两本新书：《小丰广告檄文选》、《紫台笔记》

有人喜欢读书，有人喜欢写书。文案出身的小丰（信东）喜欢读书，又喜欢写书。

作为房地产广告的探路者，小丰一直把自己定位为写作者，对他管理下的公司（世纪瑞博），则定位为原创型的广告公司；几年来，通过各种手法，他一直在探索如何找到让房地产广告深具冲击力的表达方式。

距离他上一本颇有争议的书《小丰现代汉语广告语法辞典》出版已经过去3年半，今年，小丰同志一口气又推出两本书：《小丰广告檄文选》是他对这几年来地产广告的一个回顾和反省；《紫台笔记》则是他对一个项目的深度思考和延伸。

不客气地说，小丰同志从来就是一个台风中心，从他那里传出来的作品，无论是广告还是文章，素来都拥有强烈的争鸣性质：有人认为他的方法得当，也有人认为他在走极端和自我标榜。《小丰广告檄文选》继续承袭了小丰的战斗风格，里面的观点，继续犀利而不乏独创性，当然，他那强烈得有点偏激的自信，也容易引起对立意见，请看以下标题：《广告青年变形记》，典型的网络文笔，当年在A网论坛里曾引起无数论争；《我的三个师傅》，通过对人性的三个层面，对广告行业的作业关系做了淋漓尽致的描述；《房地产广告七宗罪》，对7个房地产作业陋习作了尽情的批判……对于世纪瑞博的代表作品《七宗醉》以及后来的多个数字系列作品，小丰在书里也花了不少篇幅，进行剖析。

《小丰广告檄文选》让我们看到一个很广告、摆着战斗姿态的小丰，《紫台笔记》则让我们看到了另一位传统的小丰：儒雅、沉静不乏机智。通过对一个项目（万科紫台）的解读，小丰对中国园林建筑的各种元素做了列举、分解和延伸，并试图对接上中国传统的园林文化符号。以下是这本书的七个单元：合璧；三重门；四面墙；几条路；一道水；千棵木；六艺园。每个单元中，小丰对传统园林建筑的形式来由和生活意义，作了相对深入的阐释和诗意发展，由此想来，他希望通过笔记这种相对散漫的写作方式，来探讨建筑学上的形式合理性以及园林建筑对于生活的影响。

当问到为何要写作这样一本跟广告其实没有太直接关系的书时，小丰说，他一直希望通过笔记体，来实现对形式探索的需要。他认为，目下对地产的解读，要么是专家型的，要么是广告型的，缺少文人情怀型的探索。同时，他希望对园林建筑的深入研究需要有个结果。

这两本书都是繁体字，页面排版精致，质感不错。《小丰广告檄文选》标价港币68元；《紫台笔记》售价港币118元。龙之媒书店和部分大众书店有售。

章节选读：

《地产广告与产品广告》

可口可乐的广告是没有日电话统计的。
通用汽车的广告是没人计算受众真正到场率的。
如果你想养尊处优，为一个成熟品牌做长期的保养和维护，请你去4A广告公司，当然，你想把它做得精彩和把它做死也一样难。
如果你想焦头烂额，创造一个项目的从无到有从0到10，请你来做地产广告，不过，你要常常被作为销售不佳的替罪羊而且百口莫辩。
产品广告是跨区域全时空的，地产广告常常是一城一时的。
产品广告的提案对象更多的是企划总监，地产广告则是销售总监。
产品广告重策略，地产广告重战略。
产品广告是单点诉求，地产广告是多点诉求。
产品广告的视觉表现电视为主，地产广告以平面为主。
产品广告的文案重听觉，地产广告的文案重阅读。
产品广告只说服一个人的一次，地产广告要兜售一个人的一生。
产品广告奉行的是奥格维们的经典广告法则和评委们的获奖广告标准，地产广告没有法则没有标准如果有也以原创为准。
产品广告是脑力劳动，地产广告是脑力劳动+体力劳动。

哪个更有挑战性？明摆着。

——《小丰广告檄文选》

《一条叫“广场”的路》

 广场，没有明确的边与界。
 广场，也没有明确的起点和终点。

 广场也是一种路吗？

天安门广场、协和广场、莫斯科红场……
公共广场，作为城市公共建设不可或缺的部分，主要为集体性的集会和停留而修建。
私家广场，其面积相对于公共广场要小的多，更多的为了个人的活动和休闲而建。

御道之前，是紫台的私家广场。
这不是一个“停留性”的广场，只在广场的周边散落了一些可供休憩的木凳和石台。
这不是一个“赏玩性”的广场，因为除了左侧那块造型古雅的房山白石雕，没有西式广场上常见的大型雕塑和喷泉。

紫台的私家广场，是为行走的心情而建，为行走的视觉和路感而建——这主要表现在路面的铺装上。

从视觉上看，地面的铺装花式有圆形的也有方形的，铺装的手法有平铺的也有立砖的，走在上面，
鹅卵石、页岩、花岗岩、房山白条石等不同的质感传达给你丰富的路面感受。

在紫台的私家广场，每个人都可以按自己的方式任意行走，无所谓边界与起始。
在紫台的私家广场，每个人每次都会走一条完全不同的路，无所谓是否重复。

广场也是一种路吗？
是的，广场或许是世界上最自由的路，是所有路的总和。

注释：
1天安门广场： 位于北京市中心，东西宽500余米，南北长800余米，总面积44万平方米，可容纳100万人集会，是世界最大的广场。
2房山汉白玉：北京房山区素以盛产汉白玉大理石出名，尤其汉白玉雕刻品闻名遐迩，久赋盛名。据史料记载，1300多年前，隋大业年间，房山区即有汉白玉的开采，历经数代，房山汉白玉已成为一种独特的中国文化现象

——《紫台笔记》