贾丽军：中国艾菲奖总结以及作品点评

作者：中国艾菲奖评审主席 贾丽军

感谢中广协、中国艾菲推广委员会，推荐我担任本届艾菲奖评审委员会主席。也感谢各位评委、专家的通力合作，使得艾菲奖的评审工作出色完成！作为评审委员会主席，我首先思考的是，我们评这个奖的使命是什么？第一，要如何公开、公平、公正地以专业眼光评选出本年度最优秀的实效广告传播运动；第二，如何才能推动实效广告理念对中国广告专业的促进与提升。我很荣幸代表本届艾菲奖评审团，从三方面对本届艾菲奖进行小结。

一个核心：艾菲奖到底“奖”什么？

——Awarding the ideas that work! 这句话点出艾菲奖奖励的是那些真正能够推动品牌、市场发展的创意。而这些创意，不只是广告作品的创意，更是广告运动整体的创意（以及品牌建设过程中每个环节的创意），这说明艾菲奖对创意的要求更高。当创意融入生活（Bring the idea to life!），真正形成生活方式与流行价值观

三个不同

（1）评委阵容与构成（人数多：初审60多人，终审22人，是历届评委最多的一次；实力强：有多位嘎纳与伦敦广告节创意评委、国际媒体与调研公司资深总监、国内外著名企业的品牌总监、学术界博导、教授等；专业面宽：来自广告公司、广告主、广告媒体、调研机构、学术单位以及其他相关行业）

（2）创新性奖项的设立（本届艾菲奖由于参赛作品众多，收到79家广告公司、115家广告主的139件案例，入围92件，分五大类，分别评出金、银、铜奖，共47个；并根据实际情况，新设立了5个单项奖（评委推荐、最佳创意、最佳传播、最佳实效、和全场大奖）

（3）设立监审制（除了坚持艾菲奖原有的保密、回避、匿名原则外，增设监审制，评委之间互不交流，影响，做到更公正、公平、客观；加之今晚现场揭晓有关奖项的透明，保证了艾菲奖的纯洁性与严肃性，树立了专业奖项的权威性）

通过这次评审，对未来广告业的发展有哪些启迪？

我想，有三大趋势：（1）Digital（数字化是手段）、（2）Engagement（让消费者参与是目的）；（3）Creative communication（创意沟通是本质）。

所以，我们不能用原先的创意原则与模式来评判广告传播运动的价值，而应以更加开放的胸怀、前瞻的眼光去洞察和欣赏创意的本质（即为品牌创造价值，为客户创造生意），也是艾菲奖的宗旨！

惠普案例点评

我们评委认为，我们要推荐的奖不仅仅是一个符合艾菲评审规范的、系统完整的、创意有效的案例，更要有突破、创新，不仅代表过去的成功，更要代表未来的方向，对业界的专业发展有所启迪。那么惠普“我的电脑，我的舞台”广告运动案例有哪些突破与创新呢？

1、观念上——第三者的胜利

大家都知道，艾菲奖是广告主和广告公司的两者的奖，为什么是第三者的呢？因为品牌最终是属于消费者的。而惠普是如何通过消费者去创造属于自己的个性化品牌的呢？首先，惠普本着对市场与年轻消费者的深刻洞察：操作上使用微软视窗操作系统、系统上采用英特尔的处理器，导致电脑行业同质化。那么如何实现差异化，让个人电脑超越功能，焕发个性？惠普品牌基于“赢得年轻消费者就是赢得未来市场” 的理念，抓住年轻消费者的喜好进行传播。根据年轻消费者——“I时代”的生活态度与价值观（彰显自我，表达自我，并期望认可；他们需要一个舞台去表现）而惠普笔记本电脑便是他们表现自我的平台。于是“我的电脑，我的舞台”的核心创意概念应运而生。这个广告运动以第三者“消费者”的自我表现来塑造惠普笔记本电脑的个性，塑造自我品牌，真正实现了“我的品牌我做主、我的品牌我代言、我的品牌我塑造”。这说明，第三者的“插足”（ Engagement），带来了创意方式的改变，广告公司的角色从“创意的制造者”转变为“创意的组织者”。

2、方法上——品牌建筑的三要素

第一，惠普笔记本做到产品与视觉创新，创造新的感知形象；第二，该广告运动以创意融合新旧媒体，加强了传播效率；第三，通过建立品牌体验社区，不仅让消费者体验产品功能，更能体验品牌精神、品牌文化、品牌个性，同时并与他人分享，建立品牌与消费者的情感连接与品牌忠诚度，打造可持续性发展品牌。惠普的核心网站：HPMystage.com，成为他们探求创造力、表达自我并获得认可的平台，同时选择意见领袖——音乐电台主持人、卡通兔斯基的作者、网络漫画作家以及蠢爸爸的病毒式传播来制造影响。

3、效果上——体现创造性传播的价值R.O.I

在传播效果上，惠普专案网站的独立IP访问量、网站注册用户量、路演活动的参与人数这三个指标超过200%；其他相关指标在150%以上；销售业绩和市场份额达成预期目标并超过50%以上。

不在于我们说什么，关键在我们如何说；不在于我们做什么，关键在我们如何做。广告主追求R.O.I，我们在创造Best in R.O.I！这是我们从事创意性行业存在的真正价值所在，也是我们这个行业赖以生存的核心，也是我们行业存在的唯一理由。无论从观念、方法、还是效果，该案例都给予我们新的启迪，因此授予HP“我的电脑，我的舞台”广告运动评委推荐奖。

阿迪达斯案例点评

提到这个案例，大家并不陌生，大家都知道它曾在嘎纳获金奖，很多评委都对此进行过点评，我在这里要点评的是，在以广告效果为衡量标准的艾菲奖中，为什么它能获得金奖和全场大奖？
首先，我们来看艾菲奖“奖”是什么？

1、 Ideas that work! 什么样的IDEA才是有效的IDEA，让我们一起来重新定义IDEA！

Impact（视觉、感知冲击力），在创新表现手法上，阿迪达斯的创意采用了素描制作、虚实对比、动静结合等手法，形成鲜明突出的视觉效果。

Difference（与众不同），不仅仅是创意表现的与众不同，而在于它的品牌策略与众不同。阿迪达斯作为奥运品牌赞助商，不只简单地停留奥运运动员获得奖牌的表面上，而是将阿迪达斯独一无二的运动精神与奥运的参与精神相结合，向所有人发出的邀请，每个人都可以挑战自我的不可能。该广告运动将品牌精神“没有什么不可能”与中国民众共同参与奥运的渴望相结合，创造了“当13亿中国人聚集在一起——没有不可能”的核心创意。

Experience（体验参与），虽然阿迪达斯强调所有人的参与，但并没有忽视典型运动员对品牌精神的代言。而这个品牌精神的代言，不是通过运动员夺得金牌的结果来体现的，而是强调运动员通向奥运冠军之路的心灵历程，凸显奥运精神的深刻内涵：更高、更快、更强，其意义不在于超越竞争对手，而是不断超越自我。正是这种内心世界的独白，激发了与消费者的共鸣，唤起大众给予运动员更多的支持，弘扬其运动精神。

Action（行动、效果），正是这种与大众外在视觉的感知的冲击与内在心灵的沟通、感动，才会产生广告运动前后对品牌认知的改变。投放一个月后，该广告运动已有成效。根据一项调查显示，它在与奥运合作上的品牌认知，从投放前落后竞争对手，到投放后已超越竞争对手。该广告项目也成功地勾起消费者的购买欲，79%了解这个项目的人都表示打算购买阿迪达斯的产品。
 
2、单一诉求提升了传播的有效性。

同时它给我们另外一点重要的启示：在当今媒体碎片化、多屏时代，如何有效传播品牌 —— 将复杂问题简单化，越单一、单纯，就越有效。也就是说，A big idea can go everywhere & anywhere ! 相信在座的诸位都知道这一点。我们只有回归创意的基本点，原本的，才是最有效！

3、难能可贵的是，本案创造出超出商业广告价值之外的社会影响力，这也正是它超出其他金奖，获得全场大奖的根本所在。

凝聚力13亿人的力量，是民族凝聚力的生动体现。同时也间接塑造了中国在世界的大国风范，弘扬了中国文化的精神：“我们万众一心，没有什么不可能”，“我们众志成城，我们无所不能”。

感谢阿迪达斯对北京奥运的支持！同时给予了中国广告人创意才华展示的平台，让我们鼓掌致谢，我们更要为日益崛起的中国形象、日益复兴的中国精神喝彩！

让我们一起期待下一个中国自主品牌也能承载中国精神走向世界！

（作者现为卓越中国营销机构 首席创意官）