个人推荐：影响中国消费者购买的最佳途径

在麦肯锡最近发表的一则调查报告中，他们发现，个人推荐仍然是影响中国消费者购买的最佳途径。

报告中说，品牌经理要想紧跟中国消费者不断变化的消费观念并非易事。不过，还是可以在一片市场喧嚣之中辨别出某些趋势。

通过持续不断的跟踪研究，麦肯锡在调查中称，他们捕捉到了中国消费者消费习惯和观念的一些变化趋势。例如，个人的推荐正变得越来越重要；与此同时，尽管电视广告依然不可或缺，但其冲击力已开始逐渐减小。要了解和跟踪这些变化，市场营销人员必须足够机敏。

调查报告中的重要观点：

品牌的重要性正在进一步增加。
根据麦肯锡的最新调查，中国消费者愿意为他们经常购买的某种品牌产品支付平均2.5%的溢价。与此相比，在发达市场，消费者愿意为熟悉的品牌支付的溢价可以达到20%或更高。我们的研究表明，不断上升的通货膨胀率正在使中国消费者的价格敏感度提高，而对他们喜欢的品牌的忠诚度则在降低。在今年的调查中，有37%的受访者表示，他们是基于店内促销优惠和最低成交价来做出自己的最终购买决定的。

推荐是影响消费者购买的最佳途径。
在中国，推荐的重要性比在我们所研究的任何其他市场中都要大得多。
中国消费者获得产品信息的方式正在发生变化。家人和朋友的推荐在产品信息来源中仍然位居前列，这突出表明企业需要找到能使品牌产生“口碑”效应的方式。电视广告也依然不可或缺，尽管其效力正在日趋衰减。然而，其他营销渠道的影响却在快速增长。

如何第一次成功吸引消费者？
如何在品牌繁多的中国市场上吸引消费者注意也是一个普遍关心的问题：有44%的受访者表示，他们所面临的最大战略性挑战是确定一种比竞争对手更强有力、更具差异性的价值主张。而将开发一种突破性产品作为其首要任务的受访者则要少得多（29%）。