杨石头：《如何快速创建品牌立体竞争力》（4-03）

编者按：

这是杨石头的第一本书（或者说文集），由2张视频DVD、1张音频CD和一本书组成。在这本书里，石头用他对品牌构建的洞见，对如何快速创建品牌立体竞争力进行了淋漓尽致的讲述。

上回，通过不少精彩案例，石头从产品定位、产品关注度高低的切入方法及传播的近台及远台组合等多方面出发，与我们交流“如何洞察中国消费者”。本节，石头将跟我们探讨如何洞悉媒介传播策略。

本文是石头演讲的文字稿，所以带有独特的口语化，有一定的局限性，建议朋友们有机会的话，去看看石头的精彩演讲。

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 第四节   洞悉媒介传播策略

好，那么在创建品牌立体竞争力的过程中间，你要让品牌一炮而红，传播出去的话，你可以借助AIDAS法则。首先是attention 注意，先强调怎么去刺激他的注意，然后是兴趣，然后是欲望，然后是行动，然后是满意。

我为什么说前面那个注意很重要呢？就是在你的传播过程中间，你往往要先制造，“唉，怎么了？”，“噢，明白了。”“嗯，还不错”。形成一次心理循环。因为如果你只是用一个很一般的、很平实的方式去做，那你在讲的时候，你没有将消费者拉进来，打出去。拉进来，打出去。这样它的有效性就会变得很衰减了。

我举个例子，咱们试一试。你乘上楼电梯，从一层到十层只有六秒钟时间。我假如说我现在是摩托罗拉公司的总裁。你说一句什么话，能够膨胀和刺激我的欲望，一定要约你再谈一谈？

在这样的一个时局情况下，在这样的环境情况下，摩托罗拉总裁最着急的是什么？现金流、缓解压力、持续成长等等。他会想：“现在如果有人说有一个方式能够让我六亿的营业额提高，我一定要跟他聊一聊，我很愿意沟通这些方面的事情”。我觉得在这个情境中间，不是你跟他去拍个马屁，说个好话，他就会一定要花时间跟你神聊。你在做创意的时候要找寻他最关心的事情，最关心的点，attention,注意的点。然后博得他的兴趣，刺激他的欲望。你还可以跟他沟通说：“总裁先生，你好，我有一个很快的可以提高你手机30%销量的一个方法，如果你不介意的话，下午两点我们可以做一个简短的，深入的沟通，喝杯咖啡如何？或者是我买单，或者你买单。”他会眼睛瞪得溜圆，会想：“一定要去，这是挺有意思的事情。”因为很可能你的闲言碎语一句话，胜过他低头忙半年啊。这个部分是来自于你的广告（你说的话），是来自于你广告的刺激。可是他的行动是来自于你的渠道（电梯间），对吧。

你如果广告去拉进来以后，然后你的行动是在渠道中，所以在终端的时候，那个环境，那个最后的一公里，那个灯流，货流，人流，气流的安排是很重要的。人是趋光的动物，就说晚上找店的时候，你会本能地往亮的地方走，就两家烟杂店，有一家灯亮、有一家灯暗淡，你会往灯亮的那儿走的。这是人性。很多，包括伸手距离啊，人的视觉120度啊，人主力关注的，其实是在平视之下的一些，为什么五级的货架，往往是第二级、第三级走量会好。为什么会是说堆头，靠堆头的部分，边角的地方比较好。为什么要去进行拦截第二点，货架上本来有，到收银台前面我再设一个堆头，对吗，本来没买的，到那以后就带一袋，对吧。拦截第二点。

那这些部分都是你在体验行销过程中，以后越来越，当e-marketing（网络营销）起来得越来越快的时候，越来越多的店会变成一个体验中心，而不是个销售中心，越来越多的卖衣服的那些人的标签不会是再写着售货员，而是服饰顾问，对吧。那你这样的话，他的这个action(行动)的影响力才会真正推他一把，有很强的推动力。然后满意呢，是来自它的产品力。你产品力本身要好，你产品不好的时候，你前面的传播和拉动力强的时候，死得会越快。这样会形成一个欲望的时候，那你的节奏、内容和认知过程相吻合，就会比较好。

法则终归是法则，企业最需要的还是传播的实战。在这方面，杨石头先生有何独到见解呢？

这个过程中间，有两个关键点在哪儿呢？第一个是广告内容化。第二是公关事件化。公众不是不愿意看广告，而是说你怎么让那个内容变得有意思。对吧。你像《爱情呼叫转移》啊，什么《丑女无敌》啊，收视率很高，对吧，它里面全是广告，对吧。它是把那个故事化，结构化以后，你会愿意接受。

是不是说，我在想后续的部分，可能在未来的五年，真正有效，或者是说性价比更好的一个组合方式是五网合一的，什么叫五网合一呢？

首先是电视栏目网，我们不说电视吗，电视的成本很高，对吧。你很容易这个媒介的预算会是一把盐撒到了海里，那么栏目，什么样的栏目，你冠名也好，定制也好，植入也好，你怎么把这个栏目卡住阵地。然后是互联网，为什么互联网的部分，因为这个社会中间，所有的主流是非主流来推动的，网络实际上现在变成中国人唯一的平民化话语权，所以兴风作浪都是从这儿开始，对吧。那么这个部分它是一个第二个关键点要卡位的。第三个反而是路牌网，那路牌这部分，就是你比如像重点的机场的部分，CBD（商业中心区）的部分，它都属于不可再生资源，它都意味着某种品牌的地位。第四个是活动网，很多时候在各区域中间，比如像武汉这样的城市，它各个收视点都很低，或者是二、三线城市，比如淄博、乐山，对吧，本溪，他搞一个大型的活动，扩散性会六倍于广告，它会变成一个party（节日），变成一个城市的节日。第五就是销售网。这五个网是可以联动，形成性价比最好，最有价值的，最具操作性的方案。

公关事件化是说你要去做这个公关的时候，一定是伴随着某件事件，或者你能够去创造出某些事件。因为变成事件的时候，它的二次传播力就扩散得很快。对吧，然后它会形成很强的伴随注意力。如果你只是发一个通稿，说一些不疼不痒的话，并不足以产生对消费者的影响力。这相当于你只是撒了胡椒面，你没有真正让它变成事件化扩散。如果事件化运作，它可以自己去扩散。

在本集中，杨石头根据自己亲身经历的品牌战，讲述了怎样根据中国地域文化特色和消费者特性，展开品牌攻略。在下一集中，杨石头先生将着重讲述体育营销与品牌危机公关。

（连载暂告一段落）

——本书读者：

品牌市场营销人员、资深策划人员、企业市场部专员、客户服务部门人员以及有志于品牌建设的人士。

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