2009京沪穗广告业自省录

《国际广告》编辑部

全球金融危机对中国经济的影响远非经济数字的起伏。就目前来看，中国的第一轮经济刺激计划已取得一定成效，经济状况有所缓解。从统计数字看，中国广告业经营额在GDP中的占比已经从2007年的0.706%下降到2008年的0.632%。根据国家工商行政管理总局统计处公布的数据，2008年中国广告经营额达1，899.5614亿元，同比2007年增长率为9.11%，为三十年里首个一位数的增长。2009年中国广告业就将经历怎样的风景？金融海啸的冲击广告、传媒业带来怎样的影响？近日，《国际广告》杂志社京沪穗三地编辑部深入所在地有代表性的广告公司进行采访，观察广告行业对当前广告的经营环境不尽相同的判断和思考。

一季度中国广告投放及媒体变化

据中国引力媒体传播机构调查分析，今年一季度，中国广告市场总花费为1870亿，各区域广告支出较上年同期增减幅度大，一类市场广告花费出现明显下滑，北京、上海、广东的广告花费分别较上年下降8%、18%和5%。

传统媒体（电视、报纸、电台、杂志）刊例价同比增长9%，增速有所放缓。各媒介类型出现分化，电视媒体仍然保持了较快增长，增幅达到11%，报纸出现6%的负增长。较上年同期，今年一季度卫视版块增幅最为明显，达26%，央视和其他媒体分别增长3%和7%。省级卫视排名中，浙江卫视、辽宁晚间在35城市收视排名有明显提升。虽然各卫视的受众规模排名变化不大，但安徽卫视、江苏卫视省内受众比重增加，本地化加重。按照全国总价值分析，湖南、安徽、北京、浙江、江苏等卫视居全国卫视前列。一季度省级卫视总体广告时长增加16%，总收入增长26%。省级卫视的品类广告集中度发生了较明显的变化，传统大品类如药品、食品、妆浴用品集中度由46%下降至39%。其中，北京、安徽、山西、河南、四川卫视广告收入出现了负增长。

北京：危中有机

北京编辑部

引力媒体：逆市更考验广告公司的整合服务能力

引力媒体传播机构是以媒介代理见长的综合服务公司。2009年一季度引力媒体经营呈现逆势增长状态。从去年第四季度起，新客户数不断增加。今年一季度营业额比去年同期翻了一番，与之相应的，引力媒体还加大了人才引力，媒介数据购买量上也翻了一番，服务线电视广告向互联网延伸。

对于变化的原因，副总裁谭建勇告诉《国际广告》记者，由于客户大多属内需型民生企业，受国际金融危机影响较小，加之今年政府推出的扶持政策和原材料下降等多项利好，使得企业不仅利润有所上升，还能腾出精力拓展新市场。比如上汽通用五菱在今年微车销量激增30%的情况下，考虑强化以往推广薄弱的乘用车，广告投放也会偏重这一品类。蓝月亮进军利润相对较高的洗衣液市场时，正值去年第四季度，仅今年前三个月，在北、上、广、深投入就超过5000万元，另外，在央视的投放也达到4000多万元。截止4月末，AC尼尔森调查数据表明，蓝月亮在洗衣液市场占有率已达33.7%，这一数字甚至超过了第二至第五名的总和，成为洗衣液市场的绝对领导品牌。接下来为打破洗衣液有品牌没市场的局面，蓝月亮打算在今年下半年实现该品类销量冠军的目标，为此，引力媒体在去年成立的品牌推广部将派上用场，协助企业实现传播落地。

另外，受金融大环境的影响，企业在选择广告代理公司时更看重综合服务能力，这就要求广告代理公司，在传统业务范围外增加服务职能。这一变化使引力媒体在今年一季度互联网广告代理金额激增5000万元。今年初，湖南白沙、荣昌制药、千金制药以及中国工商银行网上银行等品牌都追加了互联网传播费用。

智立方：冬天还没到，春天还能不远吗

在经济严冬脱离供职多年的奥美，独自创业的杨石头对当前宏观经济环境的判断，表现出审慎的态度。他认为，在外部环境恶化、国内结构性政策调整以及经济内在周期的三重压力下，中国“出口——投资导向型增长模式”的内在矛盾全面激化，2009年中国宏观经济将出现超预期深度下滑的局面，从各公司的发展情况来看，都在以谨慎收缩为主旋律。

杨石头认为，2009年中国经济将又可能出现日本趋势专家大前研一所说的M型社会。即在全球化的趋势下，富者在数字世界中，大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层，整个社会的财富分配，在中间这块，忽然有了很大的缺口，跟“M”的字型一样。去年日本已有八成人口，沦入中低收入阶层。美国比日本更早步入了M型社会。现在，美国最有钱的前1 ％家庭，只要拿出财富中仅1％的收入，等于社会底层两千万家庭的收入总和。人们不能再以为，只要咬牙忍一忍，好日子还会回来。所以说，冬天还没到，春天还能不远吗？

中国是一个号称中产阶级日益强大的国家。根据中国社会所得五等量表显示,最高及最低收入族群平均差异高达10倍，一般国外标准约为5-6倍左右。在当前经济环境下，原本中等收入家庭如果原地踏步就会变成中低阶层。另外一项数据，全世界奢侈品消费主力群都是30岁以上，甚至35岁以上，但是在中国年轻5岁，是25-34这个区间。经济内需的高端拉动更多的依赖于他们的消费。但是就在很多人自认为步入中产阶级时，大前研一的发问不乏指导意义。

新浪：从本土客户角度出发建立完整的营销服务体系

“中国媒体广告业占国民生产总值的比重不高，特别是网络媒体广告，占到整体广告市场的份额还很小。”新浪首席运营官杜红认为：“经济危机带来的影响还不是目前网络媒体广告业务最主要的问题。”从2008年三四季度开始到今年一季度，过去几年一些网络广告相对投放比重较大的行业，如金融、IT、汽车、房产等，受经济危机影响较大，均出现不同程度的下滑。快速消费品、医药、旅游等行业过去网络广告预算所占比例较小，在2009年增大了网络广告预算比重。与网络应用密切相关的网络游戏和电子商务等行业随着业务的快速发展，网络广告的投放继续保持增长的态势。广告主的数量还在继续稳步增长。其中本土企业的增长较跨国企业要快。下半年的广告市场和上半年相比会有明显的好转，但和2008年相比目前下结论还为时过早。杜红分析说：“主要是因为上半年，特别是今年一季度，众多企业对今年的整体经济走势不乐观，在市场推广策略上多采取或观望或保守的策略，在推广时间上也会有1-3个月的延迟。”

在经济形势不乐观的情况下，客户要求推广能够更具实效性，即在最短的时间里，明显促进其产品销售。特别是本土客户，基于对本国市场的深刻理解，在品牌和市场推广策略上表现出更实际、更灵活的市场目的，但对于网络媒体的理解和应用还不够成熟，这也就要求网络媒体能够换位思考，从本土客户角度出发，因势利导。据介绍，2009年初，新浪与宋河达成合作，在深刻理解宋河“中国性格”品牌推广诉求的前提下，应用新浪强大的媒体和博客平台，结合当今中国社会热点事件和话题，为宋河提供非常具有中国本土市场特色的网络推广方案。“新浪几年来一直专注于做网络媒体，同时顺应市场的发展变化，不断开拓并完善综合门户多元化的网络媒体内容和服务体系。作为网络媒体，我们面对两个市场，用户市场和客户市场。”针对当前经济形势，杜红表示，新浪将在网络视频、社区和手机网等多平台发展，更加注重满足用户在分平台上的不同需求和体验。建立从用户行为分析到客户推广策略、创意和媒介对接的完整网络营销执行体系。

广州：挨冷过冬

广州编辑部

近日，黑马大叔召集广州喜马拉雅广告有限公司董事长赵辉、广州金燕达观广告有限公司总经理何未然、广东国信广告有限公司总经理祝国梁、广州宏图域广告有限公司总经理严仲明、广州市广告行业协会秘书长金培武就当前广州广告业现状进行座谈。

广州喜马拉雅广告有限公司董事长赵辉告诉《国际广告》记者：“我们公司现有的客户销售额在8、9亿的居多，服务费降了20%左右。形势不容乐观，公司别说赚，能持平就很不错了。”，和他有同感的还有广州金燕达观广告有限公司总经理何未然：“有人提到的“回暖”现象，我觉得是假象。我们服务的一客户，在内地做品牌，同时也做外贸出口，受金融危机影响损失很大。另外不少做批发的商城，招商的难度也是越来越大。”同样遇冷的还有餐饮业和商业零售业，据介绍，广州的餐饮业每月经营额下降5%—10%。现在的经营额已降到最好时期的50%—60%。除消费次数有所下降外，每次的消费额更是下降的厉害。商场的营业额也下降了30%，很多做实体、收租金的企业，招租困难，收租困难，租金主动减少20%，还是不行。

广告业冷暖核心是投入减少

与会广告人普遍认为，2009年广告GDP是肯定会下降到更低水平，而真正的影响从2008年下半年就已经开始了。其中网络广告和传统广告的广告费下降的很厉害。

“从去年年底到今年年初，温家宝来珠三角视察经济就有3次，都快等同于他去灾区的次数了，看得出经济形势的严峻。至于我们提到的广告GDP几年内能上升到两位数，现在早已没人关心，现在大家关心的都是金融海啸带来的影响大家还能不能回过气来。”黑马大叔说。

广告GDP下降体现在很多行业，其中房地产、奢侈品广告投放下降的厉害，医药行业因为改革，其广告投入也有很大幅度的下降。房地产也有影响，很多房产商户外广告投放减少。其实金融危机在中国还没真正开始。虽然，国家通过基建，金融投入等一系列手段拉动内需，但直接投入到企业的很少，这样根本不会影响到广告GDP的增长。尤其是中国改革开放30年好不容易建立起来的中产阶级，在这次金融海啸中抹平了，很多中产阶级的资产缩水了60%。不少广告人表示担忧：“中国消费中的主体力量不见了，广告GDP怎么上升？”

对广州的金融业比较了解的祝国梁介绍说：“一些大金融机构决定缩减广告费用，取消各种大型活动。”全国销售额在3亿元以下的企业，由于利润有限，机制不健全，付广告商的服务费一年至少有一百万，如果再加拍几条广告片，那就更不是小数目了。“以顺德一家燃气具企业为例：今年一季度亏了3000多万元，它的销售额也就在2亿左右。企业的服务、投放费用都减，拖款也是一种变相的自己解决的方式。”赵辉提醒广告同仁注意年销售额在3亿元以下的客户。

但是，在“降”声中也有保持和加大投放的品牌，黑马所服务的华南区的光明乳业广告费用还保持了去年投放水平。喜马拉雅服务的鼎湖山泉为能在危机中扩张，也增加了广告投入。“一些处于成长期的区域性品牌，呈现逆势上扬态势，随着销量的扩大，广告的投放也就加大了。”

尽管如此，与会广告人还是普遍认为，当前广告业遇到的核心问题就是客户的广告预算普遍减少，甚至不投广告的情况。但是，危及广告业生存的还是严重拖欠服务费的现象，几乎所有的房地产商都拖欠费用（包括给所有供应商的）。而且，这一现象随着金融海啸的到来，而尤显出。

不过，在费用不足的情况下，广告公司也多少感受到些许温暖，这股暖流来自企业的态度，“现在的企业对广告公司总体上可以说是没要求。

企业因为广告费用减少了，底气不足，对广告公司的态度诚恳许多，不再追求花哨空虚的东西。”黑马大叔分析说。对此观点何未然不同意：我们服务的一些房产客户，要的东西感觉更狠了，比如创意的力度。应该是销售压力，客户也急，消费者持币观望的居多，销售需要强心剂的刺激。”

户外广告遭遇政策海啸

但是这些问题都抵不过近期广州出现的户外广告遭遇的“政策海啸”。（所谓的政策海啸是指：2009年3月13日，广州市工商局停止对已到期的户外广告续期和更名，也不再批准设置新的户外广告。工商局的此项新政将已经审批的户外广告变成了无牌经营的“走鬼”。）

严仲明认为，金融海啸可怕，但“政策海啸”的可怕，我们没有活路。金融海啸加政策海啸，尤其对于户外广告公司来说，简直就是毁灭性的打击。目前，由于政府的一些职能机构的原因，户外广告不许批、不续批，造成新客户敢不签、老客户不续签的结果，户外广告变成了“非法广告”，遭遇“急冻”。

“政府这一政策是完全没有法律依据的，政府借举办亚运会，将户外广告全部砍掉。《广告法》、《物权法》等法律规定完全不敌某些政府领导的一句话。现在政府职能部门专砍户外LED广告，如今户外广告的审批、规划等权力全集中在城管部门手中。这就造就了城管部门一权独大的局面。”严仲明说。“这是户外广告的灭顶之灾！”

上海：海水与火焰

上海编辑部

2009年第一季度上海生产总值为3150.47亿元，按可比价格计算，比去年同期增长3.1%；仅为全国生产总值增长率的一半，金融危机的负面影响显而易见。今年一季度上海生产总值中，第一产业增长率下降1.3%，产业增加值为13.25亿元；第二产业增长率下降8.1%，产业增加值为1243.42亿元，；第三产业增长13.1%，增加值为1893.8亿元，。由此可以推断，上海广告市场仍在增长中……

近日，本刊上海编辑部负责人走访了恒美国安（DDB）广告有限公司首席创意总监狄运昌、梅高（中国）创意咨询有限公司董事长高峻、上海九木传盛广告有限公司董事长邵隆图、上海凯纳营销策划传播机构总经理沈国梁，听他们分析当前经济环境和广告业的走势。

面对危机企业影响各不同

“今年总体经济形势还是乐观的，” 上海九木传盛广告有限公司董事长邵隆图认为，金融风暴对于正在转型中的中国而言，影响相对较小。从广告主角度看非生活必需品类行业就会在预算方面多一些考虑，生活必需品方面受到的影响就比较小，特别是快速消费品如光明乳业，石库门上海老酒，上海家化等企业都有不同程度的追加。从广告行业看，受外资公司受到全球金融危机的影响较大，对于本土公司而言，冲击确实要小得多。当然，冲击小并不是没有冲击，有冲击也并不意味着没有发展空间，事实上，当下正是本土广告公司发展的大好时机。

“从广告行业自身来看，很多本土公司要发展却缺少真正懂得市场行销的人才，或者说缺少系统的市场行销理论支持。” 上海凯纳营销策划传播机构总经理沈国梁认为，造成这种现象的原因主要是盲目跟随形势发展而模糊了广告公司本来的核心能力，在提供创意、策略、还是媒介代理、或是线下活动之间界定不清。单纯凭价格竞争，以及贩卖同质化的服务，甚至做错行当只看眼前利益的公司是没有前途的。

高峻认为，在当前经济环境下，不能仅看数字的涨落，数据有时会造成误读，他说：“当前数据来源大体来自三大媒体和各大广告公司的统计，事实上网络、线下活动等已将广告经营额计算的界线消融。”他同时还提醒说，“我们还必须时刻关注中国的‘国家动力’，跟上国家发展的步伐。”
　　
为企业提供“值钱”的服务

几位被访者均认为，在当前经济形式下广告公司最需要面对的是如何为客户提供更“值钱”的服务，思考什么样的服务才是“值钱”的？

据介绍，光明乳业，去年三聚氰胺事件以后，尽管它受的伤害较最，仍需重塑品牌，永葆青春。对此，九木传盛提出的策略是年轻化，关注80后市场，用拟人手法塑造了一只名叫莱特的卡通奶牛，并通过网络、地铁等新媒体向受众讲故事，效果很好。

对于今后的发展恒美国安（DDB）广告有限公司首席创意总监狄运昌表示，本土客户是DDB的一个重要目标，是新的增长点。但本土客户的开发也要非常谨慎，因为本土公司会质疑4A公司的“水土不服”，所以选择第一家本土公司就一定要帮助他们成长起来，成为家喻户晓的一个案例，然后再进一步找其它的本土公司，这样有一个成功案例到第二家的时侯说案例更能来进彼此的距离，得到本土客户的信赖。

高峻用信心满满来表达对市场发展的判断，他说：“梅高做的是价值链的上游，并且也在不断调整公司的制度和机制，今年会进一步加强公司内部培训，使我们的员工不断提升市场营销能力，现在的形势正是我们迅速发展的大好时期。”

从被访者言谈中，我们可以看到，金融风暴来袭有正负两方面的作用，它可以让那些务实的，愿意练内功的，真正与时俱进的公司得到一次更好的发展机会。

主持：刘立宾、张小平、金定海
执行：孙  齐、张  靓、周  擎、吴冰冰、王纪辛