叶剑：打造奢侈品牌法则：浪费＆精美

奢侈是超出任何基本功能的花费。奢侈品则是满足基本功能外的物品。奢侈是个具有相对意义的概念。角度、尺度、高度不同，对奢侈定义也有差异，但在总体原则上有共通性，即都具有“浪费”和“精美”的特征。

要打造一个奢侈品牌，也必须遵循这两大原则。

“奢侈”概念经过漫长的历史进程演变而来，它具有时代的特征和烙印，也具有行业特殊性，要在短期内打造奢侈品牌，“浪费”和“精美”是最短途径，只有为品牌披上“奢侈”的包装，才能使“奢侈品牌”成为可能。

回顾奢侈品发展历史，会发现它包含两个方面含义的此消彼长：量和质。

这是历史辨证唯物主义观点，即量变带来质变，质变同时又提升了量变的内涵，带来新的量变，奢侈产生主要由于：城市化进程、财富的积聚、中产阶级的崛起、自我意识的觉醒、个性化需求提升等等，形成奢侈的条件也往往从量的增加开始，没有城市聚集、没有中产消费阶层、没有财富积累，自然就不会出现“奢侈”概念，早期的“奢侈”更多表现在量化的“浪费”上，比如中世纪高等贵族出游往往有超过100个仆人跟随、以炫耀许多的情妇和私生子为荣等等，都是量化的炫耀，发展后来“奢侈”拥有了更多“精美”的概念，手工打造的艺术品、独一无二的个人享受，是超越了“量化”特征的“质”的改变，即由单纯的“浪费式炫耀”变成了“精美的虚荣”。

当然，对于奢侈品牌拥有者来说，“浪费式炫耀”和“精美的虚荣”，是相辅相成、不可分割的，没有量化的资产积累，就肯定不会有精致的生活，拥有精致生活的人，也不会过于在乎量化的消费，对于亿万富豪来说，拥有1个LV的包和10个LV的包没有多大的区别，路易十四建造的凡尔赛宫，不仅规模宏大，而且富丽堂皇、美妙绝伦，代表了那个时代，无论从“量”还是“质”上的顶峰。

 
“太阳王”路易十四恢弘的凡尔赛宫。

中国富豪也同样经历过这样的阶段，从追求财富数量的增长，到讲究企业的文化、打造百年品牌；从有“原罪”的原始积累，到成为“慈善公益”大使；从盖别墅、开大奔，到讲究“生活的品味”，也说明“奢侈”的概念也同样需要经历“量变”到“质变”的转变，所以，多年前的中国富豪大多以拥有代表量化财富的汽车、房子为炫耀，而现在则更多去购买古董、艺术品和字画，也是从“浪费式炫耀”转变为“精美的虚荣”。

 
山西煤老板嫁女儿的排场。

可以这么说，“奢侈品牌”源自于富豪的互相攀比，孟德斯鸠说“富人不挥霍，穷人将饿死”，所以，富豪消费奢侈品牌虽然为许多平常老百姓所反对，但其消费行为本身，却是实实在在地在拉动内需，也是增加经济增长的一个动因，带动了相关产业的发展，毕竟，制造奢侈品牌、服务富豪的都是普通大众，放下 “仇富”情节，富豪消费奢侈品牌，恰恰对穷人是有利的，所以，伏尔泰说奢侈品牌的存在是“多余，确有必要”。

奢侈品牌大多设计的美轮美奂，如果奢侈品牌是艺术，则其秘诀是必须满足大众的审美需求，或者，引领大众审美，虽然美有程度和角度区分，则奢侈品牌的目标就是通过品牌的塑造和传播，在大众心目中建立具有艺术气质的品牌联想。比如Gucci的定位“高雅的性感”，就引起了大众强烈的认同。

从消费者和历史的角度大致说明，奢侈品牌具有“量化的浪费”和“质化的精美”特征。要打造奢侈品牌，同样需要遵循“浪费”与“精美”法则，换句话说，如不遵循此法则，此品牌就不能够称之为奢侈品牌。
 
法则一 浪费

“浪费”原意“对财物、人力、时间等用得不当或无节制”，是贬义词，对奢侈品牌经营来说，则表现为“为品牌理念塑造而有控制的量化浪费”，即为塑造奢侈品牌，不遗余力、耗费巨大，为了带给大众“多才好”的印象，主要表现以下几方面；

1、炫耀性的浪费

炫耀性的浪费为“无用但需要的”。09年法拉利推出的California车，拥有500马力（367千瓦），达到369磅-英尺（500 Nm）的最大扭矩，实际的效果是能够以仅3.9秒时间完成0-100公里/小时的加速，最高时速可达315公里！这样的车不要说在欧洲，即使在可以随时“飙车”的中国，堵车、限速，也让它几乎无用武之地。 

 
劳斯莱斯“幻影”

直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。仅一台散热器就需要一个工人一整天时间，还要5个小时对它进行加工打磨。生产一辆劳斯莱斯新车型Drophead Coupe幻影。需要时间大约为350小时！
这都是品牌赖以宣传的毫无实际用途的炫耀性浪费，看看奢侈品牌的专卖店可能你有更直观的感受，RADA雷达在近300平米的专卖店内仅放了不到30块表，各种奢侈品牌的专卖店总是遵循着“大空间，少产品”的原则，这将显得每个产品都是那么珍贵。

《我，机器人》电影中的机器人公司老板在一个拥有2000平米的房间内只放了一张桌椅，从门到桌子的步行距离制造了高贵而神圣的感觉，购买奢侈品牌的人们，不就是要通过这样炫耀性的浪费，来给别人制造这样的印象吗？

2、设计的浪费

奢侈品牌的新产品从来不是立刻可以赚到钱的，必须在大量的设计投入“浪费”之后才能达到收支平衡。成功的奢侈品牌证明，在产品的设计上耗费时间、精力和金钱总是必须的。
一个时尚服装品牌的启动必须从举办昂贵的时装秀开始，奢华的秀一年就要举办两次，时装秀中展示的产品与专卖店中的完全不同，而投入大量金钱的时装秀设计是永远不可能卖掉的，这些服装就是不得不“浪费”的设计。

 
巴黎时装发布会上的时装大多不会出现在橱窗里。

所有的香水瓶子都是用顶级玻璃设计制造的；手表都放在特别设计的木制或皮质的盒子里；Bottega Veneta的手提袋提手竟然用的是真皮！产品都必须放入层层包装后才能让顾客提走，在奢侈品牌与顾客见面前，所有这一切都必须设计准备好，如果你认为这些“浪费”是多余，那么，奢侈品牌的产品氛围立马就减少了。

 
包装首先是艺术品。

3、宣传的浪费

时尚杂志的奢侈品牌广告有多少人会去注意？奢侈品牌的广告又有多少是洞悉消费者心理的创意？奢侈品牌要保持固有格调，“引领”而非“讨好”，Cartier卡地亚说“产品就是最大的明星”，所以，奢侈品牌的广告大多表现产品，或是产品和人物的关系，你会发现，所有的人物只是产品陪衬的符号，奢侈品牌的广告费一样是拿来浪费的。
看奢侈品牌的宣传品，可能有深刻感受，除了图片，就是空白，宝格丽珠宝在中国的产品手册采用意大利纸张、意大利印刷，翻到第5页才出现第一句话，Tiffany广告出现《时尚》《世界时装之苑》等等杂志，投放量大，可每页只有产品，这似乎在告诉大家“我浪费得起”。

法则二 精美

在所有能够接触到品牌的细节上追求完美，是另一个重要法则。

1、设计理念

许多奢侈品牌起源自高超的工匠为皇家贵族提供定制产品，现在仍然要延续传统，打造血缘的传承性及美学价值上的一致性是奢侈品牌基调。复杂的原料、美轮美奂的包装，出现的任何元素都必须深思熟虑，细节设计不仅要精美，更要强调高品质华丽。卡地亚就曾为比利时伊丽莎白女皇设计制作以涡形造型和皇家桂冠为主题图案的冠冕。
一款高端香水推广的精致程度让人惊叹，从概念到最后上市需要18-24个月，玻璃瓶子必须是经过特殊设计、定量生产的，盒子内支撑的皱纹纸板不允许是白色，必须和外包装颜色一致。所有细节都必须精致完美。

现代奢侈品牌必须要在量化生产和“工匠精神”之间找到一种平衡，量大则稀释价值，量小则无法盈利，还要时时面临老化威胁，LV的草莓包并无新意，奢侈品牌的创新也显得举步维艰。

2、视觉风格

奢侈品牌的视觉风格是社会文化的重要组成部分，其美学品味往往引导商业美学，甚至大众文化。90年代，Prada的“Less is More”口号风靡世界，Prada简约、带有一股制服美学般的视觉风格正好与潮流不谋而合，“Less is More”口号仍然影响着现代人们。Prada不仅是个奢侈品牌，也是个社会文化的引领者。

许多奢侈品牌都拥有能够体现品牌内涵的独特符号，同时，又强调了高贵精美的氛围，如卡地亚的酒红、蒂菲尼的淡蓝、LV的组合、Burbrry的方格、伯爵斑斓的花丛，只要看到这些符号，就联想到这个品牌。品牌所设定的颜色将成为品牌的记忆。

 
 蒂凡尼的蓝色盒子、卡地亚的红，巴宝莉的格子，都是他们符号。

奢侈品牌往往会花费高额的成本拍摄精致的广告画面，即使出现在平面上的字体，都经过精心设计，视觉是塑造奢侈品牌格调的重要手段。

4、品牌推广
卡地亚顶级珠宝巡回展览，展出规模在5亿元以上，所有的展品都是顶级的艺术珍品，这样的展示仅仅为提升影响力，兴师动众，绝对的投入产出不成比例。
国际奢侈品牌大陆的旗舰店越来越多，面积越来越大，装修越来越豪华、销售道具更是专业到完美，灯光、柜台、地毯，都是顶级材质，销售员、术语，都经过精心的培训打造，所有细节安排完美，才会允许出现在大众面前。

要打造一个成熟的奢侈品牌，除了“浪费”和“精美”，还有一个重要却无法模仿的因素，那就是“时间”，奢侈品牌只有经历时间的磨砺，经过漫长历史的考验，才能变成可以影响社会文化的强大DNA。

作者为北京正在国际广告公司 总经理
曾任叶茂中营销策划策略总监、奥美行动营销创意指导、龙俊广告副总经理等职务。词作曲者。