邹晖：创造传奇

邹晖在会议室接受广告门的专访，纵谈英扬传奇的过去、现在与将来。

邹晖跟英扬传奇的名字紧密相连。

从广州盛世长城出来后，创办传奇广告，再和英扬合并，邹晖、吕曦以及郑大明“完美三角”的合作努力，今天得到了肯定——英扬传奇不但成为广州广告的一面旗帜，更引起了WPP的合并兴趣，关于双方如何合作，双方正在继续谈判之中。

我们感兴趣的是，作为成功的本土广告人，在广州的十六年经历中，邹晖是如何看待广州广告的未来的？

和想象中“飞扬跋扈”的英扬传奇不同，我们面对着的邹晖内敛稳重，语调平和。

邹晖的十六年广告路

广告门：你是广东人吗？好多年以前就听说过你的名字了。

邹晖：不是，我是福建人。我在这个行业呆了很久，92年开始实习，93年毕业，到现在16年了。我最早是在广州日报下面的广告公司做媒介代理，那个时候有个规定就是媒体不能直接经营媒介代理业务，所以所有的媒体都成立了自己的广告公司，实际就是广告部，一个班子两块牌子。就是因为有这个规定，所有的业务还是要通过广告公司，然后我就去了那个广告公司，国营单位的体制我很不适应，和我想象的差很远，后来就去了南方日报——当时南方日报和香港搞了一家合资公司，呆了一段时间又去了广州麦肯。

广告门：在麦肯呆了多久？

邹晖：一年半，95年11月到97年，98年元旦去的萨奇，呆了半年，然后98年出来开了传奇广告，后来和英扬合并了，就是英扬传奇。

广告门：当时就想把创作和媒体这两块加起来吗？

邹晖：因为我们当时公司很小，而且主要是做一些TVC的创作，客户也很少，都是小打小闹，拍一些专题片还有简单的广告片，挣点小钱，没有很大的空间。英扬当时比较大，有很多客户的资源，有一定的规模，我和英扬老板很熟，因为当时他不想在广告业发展，想做传媒，手中的广告业务就想剥离出来。那我们觉得他有客户基础，有宝洁、新天地等比较大的业务，规模也蛮大的；他也很欣赏我们——因为当时我们可以称之为创作型的公司；加上他们本身媒介方面也有一定的基础，想通过合并的方式来把这块剥离出来，于是我们就和他们合并了，在2000年成立了英扬传奇。

广告门：8年时间过去，你们做得不错。

邹晖：嗯，还行吧，反正有很多的酸甜苦辣。这个行业竞争是很激烈的，而且那时广告公司的形态很多，大多不规范。像我刚刚进入这个圈子的时候，媒体都不规范，代理制度也不规范，制作很赚钱，但是也不规范，有很多客户对这个行业也都不了解。所以当一个市场不成熟的时候，是最有空间的，每个人都很赚钱。98年开公司的时候整个行业相对比较成熟了，客户也被教育得差不多了，一些外资公司带来很多很成熟的经营理念，这个行业就慢慢变的规范了，规范了之后，你只有凭你的专业去获得认同。

英扬传奇+达彼思141=？

广告门：听说你们可能要和达彼思141合作，现在进展怎么样了？能不能透露一些情况？

邹晖：现在就是还在过程之中，会有很多问题，其实是达彼思141要和我们合作，然后购并方是WPP , 是WPP掏钱而不是达彼思141，所以这里面有一些规章，还有一些依据或者是要求，特别是财务上有一些很严格的标准，这些东西都要求很规范。因为我们是本土公司，发展有限，没有那么规范，所以在这个过程里面需要很多探讨。他们有很成熟的购并方案和财务的指标，我们要去理解和熟悉，我想这个沟通时间会很长，所以这个还在进行之中，但是我们的合作已经开始了。我们现在业务上已经开始合作，包括一些资源的共享，但是最终什么时候购并，这个可能还需要时间。

广告门：乐观的估计会到什么时候？

邹晖：我自己都很难判断这个时间，因为走的流程比较缓慢，我们也坚持自己的一些东西，就像在讨价还价（笑）。

怎么看待广州走下坡路？

广告门：最近三年有很多人都在说广州广州好像在往下走，你怎么看这个问题？

邹晖：这很明显，因为是人才流失的很严重。广州原来是广告的基地，至少起点和基础是不错的，现在北京和上海都发展起来，很多外资公司和大的外资企业都在北京上海，广告公司也是跟他们对接的，所以他们对广州的人才有很强的吸引力。上海和北京走得很快，然后广州进步很小，可能北京上海他们迈两步，广州才迈一步，所以现在就变得广州的号召力在减弱，反而是上海和北京的号召力会很强。其实广州培养了很多优秀的广告人，但是现在基本上都是为他人在做嫁衣。广州广告人做事情是很务实的，在北京上海很受欢迎的，做事情有板有眼，很负责任。这些人的素质很好，可惜都留不住，所以这个肯定会影响这个行业的生态。

广告门：你觉得有没有什么办法扭转这个局面？

邹晖：我觉得还是蛮难的。因为现在大的趋势是这样，只能说现在广州的广告公司要争气，我们要创造一些好的案例，创造一些有影响力的作品，然后真正去做出一些比北京上海还要好的一些业绩。现在是这样，北京、广州、上海三个地方对人才的吸引程度而言，广州的吸引不如北京和上海；尤其是上海，上海外资公司那么多，而且都是外资公司总部，他们的号召力很难抵挡。以前广州是制作基地，现在广州的这个优势也没了，现在北京上海的制作比广州要好，广州广告圈里的这些人本身自己也不争气，做得不好啊，被别人超越了。广州的很多外资公司都是没活干甚至关门，因为他本身这个氛围和磁力在减弱。

广告门：你觉得有没有来自客户方面的原因？

邹晖：应该有，因为其实广州北京上海客户基础差别很大，我们在广州做的大多数是本土的客户，外资的品牌很少；而上海北京就比较多，因为本身外资的一些总部都是设在北京和上海，包括你看现在的宝洁，听说总部要迁到上海了，所以广州的广告公司缺乏一些很有实力的、大型的跨国集团客户。

广告门：咱们回来说英扬传奇，最近这几年做得怎么样？

邹晖：我们还算比较稳步发展，做得很好也不敢说，但是有一定的影响力。我们是本土公司，经营的方向也很明确，我们的客户都是一些有影响力的本土的领导品牌，像是雕牌、TCL、利郎。我们有自己本土的、专业的洞察，然后我们会和客户一起成长，一起去创造成功的案例，然后会形成一定的影响力，运用这些影响力来慢慢地扩大公司的业务，反正就是一步一个台阶的往下走。但是现在有一点改变，上海公司需要入乡随俗，再加上与达彼思141的合作关系，外资客户比如上海大众、立邦等慢慢多起来。上海和广州各有侧重，上海是偏外资品牌多一点，广州偏本土品牌多一点，所以就希望他们互相促进，共同成长。

广告门：现在上海那边的情况怎么样？

邹晖：还算正常，因为我们从零开始，现在也有30来个人，总体情况还是不错的。

广告门：客户选择英扬传奇的时候，会挑哪一点？

邹晖：其实我们很少比稿，很多的客户是冲着我们有影响力的案例来的，像纳爱斯、雕牌、利郎、TCL这些品牌本身很有影响力，然后曝光率很高，很多客户看过之后觉得很不错，所以他们大部分是冲着成功的案例来找我们，本土客户主要是这样。

CP+B是英扬传奇的偶像公司

广告门：客户跟英扬传奇合作的时候，有没有特别看重创意这块，或者说是策略？他们会把这两项能力进行分解吗？

邹晖：其实很难分解。他本来是看好你这个公司，然后具体对公司的需求，很多客户的需求和成熟度都不一样，需要服务的层次也不一样，有的只要拍一条片子，就这么简单。然后有的需要做全面代理，有的只是做一个阶段性的活动，这些都有。虽然他们需求的不一样，但是我们公司发展了这么多年，各个方面是相对比较完善，所以说基本上他们的需求都能满足。关键是看他的需求到了什么层面，然后我们会做出相应的配合。公司刚开始的时候，单项的业务比较多，拍片比较多，后来逐渐转型，在品牌代理这块逐步完善起来。媒体这一块我们没有做，因为我们本身就不擅长，加上媒体代理日趋专业化，而且现在客户自己对这一块都很熟，所以你很难在这里有空间，我们也有媒介人员，顶多提一些策略性的意见，我们的专业能力集中在策划和创意方面。传统广告公司的成本越来越高，从客户那里拿来的服务费越来越少了，空间越来越窄，我们现在也在考虑有没有一些新的增长点？比如公司成立了数码部，做一些网络营销的东西。

广告门：那些大的国际4A公司他们往上的发展是互动，再往下就是活动，公关等传播方式。

邹晖：对，其实我们现在也在尝试做一些改变，如果不改变，会越走越艰难，会走进死胡同的。所以一定要有一些创新的改变。

广告门：比如说广州萨奇现在都成立X部门，他们会做一些线上，或者是其它的一些东西。

邹晖：我们其实也在思考，像CP+B这些公司，其实严格意义上来讲不像传统的广告公司。我们也提出了自己的一些想法，比如我们把它叫1＋N，这个“1”就是创意，创意是核心啊，＋就是整合能力，“N”就是各种资源，包括媒体，网络，活动，促销或者是各种各样的社会资源，然后通过这个创意去整合所有可能的资源，做出一些有影响力的事情。其实CP+B就是这么干的，他们做MINI啊，汉堡王啊等等，都是用一些非传统广告的行为去做一些轰动性的案例，所以我们也希望有这样的尝试。

广告门：你有没有想过，在广州或全国存在着你们想象中的偶像公司？或者说是你们特别想做到某种理想状态？有没有一些预想中的对手？

邹晖：每一个公司文化差别都很大，我们关键是要做好自己，因为每个公司的模式都不一样，CP+B倒是我们的偶像公司，因为他们真的在做一些不是传统广告人做的事情。我们也希望在未来的几年中，公司慢慢再转型。因为你只是提供传统广告的业务，这个空间会越来越窄，一定要有创新改变的做法，所以CP+B是让我们蛮喜欢的偶像公司，也是我们努力想改变的方向。本土公司里面其实没有那种作为我们榜样、模范的那种公司，关键是我们自己做好自己的事情，反而这些创意型的公司我们是蛮欣赏的，但是我们也做不到，像w+k，我们公司也很难做到这样的一个成就，虽然我们也是一家很追求创意的公司，但是公司的结构和业务的结构差别很大，所以就会有差距。

英扬传奇会继续扩张吗？

广告门：有没有想过到北京开公司？

邹晖：我估计短期内很难了，因为在上海开公司已经是筋疲力尽了。其实对跨区域的那种管理我们是没有经验的，即便是成立上海分公司，花了三年的时间，现在已经有起色，而且还不错，但也是花费了很大的精力和财力。所以在没有充分的准备好之前，我估计是不会去北京的。因为开一家很容易，但是要把他开好很难。广告公司要克隆是很难的，因为广告公司最重要的资产就是人，人是千变万化的，要复制是很难的。不像开连锁店，要完全复制是很容易，外资公司有各种资源，系统又比较完善，他们开分支机构容易很多。

广告门：公司现在最重要的客户是那些？

邹晖：广州这边就是纳爱斯，雕牌，TCL还有华为是新进客户，还有一些服装品牌，像是特步，皇冠，与狼共舞，曼亚奴……我们的业务主要是三块：一块是日化产品，一块是家电，还有一块就是服装。上海那边主要大的客户就是上海大众的奥运项目、立邦、统一酱油，然后还有一些服装的品牌，大概是这样的。

广告门：对于服装品牌，我的看法，美特斯•邦威可能是一个特例。他可能会用一些想不到的方法来做，现在服装品牌的表现方式，还是模特＋衣服，我本人还是希望，英扬传奇在服装品牌的创作上能走出新的路子。

邹晖：其实男装我们算是开创了模式的。因为男装最多的品牌，一个是在晋江，一个是在温州。我们最早开辟了晋江这个市场，和七匹狼合作开始。很多的男装品牌，的确就是像你说的，就是一个模特摆个造型就完了，但是我们会更多的挖掘品牌和这个代言人之间的关系。

七匹狼最早的代言是齐秦，非常成功，因为不仅仅是展示产品，而是挖掘了品牌和代言人的特质关系。我们利用代言人的演绎创造了新的品牌故事，然后代言人和品牌的精神很吻合，就创造了新的男装的模式，包括我们后来做利郎，用的是陈道明，就是发掘一些中国的智慧，他的一些待人处事的哲学，我们把他结合到这个品牌的内涵里，所以都很成功。这算是一个突破吧。自从我们开始做了以后，后来在CCTV5所有的男装品牌都是在走我们这种模式。重复多了就没有新鲜感了，我们现在也希望做一些新的改变，有一些项目也在进行，也不能总走旧路。

出街稿VS获奖稿

广告门：有个尖锐的问题要问你，我们看到了英扬传奇获奖广告和出街广告的质量差距比较大，比如说纳爱斯，就不是很有创意。

邹晖：很多获奖作品都是没有出街的，国内外都这样。那为什么有一些我们还要去做呢？国内有些企业对创意的认同和理解，会有很大的不同。像我们服务过的很多客户，不是说我们没有好的创意，是很多好的创意他们没有接受的勇气，所以我们出街的，往往是妥协的东西。但是很多创意人员会有创意追求，所以我们会在在客户的允许之下，去做一些真正有创意的作品，有一些是可以发布的；但有一些不可能通过正常渠道去发布，主要的目的更多的是自己来练兵，让创意人保持一种创意的敏锐和追求创意的热情。

说到出街的作品，也不是没有创意的，因为很多时候我们也在坚持，这个就是一个拉锯的过程，我们一定会坚持和他去沟通，尽量保持有一个创意的空间。如果最后还是有妥协的一面，就是创意和生意要平衡的问题，因为我们本土公司最重要的是生存，所以有的时候我们也是为了生意而妥协，但是也不能说是妥协到自己无法接受的程度。因为我们毕竟刻意要成为一家有创意的公司，还是有一个创意的标准，不能低于这个标准，这样你做出来的东西才能代表英扬传奇。那在这个标准限制上的空间是多大呢？我们必须要掌握，如果要是真的有好的创意，我们也会去争取，有一些作品还是有机会的。

广告门：我的理解，是你越争取，机会越多。

邹晖：对，就是在服务客户的这个过程，要不断地去尽力说服他，不断地给他做培训。这样客户的创意接受程度会越来越高，那你就有机会去实现好的作品。客户也要有一个认知过程的。我觉得这个是广告公司的一个义务，当然这个过程是比较缓慢的，但是在你服务的过程中，不断的去争取，慢慢地，你的空间会越来越大。所以对于我们我觉得还好，真正很烂的作品还是很少的。因为其实每一个作品的出现，都代表公司，所以我们也会很慎重；其实这就是一个技巧，看你怎样去平衡，怎样去拿捏。然后有一些是适合的，你做的创意还要考虑到你目标对象的接受能力，比如雕牌，主要针对的广告受众是家庭主妇，你很有创意，他们未必看得懂，所以就是不同的客户他会有不同的要求，对创意的理解也会有不同。

邹晖：“我觉得公司的规模不一定要做的很大，但是一定要很精。”

英扬传奇的理想

广告门：你觉得英扬传奇最理想的状态什么样？

邹晖：我觉得公司的规模不一定要做的很大，但是一定要很精。就像W＋K的这种公司，以创意为中心的，能够释放他在创意方面的能量。做最好的品牌，做最好的创意，然后获得最好的回报。理想是很好，但是现实不是那么简单。

广告门：凭你的观察，你比较喜欢国内那些创意人或者是广告人？

邹晖：有很多，我是觉得这个行业不大，但是真正的聪明人有很多，因为很多人只是听说没有接触过，所以很难判断。

广告门：我听说英扬传奇意图把本土最好的广告人都网罗过来，现在做得怎么样？

邹晖：我觉得现在有这样一个趋势吧，首先你要创造一个好的氛围，要吸引人，要在创作上有声誉，然后肯定要拿一些奖，我们现在也在做这些事情。确实也有一些很不错的创作团队在和我们一起成长，而且现在公司的影响力在慢慢增大，确实是有这样的实力能把这些人都吸引过来。当然还是不够的，我觉得还差得很远，你要把最好的吸引过来，我觉得难度还是很高的。你有没有最好的客户？有没有最好的服务能力？有没有最好的资源？这个东西是一环扣一环的。因为我们是一家本土公司，会慢慢地延续循环，慢慢地去内部改变，去做一些好的客户和案例，然后做一些好的作品，慢慢地去吸引好的人，然后才会有更好的客户，更多的资源，去找更好的人。

广告门：你觉得英扬传奇在员工的薪酬方面，能够和国际公司接轨吗？

邹晖：很难接轨，这也是不大可能找到最好的人的原因。这个很简单，很多外资公司就是有资源，所以他能找到最好的人。我们要从薪酬的角度和他们比是很难的。我们只能通过好的平台，要做本土最好的有创意的公司的理想，来吸引那些真正有热情的人；但是在薪酬方面又不能太差了，只能用这种激励的方式去吸引这样的人。但是我们也希望去改变，因为各个环节都必须改变，这样才会有一个良性的循环。现在看来，这样的方式还是吸引了一些人，可是我们要考虑，让他长久地留在这个团队里面，所以这就必须要公司不断的成长，不断地去改变我们的客户结构，改变我们服务的状态，这些就是要不断的去调整，包括我自己都要试着去改变，因为我要考虑一下，我是不是最优秀的（大笑）。这是一个目标，所以我们在实现这个目标，这个过程是很重要的。现在，我们确实是在朝这个方向去转变。

怎样成为“ 英扬传奇人”？

广告门：你对英扬传奇人有没有一些标准或要求，作为英扬传奇人，你认为他们要具备哪些素质和特征？

邹晖：我们公司有一个自己的组织能力标准，一个是客户导向，一个是创新，还有就是无边界，这是我们公司自己的组织能力标准，其实也是一个人才标准。我们公司还有自己的文化，比如敬业乐业，团队精神，守望相助，开心做事，快乐做人等等，这些都是英扬传奇人需要具备的一些素质。我们也很需要新鲜的血液，非常需要很有潜力的新人。