营销策划：为什么呷哺呷哺你学不会？

　　先给大家从经济角度介绍一下餐饮行业中最特殊的火锅行业

　　火锅在餐饮行业中，是一个非常特殊的子行业，其特殊地方就在于，火锅实际上是一个没什么厨师的餐饮行业。你在火锅店可以看到店长、领班、服务员，甚至美甲师，但你几乎看不到厨师，因为火锅行业本质是店家提供食材，客户自己烹饪。

　　餐饮连锁行业扩张一大难题是厨师非常难标准化，所以扩张受到厨师数量限制。而没有厨师的火锅行业则天生规避掉了这个问题，这也决定火锅行业可以以非常快的速度扩张。

　　所以火锅行业经常可以诞生出一些质量很高的公司。火锅市场大概占到餐饮行业市场份额接近10%的水平，但中国餐饮行业前100强里，火锅行业基本占到30%。像一般餐厅会保证2比1的餐厨比，就是餐厅和厨房面积比例是2比1，但是火锅有些可以做到4比1，甚至5比1，那就意味着租同样的面积餐厅，火锅店可以拿出更多面积去接待客人，销售额自然会增加。(和火锅行业有同样经济属性的另外一个餐饮行业是烧烤，二战后各个品类日本餐厅去美国扩张基本都以失败告终，厨师扩张形成巨大阻碍，唯独日式烧烤在美国存活发展了下去)

　　在过去十五年里，从火锅行业发展中受益最大的公司是把服务发挥到人类想象力极限的海底捞。而呷哺呷哺和海底捞相比也许规模有些差距，但质地毫不逊色，但呷哺呷哺却远没有得到与其公司品质相匹配的市场认可。

　　我们买入呷哺呷哺是在15年底16年初，价格在3.3元左右，PB2，PE10左右，这是一个破发30%的价格，而且我们买入是在呷哺上市一年后，又发展了一年，其实更低估了(能在这种价格买入呷哺，基本等于女神失恋以后，我突然能跟她约会)。我们基金仓位最大的股票就是呷哺呷哺。

　　我给大家列一个最近5年半呷哺的主要财务和经营数据表，从这张表上，大家可以看到呷哺拥有非常高的净资产回报率。被很多人认为是高回报率的地产行业龙头万科常年的净资产回报率也就在20%左右。呷哺有这种高水平的净资产回报率是和自身很高的运营水平及火锅行业的经济特性有巨大关系的。(这种回报率在餐饮行业中非常不常见)

　　总的来说，呷哺呷哺的优势在于：

　　1、有着能力非常强，很勤奋，且热爱餐饮的经营团队，这点在餐饮行业并不常见(很多呷哺的管理层和核心员工是来自麦当劳的团队。呷哺呷哺看上去是本土餐饮公司，但实际背后是全球最优秀的餐饮公司的管理团队在支撑，这是一个隐蔽优势);

　　2、火锅行业具备非常好的行业经济特性;

　　3、可以合适的时间开发出第二品牌湊湊 ;

　　4、公司拥有的运营能力(有时也被称餐饮行业标准化的能力);

　　5、目前门店还是以北京为主，北京占比接近50%，全国门店扩张才刚开始。目前呷哺在进入河北地区，在做这个地区门店加密，河北已经快占到总门店的15%了。虽然我觉得南方的增量有限，但北方的增量已经足够了

　　餐饮行业运营中最大的秘诀：就是运营里没有最大的秘诀，只有无穷的细节

　　先从运营能力说起，呷哺呷哺的净利率在10%左右。如果你去呷哺吃一个小火锅套餐，加杯饮料，客单价是50元的话，呷哺的从中可以挣5元钱。如果我去呷哺旁边开一个小火锅店，提供同样的套餐，那么我的利润可能是负5元。呷哺的壁垒就来自于通过运营效率，把盈利打到一个比较高的水平。

　　从11年到14年，羊肉价格涨了大约30-40%，但是呷哺的羊肉价格只涨了10-15%。呷哺的羊肉这么便宜，是因为他们羊肉很多都是从新西兰进口。新西兰畜牧业异常的发达(前几年，大家已经见识了新西兰奶价到底能多便宜)，而呷哺在北京、天津、上海三地集中约80%的门店。这些地区离港口非常近，也决定运输成本还可以大幅降低。

　　呷哺的小料深受好评，而呷哺的小料并不是简单的麻酱，而是麻酱在经过韭菜花、腐乳汁等等配料调配后的综合小料。呷哺几乎绝大部分门店小料都是当天送到，以保证小料的新鲜。而呷哺的小料是在大型酱厂集中生产。这也是呷哺门店开的非常密集，不断加密的一个重要原因，保证门店尽可能在酱厂的运输半径内，这样，好吃的小料才可以做到非常的便宜。

　　如果你是呷哺的门店长，每天定多少羊肉是个关键问题。你订多了会剩，订少了会浪费客流。而呷哺有着高水平的客流测试，从选址开始就认真评估客流。以及呷哺高质量的ERP，通过数据尽可能的精确测定客流量，而呷哺的店长会结合这些数据结合实际情况得出一个订货量，店长有一定权限可以上调或下降订货量，但不会很高，比如是20%，这样可以尽可能降低库存，保证食客吃的食物新鲜。但这个同时又需要非常高质量的培训体系，来训练店长订货水平。要这个实际需要有非常中后台支撑才可以做到。

　　像这样的例子，有很多很多，这事我都能说一天。餐饮行业运营中最大的秘诀，就是餐饮行业运营里没有最大的秘诀，只有无穷的细节。无论是呷哺还是海底捞，你看到高品质的服务和高性价比料理背后，都是工作人员对一个个分拆后的火锅经营单元认真的思考和实践的结果。

　　呷哺就是通过对大量这样细节的重视，最终在食物品质不降低前提下，把运营成本降到一个非常低的水平。这也使得50元客单价的订单，呷哺可以盈利5元，而如果我去开店就会亏损5元。这也是为什么你在北京，很少看到其他小火锅品牌，因为很多这些其他小火锅品牌盈利不景气，都改行或去其他城市了。

　　然后我给大家讲一些呷哺呷哺的运营数据，这样来更好的了解呷哺呷哺

　　呷哺的门店从2011年的243家增长到现在的554家，基本保持了每年20%左右的门店增长率，而北京区门店从179家增长到270家，北京门店占比从11年的67.4%降到16年的48.7%，呷哺起源于北京，但是这几年一直在进行北京以外的扩张。呷哺的门店主要集中在北京、天津、上海、河北，门店饱和度还没有达到上限。在呷哺店面非常密集的区域，和呷哺竞争会面临比较大的成本压力。

　　而这里大家还需要注意一个问题，在今年呷哺的554家门店中，有一家是呷哺新的中高端火锅品牌湊湊。这家门店面积、销售额和主要经营绩效远好于一般呷哺门店。湊湊的经营绩效基本快赶上ZARA和优衣库在中国门店经营绩效鼎盛时期的情况，而这种在很多购物中心那里是可以拿到位置或者租金优惠的。

　　目前湊湊已经储备了不少新店和储备店长。 而呷哺的这几年的客户就餐习惯上，是出现了客单价上升和翻台率的情况。总体而言就是大家消费能力强了后，呷哺需要推出更高品质的食品服务与之适应。而客单价上升也受到物价上涨的因素影响。呷哺还特别研发更适合目前消防环境的新式门店，这类目前占比是在5%左右，比例还在不断增加。

　　呷哺传统门店和新式门店的区别，新式门店环境、餐具和菜品选择都有了进步

　　很多人关心翻台率降低，我觉得呷哺翻台率降低主要来自几个因素 ：

　　(1)小火锅在08-12年有变态级的流行，之后其实是缓和了一些;

　　(2)呷哺在往北京以外北京扩张时，非北京地区本身受到当地经济条件影响，本身就会出现翻台率降低情况;

　　(3)大量新店开店时，由于很多门店处于培育期就会出现翻台率被摊薄情况。

　　即便翻台率略有降低，呷哺单店依然保持了比较高净资产回报率。我在下边会讲的火锅行业的历史，每个餐饮品类潮流在巅峰时期都会出现数据爆表，不可能一个餐饮门店永远处于流行巅峰，这很正常。更重要的是一个品类门店的长期回报率。

　　如果你看看其他餐饮品牌门店经营数据，呷哺情况依然好于绝大多数餐饮品类。我们可以很低价买入呷哺时，恰恰处于很多投资者对呷哺翻台率降低有异议，而不断卖出的时期，这种想法帮助了我们可以以很低价格买入呷哺。

　　呷哺的未来：第二品牌中高端台式火锅凑凑

　　和服装音乐一样，餐饮行业也存在着类似的流行，但是没有那么明显。如果你经营一个餐饮公司，除非你的品类有巨大优势(比如早期的麦当劳)，且你很早期就完成了全国门店的连锁。否则你就需要开拓新品类来持续发展。

　　其实火锅从诞生到今天，形态一直在变化。如果你追溯火锅的起源，你可以看到在三国的魏国文献里就可以看到有人用铜锅煮食这种吃法;元时期，文献记载蒙古骑兵行军时用锅涮肉吃已成为当时一种军粮。

　　而清末民初成立的北京东来顺则是早期真正意义上火锅连锁企业。回民丁德山兄弟在北京东安市场卖羊肉汤，而1912年东安市场失火后，丁氏兄弟门店被烧毁，得到了忠实的食客也是晚清朝一名太监赞助(来自清末民初的风投……)，直接重建且改建成涮肉馆叫东来顺。

　　1930-40年，东来顺统一北京蘸料厂，达到了巅峰。55年，东来顺公私合营后发展就开始放缓。直到2000年前后，小肥羊在锅底进行创新，研发出不用蘸料的锅底开始流行;而04年北京第一家海底捞成立后，从此高品质服务火锅开始流行。08年初，呷哺呷哺开到40家门店，小火锅开始流行。

　　最近15年火锅行业经历的潮流还有，高客单价的港式火锅的崛起，老北京涮肉火锅的复苏，九宫格川式火锅普及到全国，韩式部队火锅，以及鱼火锅、虾火锅，甚至巧克力火锅这种特色火锅。

　　人类胃口虽然几千年来没什么太大变化，但架不住消费水平、健康理念、就餐习惯变化的影响，SUBBAY击败麦当劳成为全球门店最多的餐饮公司，本身就是人类就餐习惯改变导致。呷哺为了顺应未来的趋势，研发了第二子品牌中高端火锅湊湊。另外小火锅是以年轻人为主，呷哺很多忠实食客现在长大了，不再是小火锅的主力客户群，研发新品牌也为了继续给他们提供餐饮服务。

　　湊湊有点接近于港式和台式火锅，特点是用更好的食材体现食物的原味，这个需要人均收入到一定程度后，目前中国恰恰在进入这个阶段。这是为什么你会在湊湊的牛骨锅底里看到真正的牛膝骨，而不是牛油块。凑凑的茶饮是用了台湾手摇茶，茶的去火和火锅良好的结合起来，此外在一些菜品开发和新的菜品运营方式上也下了巨大功夫，比如说免费的血豆腐。

　　大家可以看看下边图片：

　　凑凑的就餐环境

　　呷哺的经营团队

　　不同行业有着对管理层不同的依赖程度。有的行业核心管理团队对公司发展决定程度弱(像电力公司影响就不大)，而有的行业或公司，管理层几乎就是这公司全部(比如像互联网行业)。

　　相对来说，餐饮行业对管理层依赖程度是中性的，既不强也不弱，别的不说，很多餐饮公司老板把生意托管给职业经理人，自己游山玩水，互联网公司有几个人创始人敢这么做。娱乐明星，体育明星经常副业做做餐厅，为啥他们副业不去做做互联网?

　　但这并不意味着，出色管理层对公司经营没有意义。在一个业内有些老板会用托管给职业经理人，自己半退休的状态来经营公司时，如果出现一些对公司经营极度用心，非常勤奋，并且不断提升自身治理水平的公司时，行业资源会向这家公司集中。好的选址位置，好的宣传资源，好的客户反馈，好的设计，好的人才等等，当这些数不尽的小优势积累多了时，优势就出来了。

　　另外，我最后在这里说一下，我觉得大家不要低估真正的热爱对一个餐饮经营团队的意义。外婆家的团队已经是非常成功的餐饮经营团队，但外婆家是控股公司开发了近10个子品牌，成功的基本只有一个外婆家。餐饮行业子品牌研发成功率远没有很多人想象那么高，当一个餐饮公司创始人，他的餐饮企业需要研发子品牌时，他这时可能已经40岁50岁了，他远远都财务自由了，那他为什么要全身心投入研发一个餐饮子品牌。正式因为有着真正的热爱，很多创始人才会在功成身就后，依然保持像开始创业时那样的热情。呷哺的第一个子品牌能有现在这种经营绩效和这点有关。

　　呷哺呷哺是一家我非常喜欢的公司。因为篇幅很多次要内容和数据删了，下回有机会再接着写了。关注呷哺的朋友可以去三里屯试试呷哺的湊湊火锅。

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　　机会难得，稍纵即逝!