焦向军：借力电子商务，实现危机突围

作者：新意互动（CIG）广告公司 焦向军

引言：经济危机呼唤网络营销

由美国次贷危机引发的金融危机已转化为横扫全球的经济危机，在全球一体化格局下的中国也深陷危机之中，大量中小企业陷入困境。据国家发改委中小企业司有关负责人透露，全国今年上半年6.7万家规模以上的中小企业倒闭。

市场的冬天来了，对于中小企业来说，“猫冬”并不可取，主动出击、寻求应变之策方是正途。那么，企业应如何突破眼前的市场困局？

本次经济危机除了加剧了企业的生存与发展危机，在很大程度上也对企业的经营理念产生冲击。大多数国有民营企业至今仍然沿袭粗放型、外延式的增长方式，但这条路显然已经走到了尽头，如何在危机中尽早实现在管理、产业、营销方面的优化升级，才是企业生存发展的机会所在。

危机中的企业，尤其是中小企业必然面临营销费用不足的情况，而与此同时，企业却更加需要强化营销推广与产品销售。传统的以人力投入、渠道扩张、价格战等等为特征的营销模式，以及拍脑门式的、无法量化评估的营销传播方式已经难以为继。企业唯有对自身的营销体系和运作流程进行优化或再造，并通过低成本的营销创新进行更加精准、更具效益、可量化可评估的营销推广才能突破困局。而传统营销与互联网营销的结合正是打破营销困局的解决方案。

所谓传统营销与互联网营销的结合，其实就是用成本更低、效果更好的网络营销传播手段强化企业推广；用电子商务优化企业流程，甚或实现传统企业在现金流、信息流、物流等方面的智能化管理。

需要在此特别提出的是，无论传统的营销方法，还是网络营销，都需要结合企业自身及其目标市场的特性进行创新应用。而所谓创新，可以是企业营销模式的创新，可以是企业产品的创新，可以是企业客户开发、管理与服务的创新，也可以是营销推广方法与技巧的创新。缺乏对于企业和市场的深入分析研究，生搬硬套的方式并不能为企业带来真正意义上的成功。应用网络营销提升企业竞争力的成功个案不胜枚举，由下面的案例我们能够看到不同企业不同的运作方式，也能看到在营销效果上的差别。

作为一种可标准化定制的、适合通过网络进行销售的商品，最近一段时间由PPG、VANCL等企业引领的男士衬衫风潮已经席卷了全国。其基本的模式都是一方面实体企业提供衬衣生产、物流配送与仓储体系、客户服务体系等基础支撑，而在营销推广方面则八仙过海，各显神通。PPG是通过在各类传统媒体及网络上全面开花，大量投放广告，以打出品牌知名度，由此支撑企业获取订单；同时通过呼叫中心的客户服务配合来获取订单，PPG订单中有超过80%来源于呼叫中心的直接下单，这也是对“PPG无处不在”的最直接回报。与此形成显著对比的是，VANCL主要通过网络营销手段进行推广。网络营销的精准性以及低成本的特点使得VANCL的费用投入大大低于PPG，VANCL的衬衫有超过80%是直接通过网络售出，同时，网络营销的成功使VANCL作为追随者，用5个月的时间就赶上了PPG，可以说PPG以及VANCL在前期的快速崛起正是“水泥加鼠标”的杰作。

关注：网络营销的基本特性

互联网的基本特性决定了网络营销与中小企业的特性具有很高的契合度和性价比，中小企业在进行网络营销时，也应紧紧围绕这些特性进行规划。

特性一、超时空：网络营销突破了传统媒体在时间和空间上的束缚，伴随着互联网用户的高速增长，网络营销在理论上可以几乎无限地覆盖消费者和扩张企业的营销渠道。而中小企业也可以与大型企业在一个相对对等的平台上进行营销。

特性二、精准性：经过多年的发展，网络媒体已经非常市场细分化，不同的网站、不同的频道、不同的社区各有其不同的用户群体，而搜索引擎更是通过用户的搜索行为直接将企业信息与目标消费者结合起来。通过对于网络媒体特性及用户浏览行为特性的分析，可以极其精准地将企业所要传播的信息在合适的时间和地方传达给目标用户。

特性三、互动性：网络营销兼顾了对于受众的全面覆盖和点对点互动沟通，相比传统媒体的单向干扰式传播，具有极强的互动性。而互动过程同时也是企业客户服务的过程，与目标受众良好的互动与服务非常有利于受众对于企业品牌和产品的认知，有利于受众逐步转化为企业产品的消费者，并进一步产生品牌偏好，建立品牌忠诚。

特性四、可衡量性：相对传统媒体而言，网络媒体的出现使得企业营销费用投入效果变得更易于评估，也使得营销运作的过程监测、控制与后续效果评估更具可操作性。最近以来出现的按效果付费的营销推广形式更将网络营销的可衡量性推向了极致。由此，企业可以更为科学和有效地使用营销预算，随时依据监测数据衡量传播效果，对营销方案进行评估。网络即时传播的特性也可以帮助企业根据评估结果随时调整营销方案。

前车之鉴：中小企业网络营销误区

中小企业网络营销并不是一个新话题，近十年来，随着互联网技术的不断发展，出现了很多新的网络营销手段，而原有的网络广告、搜索引擎、电子商务等也有了更深入的发展。但技术和营销手段的进步却并未得到中小型企业有效运用，几个简单的数据就能说明问题：艾瑞咨询发布的《2007-2008年中国中小企业B2B电子商务行业发展报告》显示，2007年我国的中小企业达到3453万家，占中国企业总数的 99% 以上，但实现电子商务的比例却只有约5%。可以说中小企业的电子商务等网络营销应用仍然处于低水平徘徊的阶段，在实际操作中，也存在以下问题。

一是缺乏明确的目标、策略和规划。网络营销是一个企业与网络进行互动整合的过程，但许多中小企业是为了建站而建站，只是企业主偶然看到宣传文章，或者有网络营销机构的推销人员一招呼就盲目跟风，开始制作网站，发布信息，进行网络推广。而根本没有结合自身的实际情况认真地进行需求分析并制订周密科学的计划，也不关注建站之后的后期维护与用户维护，很多网站半年都得不到更新，白白浪费了人力、精力和费用。

二是盲目追求形式，重设计而轻应用。很多企业认为网站是企业的门面，只重视网站设计漂亮与否，而对于产品或服务展示、内容建设与维护、站内信息检索便利程度、与用户的互动、用户体验等涉及网站功能和营销应用的环节不加重视，使得网站的粘性非常弱。即使通过各种推广方式吸引到目标受众浏览，用户也只是蜻蜓点水，访问一下首页，根本没有详细阅读网站内容就离开了，更谈不上通过网络互动达成销售。

三是疏于推广、滥用推广。许多企业一旦网站建成就以为万事大吉，或者只是简单选取Google、雅虎、百度等搜索引擎竞价产品就坐等客户上门，而缺乏过程中的维护、传播效果数据分析评估及方案的调整；甚或滥用垃圾邮件、短信息等群发手段，这样不仅无法达到传播效果，反而损害企业品牌。

四是孤立看待网络营销。网络营销其实也是企业进行信息采集、客户管理与沟通、客户服务、产品销售、物流配送管理的过程，但许多企业将网络营销孤立地视作简单的推广，并不认为网络营销是一个电子商务应用和整合企业营销运作的过程，也未能将线上与线下的营销相整合，割裂了其间的关系，影响到网络营销的实际效果。

电子商务与分类信息平台营销

对于中小企业来说，鉴于企业在规模和资金实力等方面的差距，加入第三方电子商务平台，借用其提供的商铺及其打包服务扩大销售渠道，通过这种虚拟商店的形式进行推广和销售是一个不错的选择。平台本身的营销推广也会帮助企业获得浏览及销售信息。当然，即便加入了平台，也需要对店铺和客户进行维护，同时强化对自身的宣传，如通过付费获取更好的展示位置等。另外，加入平台也有助于企业解决中小企业的信用问题，提升企业的可信度。关于这方面的成功案例有很多，这里不再赘述。

据报道，阿里巴巴此前成立了中小企业发展计划执行小组，并于今年10月宣布投入3000万美金进行全球推广。11月初，阿里巴巴正式推出针对出口型中小企业的新型服务“出口通”。其主要功能包括为出口型企业定制的橱窗推荐、数据管家、买家定位和企业邮局等，同时还包括建设专业电子商务网站、视频展播、第三方企业身份认证等服务内容。阿里巴巴高层表示，新产品在价格上将更贴近“正在过冬”的中小企业。

网络营销-成为首选

传统企业与网络营销相结合，可以在低成本营销的同时为企业带来在品牌和销售方面的突破。在实际应用中，网络营销依然在不断创新并不断给很多企业带来生机和发展。在这个貌似寒冷的冬季，冬泳中的中小企业并非只能够束手待毙。选择主动出击，对自身管理体系与流程、对企业市场定位与发展规划进行认真研究、梳理，并依据自身特点有针对性的予以优化，在强健肌体，练好内功的同时积极应用电子商务、网络营销技巧等各种方法进行营销创新，才是企业突破市场困局的希望所在。

对于中小企业来说，虽然市场的冬天来了，但是在冬泳锻炼，强身健体的同时，努力打造出自己的营销秘笈，冬天未必不能度过，冬天也未必很冷。

作者现任北京新意互动（CIG）广告公司 高级策略师