孙雷：品牌联合之道

作者：孙雷

当我们看到由Versace设计的Minicooper的外观时，你觉得你是在欣赏时装？名车？艺术品？当我们走进麦当劳，用开心乐园餐满足孩子的胃口的时候，是不是也是为了拿到随餐附赠的“Nimo”公仔，交到下一代的手中？当联想将奥林匹克的五环标志作为笔记本电脑上最醒目的符号时，我们对于联想国际化的印象是不是会进一步提升？

当传统营销独善其身的窠臼被打破，强强联合、以弱借强的品牌合作现象越来越多，两个以上的品牌共同出现去完成营销活动的现象举目可见，异业品牌战略联盟，从品牌的角度看是品牌联合的一种特殊形式，深入理解品牌异业战略联盟实际上需要先从品牌联合这一更高层次的范畴入手，去理解其背后规律和最佳操作实践。

何谓品牌联合？
 
品牌联合当中，合作的双方或者多方共同投入各自拥有的资源，这些资源中必定含有但是不限于各自的品牌资产。而整个品牌联合的过程就是各方投入资源，特别是品牌资源，通过对于各方的资源投入的优化达到各自市场、经营的目的的过程。而品牌联合的目的，无非是企业为了提高品牌宣传效果，从而最终提高产品销售额。（见图一）

常见品牌联合的模式有以下几种（见图二）：

1.明星代言人：明星本身拥有的知名度和认知度是与其姓名、肖像等相关联的，企业出资聘请明星实际上是通过购买明星的姓名和肖像的使用权，获得明星个人品牌的背书，从而将明星的个人品牌与企业的产品品牌建立联系。

2.活动、赛事的赞助：如果一项活动比如说全国中学生篮球联赛，如果活动本身参与者寥寥无几，在公众层面缺乏基本的知名度，那么，除了看重活动本身的成长潜力之外，相信不会有更好的理由让企业去赞助和支持。相反，大众、中国银行、中国网通对奥林匹克合作伙伴的争夺，则是为了获得最大的关注，强化自身的领导品牌地位，得到更为正面、积极的品牌联想，得到行业内独一无二的奥林匹克相关资源。

3.企业之间的品牌联合：企业之间的品牌联合，主要是优势资源的互补。参与品牌联合的多方通过对等的方式提供资金、渠道、产品，以及品牌的使用权，从而满足各自的市场和经营需求。如果迪斯尼允许麦当劳在迪斯尼乐园内经营，麦当劳实际上也需要将自己的成千上万家餐厅变成迪斯尼影片最好的宣传通路。

至此，品牌联合的定义和模式已经清晰，那么品牌联合中各品牌当中存在着怎样的规律呢?在特定的品牌合作当中，品牌联合又会有哪些独特的优势？这些原理对于品牌联合的实际操作又有着怎样的指导意义？这就让我们以瑞士名表欧米茄的奥运营销为例来进一步阐释品牌联合的深义。

品牌联合的原理

欧米茄的奥运营销属于品牌联合当中的活动赞助这一类，奥运会通过欧米茄获得了优质的计时服务，欧米茄借奥运获得了良好的品牌宣传效果，而而在品牌专家的眼里，欧米茄的奥运营销，是品牌联合理论的完美演绎。通过对欧米茄奥运营销的研究我们发现：

1．参与品牌联合的各品牌越大，其联合的影响力也越大。并且恰当的品牌联合带给联盟中各单一品牌的收益将远远大于其投入。

“欧米茄”+“奥运会”，无疑是一个让人肃然起敬的的组合，当“欧米茄，北京奥运唯一指定官方计时器”这样的名号出现在个大媒体，当涌动着激情的赛道上“Ω”LOGO一次次被镜头带过，相信品牌联合的气势已经在无形中渗透给了所有受众，无疑这种高品质与高品质叠加的效果，大大超越了单一品牌对人们的冲击。奥运会借助欧米茄提升了自身精确、公平的品质；而欧米茄则通过奥运会得到了自身品牌在世界范围内的广泛认知和认可。最终的结果是人们在炫目的体育竞技之外，感受到了强强联合的耀眼光芒，并且对其各自的品质与实力更加坚信。

2．在品牌联合的过程当中，品牌影响力较大的品牌对其它品牌会具有较大的提升。

尽管欧米茄已经是制表行业当中翘楚，但其毕竟是受众面比较狭窄的奢侈品，相对于世界范围的体育盛事奥运会来说，其影响力远远不够深远和广泛。所以正是借助了奥运会的权威性和关注度，欧米茄造就了奢侈品中的奇迹，以其百分之六十的认知度，将奢侈品世界中的其它品牌与品类远远抛在身后。

3．品牌A与品牌B是否匹配也会影响人们对于品牌联合的判断，产品的贴切关联，是品牌意义得以延伸的核心与基础，所以品牌联合当中各品牌的契合度非常重要。

 “为奥运计时！”从产品属性上来讲，欧米茄无疑精确地找到了它与奥运的匹配点。 “计时”是体育竞赛必不可少的衡量方法，而奥运会作为世界上最为人们所关注的体育盛事，更需要最为精准无误的计时以体现其至高的专业性和公平性，这就意味着能够为奥运提供计时服务的品牌，必将具备着世界上最好的品质，能够把握这个契机的厂商，必将立于不败之地。“奥运会的计时可以传递出可靠和精确的概念，这与手表产品所需的品质是完全一致的，我们只要把这个信息传递给消费者就可以了。” 欧米茄全球奥运总监克里斯多夫•毕贺德(Christophe Berthaud)如此表示。

此外，以产品关联为基础，品牌的文化、风格、精神、规模等层面的深度关联，也是品牌联合必须考虑的要素。奥运同欧米茄在各自的领域无疑都处于权威地位，它们同样历史悠久、富有人文气息，同样备受瞩目和广为认知、同样在行业内具有独占性的优势，而正是由于认准了自身品牌与奥运之间这样浑然天成的“气场”的交融，即使在赞助奥运的道路上小有波折，欧米茄仍然坚持自己的判断，没有在“分羹”奥运的道路上止步。

正如上所说，欧米茄和奥运之间的相互选择，是符合双方身份和品质的，所以其联盟战线异常和谐，相映生辉。相比而言，阿玛尼与三星、施华洛世奇与TCL电脑等等的合作就变得不那么高明，尽管三星与TCL意在通过这些世界知名的奢侈品品牌来提升自己，但是最终人们对他们合作并不怀好感，认为三星与TCL作出了不符合自己身份的“高攀行为”，认为阿玛尼与施华洛世奇的“俯就”降低了自身的品味与级别。所以在品牌联合但中，合作对象的选择至关重要。

4．不同品牌之下产品的差异属性，往往也会为品牌印象带来互补效果。

如上面所说，品牌联合当中，品牌之间在产品、风格、文化等方面的联系是非常必要，而不同品牌之下产品的差异属性，往往也会为品牌印象带来互补效果。从另外一个角度审视欧米茄与奥运的合作，我们会发现，与运动的结缘使得欧米茄并不张扬的某些品质得到了外化。钟表行业一贯给人以“内敛、细致”的印象，而充满激情与汗水的奥运赛场，使得欧米茄挑战自我的“运动属性”得以透过沉着的品牌形象传递到大众面前。在一次次为奥运计时的这70多年间，欧米茄计时设备把奥运竞赛计时精度从1/5秒提高到1/10秒、1/20秒、再到现在的1/1000秒，并在每一届奥运会几乎都有助力竞赛计时的新设备提供。正如奥运记录的每一次刷新带给人们的惊叹与喜悦，欧米茄通过对奥运计时精准度的刷新，向世界展示着其挑战自我、不断创新的品牌精神。而正是与奥运的亲密接触，使得欧米茄的内在的生动精神得到最大外化，与奥运“更高、更快、更强”的体育精神相得益彰并广为人们了解，最终使得其品牌内涵得到更深入更宽广的认知。

如何才能做到有效的品牌联合？

介于品牌联合的上述规律，我们看到，想要做到真正有效的品牌联合，最重要的是找准合作方，找准契合点。欧米茄与奥运的相互选择是和谐的，并且其品牌与奥运的结合也是非常紧密的，所以其对品牌联合内涵的深刻认知也得其营销举动比起其它品牌牵强附会式的“擦边球”，更加水到渠成而易为人们所接受。

其次是要拥有把握时机的远见。对于欧米茄来说，尽管奥运之火越燃越盛，大多数品牌对奥运营销价值的认知也仅是近几年的事，但欧米茄在这方面却远远先于诸多品牌，早已以绝对先驱的姿态，有了70多年为奥运服务的历史。从1932年到现在的70年间，欧米茄已经为奥运会做了22次计时服务，与奥运之间保持着深厚的渊源。所以在想跻身 “TOP10赞助商”行列难如登天的如今，欧米茄凭借其敏锐的洞察和远见在与奥运进行品牌联合的营销中“领先上位”。
通过见证赛场上的王者，欧米茄真正造就了自我品牌的“王者”地位。由此我们看到，在品牌联合当中，品牌联合、品牌A和品牌B之间是相互影响的，成功的品牌联合，将会为品牌带来不可估量的收益。而找准时机，把握契合点，是品牌联合成功的必要条件。

结语：

品牌联合实际上已经无处不在。欧米茄的奥运营销只是一个比较经典的例子，从买可乐抽奖方正电脑这种最基本的战术层面的促销合作，到以联盟的形式推出全新的品牌这种最为复杂的操作模式， 比如将SONY和Ericsson联合在一起建立“索爱”，比如Panasonic、Toyota、Kao等企业联合推出的“Will”生活方式品牌，通过将不同品牌结合在一起，创造1＋1>2的效果，是其背后的基本逻辑。
你今天品牌联合了吗？如果答案是“No”，那么，你需要好好考虑自己的品牌是否应该进行品牌联合的实践。因为，在全球各个行业，品牌联合已经成为领导品牌强化自身品牌地位，扩大市场份额，创造竞争优势，提高竞争门槛的基本手段。

——作者为睿符品牌传播机构（REVO GROUP）创办人、总裁。