《沟通》选文：书腰文案与地产SLOGAN

文／陈伟（原载《沟通》第5期）

沟通全集。

首先，什么是“地产SLOGAN”不用说了吧，做咱这行的，如果还有不知道的不如回家睡觉去罢。书腰呢，其实大家也差不多知道是怎么回事，可能就是缺一个像“新华字典”那样的“标准”解释——书腰，出版术语，定义为“于书籍中间地带另置一条类似腰带的文字介绍，以配合行销或书籍推荐”——过于文绉绉的一句话，不耐心看的话仍然懵懵懂懂。这么说吧，“书腰”就是穿在书外面的“裙子”，用来增加“被看中”的机率的；你可能会因为这条“裙子”而喜欢上并买下它，虽然你可能回家后就会迫不及待把这条“裙子”给扒掉——妨碍咱办事（阅读）！

以前商品房供不应求时，地产SLOGAN是何物少有人知，也没人感兴趣；同样的道理，以前也是没有书腰的，书店里的书不多，每一本书都安静自在地躺着，充满自信地等待知音人；现在不同了，一个消费品极度丰富、崇尚自我推销的大信息时代，不学会自我推销宣传，还不被铺天盖地的新书新盘无情地淹没掉？对于那些弊脚的三流产品，这倒无所谓；但对一些好书好盘来说，那实在是很冤的事——错失知音，不利于社会资源的配置与优化啊。所以，现在书店里花花绿绿的书腰终于俯拾皆是——都抢着探头向读者媚笑招手呢。

在某种程度上说，这是一个书腰比封面伟大的出版时代，同时，也是一个SLOGAN比案名重要的地产时代。事实上，只要是封面不足以提供完全诠释的书，只要是案名无法点出项目最大卖点的楼盘，它们都会十分切实地体会到书腰文案与地产SLOGAN的极其重要。正如卖书不等于卖一堆印刷纸，卖楼盘也并不是卖一捆钢筋水泥，书本本都不同，各有各精彩；地产项目也个个互异，吸引消费者的卖点千差万别，地段、环境、户型、生活方式、阶层等等，不一而足。

所以，这时候，书腰文案与地产SLOGAN的功效就发挥出来了——把自己最与众不同的地方，用最简短易见、最理直气壮的声音喊出来啊，千万别矜持地以为“酒香不怕巷子深”，除非你是传颂上百年的世界名著，或者越尊贵越低调的顶级豪宅（这类东西，你多说一句都显得多余）。强调这短短一句话的功效巨大，并不是在睁眼说瞎话，想想看，“我和刘晓庆不得不说的故事”狂销了多少本书，“告别空调暖气时代”让锋尚国际疯卖了多少套房——有时甚至是决定性的重要。

其实说到底，书腰文案与地产SLOGAN都是广告宣传的方式之一，终极目的都是为了销售：你可以直接叫卖，没关系，这是最直接最有效的办法；你也可以旁敲侧击、潜移默化，这就需要点高明，文化、阶层、生活、情感都可派上用场，别怕虚，有的消费者就认这个。有好的书腰文案的书不一定能保证畅销，就像有不错的SLOGAN也未必就能“售罄”一样，书与楼盘本身的质量仍是根本；但是，对于一本内容够份量的书、一个质量没得说的楼盘，一句优秀的书腰文案与地产SLOGAN，无疑能大幅增加与目标客群相遇相知的机会，使双方的沟通大为简洁顺畅，直接步入正轨，节约社会成本。

“理论”上基本就是这样，下面让“实际”亮亮相——摘抄几句比较典型的书腰文案与地产SLOGAN，让大伙瞧瞧。当然，为了增加趣味性，不如将口吻与内容相似的两句并列放在一块，大伙比较比较，可以发现，这个世界原来是多么的“大同”。

书中自有玄机。

1、“全球热卖35000000册”（约翰·勒卡雷《冷战谍魂》）与“32亿住宅用地标王”（富力城）
一下子就摆出极强悍的数字，就好比投入了一枚威力巨大的炮弹、发表了一个强而有力的宣言，无疑为客户打了一把强心针，反正就是有实力坐镇，买它不会有风险的，信心一下子就有了，只要不是“真实的谎言”

2、“行销学之父科特勒的赞叹”（寓言故事《GoodLuck》）与“潘石屹的SOHO尚都”（尚都国际）
很明显，在发挥“名人效应”，对于追棒者来说，名人现身说法总能招来一大批忠实FANS，销量至少有保证。当然，也不是所有名人推荐都有效果：推荐书的名人必须是被信任的读书人，比如说詹宏志、黄集伟等类型的（董桥自选集的书腰推介文字就是余秋雨写的）；推荐地产的名人更不用说，必须是地产界的大腕或老腕，像老潘这样的自不在话下，他的FANS已经到了只认“他”不认“项目品牌”的地步——反正只要是老潘的，买就绝对不会错！

3、“一部会咬人的小说”（莎娣·史密斯《白牙》）与“一个心情盛开的地方”（广州星河湾）
这两句话其实都极具引诱性，但不是那种赤裸裸的诱惑（此类后面会提到），而是引发丰富联想，意象十足。“会咬人”的小说感觉就像一只怀里的小兔，精灵乖张、情趣独具，让人爱不释手；而星河湾，据咱们公司到过现场的人员带回的消息，所言着实不虚——驻足齐观，心情爽得宛若盛开，犹如置身人间天堂。

4、“04年最好看的建筑书”（陈世良《上了建筑旅行的瘾》）与“04年最值得期待楼盘奖”（忘了哪个项目）
“最”这个字，生来就是给人用来压倒别类的，虽有说服力，但太狠，说某个事物“最#”，就等于一纸裁定别的同类不行了。这个字现在一而再、再而三地被使用在惯于自我标榜的各类宣传广告中，不过，具体情况还是有不同，别看书啊、唱片啊的宣传中“最”字满天飞，但在房地产广告中却是禁词一个，并且同样性质的近似词亦在禁用之列，比如“极品”。但中国人从来是“兵来将挡、水来土掩”的，上有政策、下有对策，“最”字不能说，便另辟蹊径，玩小把戏的，像上面那个杜撰出来的“奖”；更高明的，来一句“本项目无须妄言唯一，有无可比性任由世人评说”——其言外之意不外乎就是“我就是最好的”——不言“最”字而尽揽风流，绝倒！

5、“他写了一首诗，伪装成小说”（LeonardCohen《美丽失败者》）与“发现居住的真意”（东润枫景）
《美丽失败者》是一本面向小众知音的书，但因这句书腰文案写得漂亮如诗，引得更多的人情不自禁地跌入它的温柔乡里，因为，他们一致认定书里的文字，会像诗那样温婉动人。以娓娓道来的情感打动人们的心，从来是赢得共鸣的上佳方式，东润枫景这句SLOGAN也一样的道理，再配合简洁的画面表现和那一款款精致温情却不失灵性的报广标题，一下子就击中人们心中最柔软的地方——“就这样被你征服”。之后广告频频获奖，楼盘名利双收，尽管这已不是什么温情动人的事了。

6、“人气直逼村上春树”（片山恭一《在世界的中心呼喊爱情》）与“中央公园，景观世界城”（观湖国际）
这是另一招——借势，主要用于知名度不大时，借力使力，也就是俗话说的“沾沾光”。这招比不上列出销售数据、名人说法等来得客观实在，因为无从考证，人们也抱着将信将疑的态度，因此功效实属一般。不过对于想在短时间内一夜成名、而本身又没有多大优势的产品，倒不失为一条不错的路子，比如拿朝阳公园与纽约中央公园类比的观湖国际，两公园的差距其实何止一点点，不过，人们心中都有数。

7、“苏菲·玛索亲笔记叙她的第一次性接触”（苏菲•玛索《说谎的女人》）与“北京夜生活取向”（坚果国际公寓）
这两句就是上面提到过的“赤裸裸”的诱惑，指向性太强，因其最原始，故层次也最低，一般有品位的书避之唯恐不及，除非意欲制造哗众取宠的关注效果。不过事无绝对，或许也能吸引一些品格不怎么高的客群，毕竟萝卜青菜各有所好嘛。