

　　CPM指的是按广告的每1000次展示收取广告费用。这类收费方式比较适用于曝光量比较大的媒体平台。一般来说传统媒体(电视)、互联网门户网站(新浪，搜狐等)以及热门的手机APP等都按这类方式收取广告费用。

　　CPC指的是按点击收费，也就是说无论广告被多少人看到，只有目标受众实际进行了点击操作，广告主才进行付费。这种付费方式加大了广告商和媒体平台作弊的难度，同时也是宣传的较好方式。

　　CPA是指广告主按广告的实际投放效果进行付费，CPA中的A (Action)可以是某网站的注册量，某种商品的实际购买数量，某软件的下载量等。这类收费方式对于广告主来说效果直接，但费用一般也比较高昂。

　　无论采用CPM、CPC还是CPA，广告主都可以根据自身产品特性进行选择，在选择dsp广告投放时，广告主可更多考虑dsp广告平台的稳定性和媒介资源深度。寻求合作请联系光驰传媒（北京）有限公司，电话是400-068-0888转10790。

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