编者按： 这是杨石头的第一本书（或者说文集），由2张视频DVD、1张音频CD和一本书组成。在这本书里，石头用他对品牌构建的洞见，对如何快速创建品牌立体竞争力进行了淋漓尽致的讲述。 本书由中信出版社编辑出版，自4月起，已经占据全国各大书店的书架。经石头特别授权，广告门将节录本书的第四部分：《品牌立体竞争力—中国攻略》，共分三次刊出，敬请期待。 购买时，如何享受本书折扣优惠？文后附有网络快捷购买方式。
作者介绍： 杨石头 现任智立方集团董事长 2008年北京奥组委官方执行顾问；2011年世界大学生运动会官方顾问； 商务部国际品牌管理中心，首席品牌官；原奥美整合传播集团北中国区集团事业发展总监；奥美广告国内事业群副总经理；北京大学整合营销传播研究生班特邀讲师。 杨石头具有丰富的品牌战略实战经验，曾服务于西门子家电、柯达、伊莱克斯等国际品牌，担任长虹、搜狐等国内知名品牌的整合营销传播工作。 目录 一 变化中的品牌策略 1、变化中的品牌策略 二、立体化提升品牌价值 1、强势品牌的好处 三、快速建立品牌立体竞争力 1、品牌立体竞争力结构 四、品牌立体竞争力中国攻略 1、洞悉中国地域文化 五、体育营销与品牌危机公关 1、体育营销与借势宣传
精彩提示： “十里不同风，百里不同俗”，如何适应不同的文化背景和地域特色，有针对性地发起品牌攻略？ 在中国，让这个品牌变得知名，这个认知并不是多大的难事，但是认同是个难事 “工欲善其事，必先利其器”，要打造品牌立体竞争力，必须有一套行之有效的方法，这些方法包括哪些呢？请看第四集： 品牌立体竞争力中国攻略 第一节 洞悉中国地域文化 在中国，其实很大层面上地理却决定整个企业的历史和发展的历史。 就像我当时有一次问安踏的老总，你为什么不把marketing(营销)的中心转到北京或上海。他当时跟我说，石头，人是有根脉的。我现在想想我觉得是有道理的。他是有他的根据地的，根脉，影响力的扩张的。 其实城市都是有性格的，它会影响人的性格，或者是说人的性格本身就是这个城市的性格。 北京是一个旧文化跟新文化融合的性格，那么它很大气，它也会有些土气，上海呢，是每个人都生活在橱窗里，很体面。上海女孩不怕家里被偷，怕自己摔跤，为什么呢？因为家当都穿在身上，然后呢，洋气呢，但可能也会小气，聪明呢，但未必高明，它有它的特性。上海呢，我在上海生活的7年，我认为上海分成两类，一类是上海人的上海，一类是国际的上海。实际上它不是中国的上海，全国人民的上海。你不会觉得在那儿有归属感。就像赌博，你会觉得你跟赌桌有关系，跟赌场其实没什么关系，对吧。这可能是我03年从上海回北京原因。我还是比较土，是村里的孩子，回到北京好。 广州实际上是中国最大的乡镇，对吧，很自在，反正也没这么多事，规划也没这么多秩序，谈什么品位啊，都是比较直接，经济动物，这种呈现。 那我们再看，北京如果用一个字来讲文化特色，是什么文化？ 是“爷”文化，你知道吧，北京有“官爷”，对吧，有“倒爷”，连拉板车都是“板爷”。我当时，我是灾区人，四川人。我当时来北京上学的时候，大学的大爷还问我说，“你哪儿来的？”，我说：“四川来的”，大爷问：“四川人民生活怎么样啊？” 我回答不了，好大的问题啊。放学吃饭的时候，那个时候当学生，穷啊，点菜要了一个蛋炒饭，服务员问我，“你要菜吗？”我说“不要菜。”服务员又问：“你要汤吗？” 我说“不要汤。”服务员就说“那你够吃吗？”哇，这服务员好狠呢。从这个小事情就能体到北京的“爷”文化特色。 这些地域上的差别和个性的部分，你在做品牌的时候是不得不考虑的，你是必须要去考虑，因为品牌很重要的是跟人发生关系，跟人的拥有感有关系。你以汽车来看的话，其实中国区在07年，08年国产汽车卖得最好的一个牌子叫荣威，其实它是上海汽车厂制造的，看起来像英伦，很牛的样子。那么荣威汽车广告的这些卖点中间，各区域中间卖点就开始区分化，你比如说在北京它可能讲的是英伦血统，可能在重庆就讲的是它的驾驭能力，沟沟坎坎嘛，成都讲它的性价比，它只是十几万块钱，可是看起来像是三四十万的车。 这些部分就是和各个区域上的人的特征和需求点是有关系的。 除了典型的文化差别，中国各城市的消费水平也会有明显的差异。企业必须对各层级市场的消费能力有着清晰的把握和认识。二三线市场与一线市场有哪些区别？ 第二节 洞悉中国市场特性 以后的话，实际上在后续，真正的生命线的部分，各厂家、各个品牌商竞争的厂家，很大层面就是在二三线市场。我们有时候高估了二三线市场的，第一高估了它的生活水平，比如一线市场，大家考虑的是液晶电视买不买，对吧。二线市场在考虑是说买不买数码相机，三线市场在考虑买不买手机的问题。它经济纵深是有很大的空间的。包括空调，对吧，一线都完全饱和了，二线市场60%饱和，三线市场才30%，还有很大的空间，是可以安排的。我刚才讲那个，中国的城市化进程，实际上现在以人均住房水平只是相当于西方七国的60%，平均水平的60%。也就是说，中国的城市化进程只走了1/3。还早呢。它的空间还很大，再加上《新农村政策》，《新农村政策》实际上跟欧洲的小城镇政策是很像的，对吧，30万人口，20万人口一个城市，就形成了很多的三产，活性化的这个机会啊。不只是散点式的农民的方式，开始有机会扩展成农场的方式，去集约化发展。 各区域中间的特性，你在传播和建立品牌的方式上，你是开始有些变化的方式。你比如说早年我做过一个品牌：儿童食品，卡迪娜，这个品牌。这个消费群分布是60%是儿童吃，但是30%是女孩吃。所以我既一方面要让儿童开始喜欢，同时，我也让女孩要开始喜欢。你注意，在你推动女孩吃的时候，你要注意，你不能纯粹只用女孩，因为女孩吃了，男孩不吃，男孩吃了，女孩吃。所以它就会很多的男孩、女孩的故事，来推动它。然后那个名字叫，当时叫通心脆，做这个案例，把这个案例，把这个广告口号是“走过浪漫，通心才是最珍贵”，第一年是做的玫瑰花，第二年就做的幸福的黄手帕，也是挺有意思的事情，买几袋送个黄手帕，可是黄手帕在东北区就受到了抵制，因为在东北区认为说“黄色，那是死人用的”，你就要注意，它是很多差别就会在这儿。 企业如何根据市场差别调整宣传策略？接下来，杨石头将跟您一起分享他经历的精彩实战。 中国区域市场中间，我自己感同身受，就是早年做乌龙茶的时候，那时统一的二群，就是饮料群，那要开始做乌龙茶的时候，已经有个第一品牌在了，就是上海的三得利。三得利当时花了很多的钱，花了一个多亿的钱，砸上海市场，所以很稳固的。三得利在上海市场很稳固，那我要用什么样的策略去拓展竞争力呢？实际上在包装上，我们就没有让乌龙茶变得很独特，而是采用一个ME TOO（跟随）的策略，就很像。我不要为了区隔你而区隔你，跟你很像，跟随，结果这个跟随很有效。我是五个城市同时上广告，我不只是在上海上啊，我在上海啊，广州啊，成都啊，这个武汉啊，沈阳，一起上广告。一起上的时候，三得利它再进入的时候，它就变成第二品牌了。 注意，第二品牌进入的时候，当这个品类被一个品牌卡住的时候，第二品牌，起来再推翻第一品牌是很累的，所以我们早一些要去卡住没有品牌的品类。 你是不是能去建立那些品类？比如瓜子，洽洽瓜子，是在这个品类中的第一品牌，对吧。恒源祥，恒源祥卖得好，是因为它的被胆。那个被胆中间没有品牌，对吧，他卡住那个细分的品类中间的品牌。 然后紧接着冬天的时候，冬天的时候，我就建议要在冬天，在北京打一场乌龙茶的战役，但是从饮料群来讲是淡季嘛，没有人去做这个事，而且会把旺季挣的钱全都赔进去，也不会有多少销售量。后来统一当时的林武中，这个老总还是有远见，说“我赞同石头的看法。淡季的时候，只有第一品牌可以活，我们应该树立起更强的信心，我们来这里不只是挣点钱的，我们是来做事的”。那一年的冬天，因为康师傅老巢在天津，你知道吗，我打东北，他反扑的，所以要把北京稳固住，北京稳固不住，东北会流失掉。于是在那一年的冬天，所有的火锅，就有一场活动叫“不同的火锅，统一的乌龙茶”。就把这些根据地的部分，通路的部分，就打开了。为什么说渠道，真的很重要的。 品牌与产品的不同在于，它承载了企业的价值观和意义，而这个价值观和意义只有得到消费者的认同才会变成实际的影响力。从产品定位上升到品牌定位，要从了解消费者的需求开始。请看品牌立体竞争力中国攻略三：洞悉中国消费者。 （待续） ——本书读者： ——如何迅速购买到此书？在指定淘宝网店购买此书，你将享受到石头内部友情价200元（本书定价380元） （http://item.taobao.com/auction/item_detail-0db2-0755a979995229ff87f11e7338c2e452.htm）。
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