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詹姆士·韦伯·扬:广告人日记(14)

2008/11/19 16:18:00 

本书译者:林以德 连瑜清 李淑娟

日记

图片来自网络。

1942年8月31日,星期一

回想我屋顶的漏水经验,以及因此引起我对屋顶建材广告的兴趣这件事,我忽然开始怀疑我们在考虑事情时,是不是考虑到了所有的因素。就像我们常对播下去的种子寄于无限的关怀,但是往往却可能敌不过大自然的侵害。我有一位从事医疗工作的朋友告诉我,他的实验常常因为病症些许的不同,而变得非常复杂,就像是两个外表几乎的小镇,内在却是大大的不同。另外一位朋友对我说,巧克力产品的消费者将会改变,因为男女性别的差异而会有不同的消费行为。当我们觉得屋顶建材的选择取决于季节的因素时,其它一些较不明显的原因是否被我们忽略了呢?

9月1日,星期二

你可以强摘树上还没成熟的水果,你也可以等它成熟到你可以轻松摘取的时候。我常常会看到这种“强摘水果”的文案,极力强销它的商品。然而我也会见到这种文案:让人轻松阅读,然后无形之中便自然引出读者购买的欲望。就像罗伯特·路易士·史蒂文生(Robert Louis Stevenson)所说,“读者轻松,写者难”。要写出一篇既切入人心、又完全正中消费者所需、还要让人能轻易阅读的广告,实在是一件不简单的事。

9月2日,星期三

所有跟印度的纷争,让我想起曾经为了国内一家知名公司到那儿出差。当时得到的感觉是,英国人简直就把印度当成私人的狩猎禁地。印度最大报《印度时报》(The Times of India)的发行人完全不能了解一个美国佬跑到那里去作什么。我告诉他广告公司收取客户服务费这件事,差点害他脑充血。美国人的这一套在印度完全不管用。在物质层面上,英国人已经把那个国家管理、发展得很好了。问题是,他们完全没有察觉到在演进的过程中,他们的精神面却变得残酷无情。

9月3日,星期四

收到一封信,是一位也是当文案的老朋友寄来的,他告诉我他实现了一个梦想。他和他的老板说好,一年为公司工作6个月,其它的时间则让他追求自己的理想。对他现在来说,理想便是在不久后从军。我知道有另外一位朋友也成功地用这种方式工作了好几年。或许,所有的创意人员在这种概念的基础下都会有更有创造力。

9月4日,星期五

威廉·麦克费(William McFee)告诉我说,当他看到我日记的名称用“广告人”(Ad Man)来称呼广告从业人员,他觉得有些担忧。因为像这种简短、俏皮的用法,就正统的英文来看,简直就是低俗、不入流。我能够了解他的感觉,其实我自己有时也这么认为。广告人这个字眼的确包含了所有批评者对我们的最坏想法,如果这日记不是这么公然地进入人们家庭里,我或许就不会用这个词叫了,但是对家庭来说,我想它还是有一些帮助的。在这些文章中,我希望能包含所有我原本就该有的东西在里面:只是一个平凡人,对自己的专业有一点适度的骄傲。更重要的是,由于要面对外界对广告人夸大粗鄙或浮华不实的误解,就像爱默生所说:称呼一样东西要用它的最低就位格来称呼。我想再没有任何称呼比(Ad Man)更低了,所以我会一直用它。

9月5日,星期六

拖了220磅的水蜜桃进城,以5分钱一磅的价格卖给杂货商,然后他以7分钱一磅卖出去。考虑到他要承担卖不完及水果损坏的风险,我想这个是个很适当的定价。

9月6日,星期日

和一位教授朋友聊天,他发现了一种很有趣的方法可以丛大众媒体使用的字眼中,预测未来的趋势走向是什么。首先,他先为某些特定的主题,比如社会安全、自由企业等等,找一些有意义的字来作为象征。然后他再把这些象征的字出现在大众媒体的次数列出来作成图表。图表是以两种曲线图来表示字出现在媒体时被用为:1、负面或不喜欢,2、正面或喜欢。如果线条在正面或喜欢这里上扬,表示这个特定的主题将会引领潮流,大家将会在不久的未来经历到。反之则表示这个特定的主题将不会流行。这个方法倒可以运用在商业报纸上,可以预测未来商业趋势。



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