广告门专访陈耀福：Stay Pure（保持纯真）

办公室窗台上可爱的摆件。

办公室里的书架。

阿福在办公室接受广告门专访。

东南亚创意人的身影越来越多地出现在内地。作为新加坡华人广告的杰出代表，三年前，陈耀福加入上海达彼思，任达彼思中国区执行创意总监。这是一个在新加坡、东南亚地区都拥有极高尊敬度的创意人。

在台北JWT（任执行创意总监）工作时，业界干脆叫他阿福，一个很亲切的名字，跟他本人的气质恰如其分。在台北，他获得了外籍人士在台北少有、独有的广告影响力；他的宽容、亲和以及大胆的创意尝试，让他在台北拥有强大的磁性；一时，“阿福现象”被作为一个专有名词使用。

一到上海，阿福就以喜力啤酒的《摄影师篇》获得众多好评，很多奖项也被这个作品收归所有。今日，毛锎、CK谢志杰、Antonius、Stanley、Michael等悍将已经成为阿福身边的得力助手，来自北京的优秀文案代表阿三也在这里担任创意组长。

上海达彼思一直有着不错的创意传统，对于过去、今天，阿福有什么要跟我们说的呢？对于未来，阿福有什么具体设想？我身边有一个比较资深的广告人朋友，他的眼中只有一个偶像，就是阿福。

是什么特质，让阿福拥有这么大的影响力？百闻不如一见，我还是亲身前往拜访吧。

达彼思“思变”系列

寄给消费者的明信片

广告门：阿福函授班还继续开课吗？

阿福：是的，《广告杂志》的阿福专栏还在写，写了六年多了。

广告门：《阿福函授班》很好玩。怀念台北吗？

阿福：在台北，作品很多，好的作品也很多，量也很大……交了一堆很好的朋友。我走的时候他们就说：哎呀，阿福你要跟我们保持联系……他们说，你走了给我们写专栏，每个月写一篇，1000个字。我说我写专栏很慢，我喜欢写的事，我总会用很多时间去思考要怎么写。我不是个很多产的人，我没有办法写得太快，因为我怕写得不好的话，两篇三篇写得不好的话，别人会……好吧，不如想一个更方便的方式，就想到明信片，有图，有文，有消费者……给谁收？就是给消费者。希望通过明信片的方式去表达一些对广告的看法，我最喜欢的一张是vol.126这张(找出明信片《服务员》vol.126)，我已经写了这么多了，你看，从第114写到了第202。 

 

（指着明信片）这是我在泰国，一个饭店的服务员给广告同事服务时（的场景），当服务员把咖啡带上来时，真的就是这样跪下来做服务的；他以客为尊的态度，的确让人受宠若惊。这是一家曼谷非常优秀的饭店，你们有机会到这里来度假，服务还蛮好的。在这里，可以好好的思考广告这个服务行业，要如何站起来（笑），很多人在跪着做服务。来到复兴公园（上海达彼思）后，我也写了一张，但写的什么我忘了。

我有一个朋友，开了一家餐厅，叫梧桐，是法国餐厅。他有一个经营理念，认为客人每一次离开餐厅之后，都应该有一些难忘的美食体验，我自己的确亲身感受到。经营还是要有一个理念，一个Idea。在欧洲买了一张明信片，（说的是）鸟人，哈哈哈，大概那时候有什么事心情不好。

达彼思“思变”系列

担任One Show评委，从美女中挑美女

广告门：你什么时候去One Show担任评委的？

阿福：One Show，我四月初去了一次，在五月初要再去一次，还得去做终审，四月初是去夏威夷去做初审。

广告门：对，我也看到咱们那个初选名单了，两岸三地的广告作品入围还不少。

阿福：啊，是，很难的那个，不容易。

广告门：这次你去One Show担任评委，看到的作品中，有没有一些对你触动很大的？

阿福：目前因为我们这次评只选出全部的三分之一，另外有三分之二在美国，由另外一批评委评审，所以我们看的还不是最多的。应该是在终审的时候，我应该能把全部的东西看完。让我眼前一亮的作品有，但是不多，这是在每一个广告奖中都会发生的。

当你连续要看好几千作品的时候，你会有审美疲劳。只有特别突出的作品，它才会让你惊喜，一般你可能在公司、或者在洲际、或者在自己国家，你觉得不错的作品，摆在One Show那边可能就变成普通的作品。像美女选美：一下子给你看50个美女，你说怎么办？你当然还是要去挑，50个都是一样美的时候，你怎么去分辨那一个最好？可能她讲了一句话，或很好地回答了一个问题，你会觉得她特别美，那是内涵的美，但她外表已经很美的时候，她就要靠真正的内涵美来胜出。

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很多广告都是美丽的大便

阿福：送给你一套《思变》（达彼思形象明信片），但你们不要在4月16号之前发布，就可以。

广告门：好的，一定。

阿福：这也是我主动要公司做的，没必要去等、去靠。我觉得这套东西做出来压力很大的：讲的是这一套，真正的作品能不能够呈现到我们思变的这个层面，才是巨大的挑战。要不然讲的是这一套事情，做的还是那一堆大便，那还有什么用啊？（提高声音）很多广告是美丽的大便，哈哈哈。

广告门：这句话可能会成为这次访谈标题的，哈哈。

阿福：真的，其实很多很多广告都是美丽的大便。嗯，（你）撒了一堆屎，然后撒一点葱花，让它看起来很漂亮，但是如果你真的要追究广告里面的精神和Idea，都是大便。

不容易做到，但是我们就追求啊：一百件作品里，你要追求有多少件是好的、有大Idea的、真的能推动品牌的，百分比是很少的。很可能一般公司做出来一百件，只有十件作品做得到很好的——一年十件已经很厉害了。阿迪达斯整整一年，吊了两个人在空中踢足球（才成功）。我希望这少部分的成功作品去影响更大部分的作品，去做得更好，这是我对做广告的一个追求。

（指着《思变》）《思变》也不算什么海报，就是放在咖啡桌上，可以翻翻，送给客户，可以塑造公司的新形象。

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达彼思的理想状态

广告门：你觉得达彼思中国最理想的状态是什么，你最想让它成为怎么样的创意公司？

阿福：我们并不是那种很大的4A，没有很多正式的关卡，很多内部的一些事情，我们的处理方式比较单纯，能快速做反应。其实我们的客户名单蛮好的，真的，认真想起来，除了之前去年丢了诺基亚，整个中国我们有好几个姐妹合作公司，像阿佩克思、广州的英扬传奇、像上海的美施，然后，我们北京现在服务LG，又刚刚拿了MSN。

广告门：MSN，对，广告门是第一个报道这个事情的。

阿福：是吗？真的吗？太好了！这是我们兄弟在那边做的，我也有参与。然后在上海，你看我们有别克汽车，是一个很好的品牌；然后还有人头马；之前喜力啤酒；还有索尼Vaio；还有必胜客，还有交通银行、汇丰银行信用卡，其实名单很sexy（性感），很好的名单。我们也为本土客户小天鹅做得很好，这是家电类的；猫人，卖内衣的，现在做运动服，我们也帮她拍了片，效果应该也是很好的。

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本土品牌需要国际化思维

阿福：我是觉得理想上，一些本土企业（品牌），她需要找一家专业性能够跟他们有更多互动的广告公司，来让本土品牌区域化、国际化。因为广告公司其实主要的资产是人嘛。我们的组合很奇特，有台湾人、有香港人、有新加坡人、有本土人，而且我一直在培养本土人才，我这边已经有本土CD，而且都是做很大客户的，毛锎，算是我第一个本土CD。我认为的成功案例，是别克，现在就做得很不错。

我希望本土的企业，他们可以继续去找本土的广告公司去做一些事情，但是你也知道有一个现象说，当他们要突破的时候，我希望他们第一个先想到我们，当然他们也可以想到更大型的4A，但是进去的状况，可能跟他们想得到的结果会不太一样，我觉得在Bates会比较快速和亲和吧。

然后我们自己也比较希望做到本土化，但是国际观，这个一定要做得到，像人头马就比较国际化客户，法国客户经常会过来，他们会比较喜欢我们对消费者的洞察，洋酒嘛。我们之前还做喜力，做出来的作品，别人还以为是国外人做出来的，这到底是好事还是坏事？我觉得不会是坏事。喜力是我来中国大陆后拍的第一支片。

还有一个比较理想的状况，我觉得本来广告公司人的流动率就特别大，我觉得还蛮庆幸：我们这边主要的CD和创意部主管，稳定性都蛮强，这点我们还算做得不错。

我觉得广告公司人的流动性是有的，有一些感慨，我自己也觉得，在这里，其实没太多时间培训人才，（他们）还没被培训就走了，或者是（笑）……有时候（人们）会比较浮躁，年轻人会比较浮躁，比较没有稳定性地去把基础打好，这个观念比较弱。这没有对错，这是一个价值观的问题，造成结果是，主管有时候会亲自出手做东西，那就特别累。比较健康的状况是，每一个组员的基本功都好的时候，你的产出会比较丰富，要不然会卡在只是解决问题上。

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入行的前十五年

广告门：对了，你以前在面对媒体的时候，很少谈及你的第一年到第十五年。
我们很感兴趣的是，在你从业的前15年里，你认为收获比较宝贵的东西是什么？

阿福：最宝贵的是，从我入行到前面7、8年时，我是一个非常、非常快乐的广告人。入行时做助理美术指导，基本上是属于做设计的部分，完稿也做过，脚本也画，什么都做。那个时候，新加坡广告发展很蓬勃，有很多大师，英国的、澳洲的，都在新加坡，包括Neil French，包括Jim Aitchison，很多啦。

然后，我们其实很幸运，当年的新加坡，4A广告公司都在新加坡设有办公室，而且都以新加坡为基地做区域中心。那时候广告业也算是一个比较新的行业，我觉得很幸运，每个月可以拿薪水，每天做不同的东西，又有这么多的师傅教我，其实真的是在打基础。做了三年，老板说，你加薪吧！哦，加薪呀，好吧，加就加吧。我的升职和加薪从来都不是我要求的。我的第一份工作，老板跟我谈好了一个价钱，做了一个月后，他不好意思，就加了我一些，大概觉得自己给少了吧。然后下来，（我）其实是乖小孩，很乖的，然后产出也还不错。一个创意团队里面，虽然你只是一个小朋友，但如果是他们喜爱的小朋友（他们就会对你很好）。就是这样子学上来的，7、8年的时候，我基础打得特别好，也比较能够了解那个层面员工的心态。

后来比较大的转折，是去了李奥贝纳……我第一份工作做了1年。哇，第二份在新加坡最大的一家本土公司做了5年；再然后在Grey做了5年。在Grey，在第几年的变化很有趣：那5年，我有一个很好很优秀的老板，是印度十大杰出青年之一，（除他之外）另外九个都是电子业金融业等等行业，只有他是广告行业的，现在他在纽约。我跟了他三年，那个时候跟他学了很多不一样的事情，在Grey才真的懂得什么是创意，之前懂的仅仅是执行，从Grey到李奥贝纳就“砰”（顿悟）……

那个时候我还降级，在Grey做CD ，到李奥贝纳，降级做GH（组长）。到李奥贝纳，那时应该是第十年了吧，主要是做麦当劳。麦当劳也给我很好很好的经验，这是怎么样的一个国际品牌，在新加坡怎么样，我们怎样吸收他们的Know-how。李奥贝纳也给我一个很好的舞台，我在第一年他们就把我派到美国芝加哥总部去，算是实习啊。去看，去了解麦当劳和美国李奥贝纳都在做些什么。然后在那边成长很快，从那边才两年不到就被挖脚，挖到台湾（JWT）去做ECD。那个时候，其实很舍不得李奥贝纳，但是我也想到李奥贝纳在新加坡市场的状况，台湾当时有这样难得的一个机会。

我跟我老板提出要走的时候第二天，她给我一张机票，说你到香港去见李奥贝纳的区域创意总监，你想离开新加坡，我们一定能找一个位置给你，不管是香港，台湾还是中国大陆李奥贝纳。第二天我就去香港，见了李奥贝纳的区域创意总监。当时我和他聊，聊我自己是怎么看自己，怎么想，为什么要接受台湾这个机会。他说，你真的要去台湾做广告吗？我说我真的想去，虽然在印象上，觉得好像去香港比去台湾更牛，但是对我来说我觉的我还蛮崇拜台湾一些优秀广告人的，比如孙大伟、许舜英，我还觉的他们蛮牛的——我特别喜欢孙大伟，后来也（和他）成为朋友。然后我跟区域创意总监说我要去啊，因为台湾有一个空间可以做中文广告，因为我想做中文广告。

广告门：之前一直是做英文广告？

阿福：是，那一个下午，我和我们的李奥贝纳区域创意总监谈完之后，他同意我（的选择），他觉得我的决定是对的（大笑）。然后我回来和我老板报告，我的老板，也是亚太地区前创意总监，她现在退休了，她把我当她的孩子一样看待。她说，你们都是我的好孩子，你们现在要离家自己去独立了，挺替你们高兴的。到现在我们还是好朋友。

广告门：这种感觉太好了！

阿福：她之前是Neil French的前妻。有一次我在台湾上班一年后参加一个广告节，Neil French在场，然后他走过来，他说：“You must be Norman？你就是离开我前妻的那个孩子？”。 所以从Grey，从李奥贝纳的那个改变开始之前，我用了七八年，真的很开心地在打基础。

广告门：这个太重要了，很开心地打基础，而不是在抱怨。

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薪金、单纯与创意人

阿福：工作到今天，我从来没有告诉过我的老板，我对我的薪金不满意，我对钱是没有很大野心的。我觉得做广告本来收入就不少，在我的同学里面，我算是干的比较好的；我家里妈妈这么多孩子，我算是干得比较好的；所以我也从来没有觉得钱不够用。我想买什么，想吃什么，我都不用去考虑，因为那都在我支付能力范围之内。我们比较幸运，我觉得新加坡人比较幸运，真的比较幸运。

我自己也看到在中国很多上班族也很辛苦，外地来要租房子、要干嘛都不容易的，所以有很快要得到跳槽、要得到很高的薪水的心态，这是可以理解的。但是我觉得要拿捏，有些人拿捏的比较好，有些人就迷失了方向。刚刚你问我钱够不够，当然钱越多越好，但是我觉得这些都不可以太贪心，要得到很好的平衡才是最重要。当然我会觉得有一个好的想法，能够用好的想法赚钱，那会是一个更大的挑战，这个东西我现在还在想（大笑）。

职位越高，快乐的时间越少，因为烦恼的事情越多。然后当你觉得有些东西，在你不能够掌控的一些状况之内，不管是局势，或者是人的状况，去会影响到好的创意品质的时候你会很不开心，然后你要必须认清楚，要必须用很成熟的心态，去觉得什么时候是可以用力的，什么时候用力的时候要很小心，用错力那就是鸡蛋里挑石头，所以在这方面牵扯精力越大。

然后有时候，我觉得还有一个很关键的，叫做Stay Pure（保持纯真），就是保留那种单纯的心态非常重要，我来中国的时候，我在新加坡的一个CD送了我这句话。因为他可以想象到，可能中国大陆的诱惑很大，市场太大，竞争很强烈；我们也必须承认相对亚洲、相对世界来说，中国广告创意还有一段路要走，为什么还有一段路要走？因为可能是缺少了更多对创意关心、对创意要做好热情的人。其实小孩子最有创意，因为他最单纯。所以怎么样保留一个在这个残酷的城市里面，要有一颗单纯的心去做好创意，这是很重要的。因为我觉得有创意的人，他们很单纯，因为越有创意的人他们越像小孩子，但是他们可能是一群愤世嫉俗、很奇怪的人，但是本来就存在这样的冲击和平衡。

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好作品

广告门：另外一个很重要的因素，可能是你说的那个快乐；快乐最单纯，这样才能会更具开放性。

阿福：但至少我觉得我还保留那个Stay Pure, 它一直粘在我的墙角，我还会为了突然间想到和大家在讨论工作时，想到一个很好的创意的时候开心很多天；我希望我还有这个东西，如果有一天，我已经对任何创意没有感觉的时候，那可能那时候我就已经特别富有、特别暴发了，钱可以让我迷惑这一切。如果已经没有了创意激情的话，还干这行干嘛？我承认这几年好的作品还不够多，但是我承认了一个事实，不像我想象中要的这么多，因素很多。

广告门：最近的好作品，跟你前20年比起来相对少了，可以这么说吗？

阿福：少多了，嗯。真正我满意的作品少多了。不说是前20年吧，应该是三年，我来了三年， 05年前的我那八年的作品，是很好很多的，不管是新加坡或是东南亚的作品，和台湾的那几年。

广告门：你觉得问题在哪里？

阿福：但是我指的是质感，我们的量多了，片子大了。以前我们很没有机会，拍那种两三百万四百万的片子，都是这个的一半不到，或者更少。就是Idea会让这个片子更优秀，但是预算大，再有更好的Idea会更厉害，所以差别是说，预算多了，然后片子大了，但是真正会人家动心、觉得很满意的创意少了。

广告门：有没有什么补救的办法？

阿福：没有补救的办法，只有继续努力，没得补救。因为都过去了，三年都过了，所以你接下来不是去补救，而是去创造，去思变，去找出来去让它成形，不成形的Idea，只是丢到垃圾桶里的废纸。

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广告生涯中的朋友和弟子

广告门：接下来你会做什么？关于你身边的同事，你觉得怎样？

阿福：其实我没有感觉说我接下来要干嘛啦，可能接下来要处理品牌、创意的时候，能够做出什么亮点，单单你去追求创意的作品，其实每一个做广告的创意人员都要做到，你做到是应该的，那其实很多人还没做的很好，往比较大的层面去想，其实我还是觉的在中国工作虽然很辛苦，但是还是要从中找到快乐，那这个快乐可以从很多方面来，除了你想让好的东西卖的出去，一个团队的快乐，我觉得我们常常会花很多时间——比家人还要多——的时间和同事在一起，不应该只是上班，ByeBye，然后一起吃个饭，像我之前去台北，稍微犹豫了一下，我就会想我不管成败，我一定会认识两三百个人。我当时的公司只有一百七十个人，我说我一定会认识几百个人，是认识啊，不管是我认识他们还是他们认识我，（结果）我认识了台湾几百个朋友。我认为这是很快乐的事情，结果是我认识了更多人，不只几百个。而且我也算是培养了一批蛮好的人，这些人现在各家广告大展宏图。

广告门：说得出来几个吗？

阿福：我带过的啊？狄运昌现在上海DDB国安，在台湾的时候我带过他；周俊仲是我到台湾JWT请的第一个CD（说合作伙伴也行）。游明仁，现在台湾达彼思的ECD。还有原上海TBWA负责adidas现JWT的 Elvis，上海JWT的CD Tiffany，台北JWT的ECD常一飞，台北DDB的ECD梁志成。

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年轻人刚入行

广告门：还有一个问题，我想帮一些年轻人问一问，如果你在大陆，刚刚入行，你会怎么做？

阿福：我会用拜师的心态，然后找个好老板，和他学个几年，先把基础打一打.看我几岁？算23吧。哦，23岁，我要第一，我要想清楚我要干什么。如果我真正想清楚，我想要做一个优秀的广告人，我会用几年的时间去找师傅，找师傅学事情。地方次要一点，主要就是跟人，然后可能一开始会这个样子。

我现在练瑜伽这一家机构，有些老师蛮好的，他会引导你。比如有一个老师就会说：“在此时此刻，你之前做了什么跟你之后想要做什么，请不要考虑，这段时间你要面对自己，面对自己的身体，给自己身体一个最好的休息和运动，来去找到自己要什么。”我觉得这个老师很棒——我觉得我会用几年时间，不考虑以前做什么，不考虑以后做什么，把自己的功力练一练。因为要不然，除非你很幸运啊，或者你很聪明，在30岁以前赚了几桶金的人，是极少数的，你必须认知那是极少数的。你不可以说他们没有功力，他们的努力你没有看到，成功人一定有努力的地方。除非我刚入行我就碰到贵人啊，然后能够突然间改变一切，但这个机率是很少的，你干脆最好用那个时间，先把自己练好，再去面对以后。

广告门：谢谢你今天的接待。

——后记，这次闲聊，阿福的亲和待人，使我如沐春风，也使当时对谈的场景非常轻松和随意。阿福，真的很亲切，谢谢。