詹姆士·韦伯·扬：广告人日记（52）

1943年7月5日，星期一

今天第一次收到海外军人的来信。信来自太平洋战场的某个地方，是一位现在在海军服役的广告人所写来的。他信上说：“你3月7日那天所写的日记内容让我感到很有趣，因为多年来我一直试着去发展一套可以检验广告人的方法……。4A应该当这个计划的首创者才对……，有能力通过这项检验并不是代表最后的准绳，但是至少可以有提供给广告主一些他们目前所没有的考核标准……，当我回到美国时，我想找你讨论这个问题。”为更好的明日世界而战，也想着为更好的自己而努力。

7月6日，星期二

让我能持续写下这些日记的真正原因，来自读者的回应。当我收到密契尔这位来自明尼苏达的广告人的来信时，我觉得好像交了位新朋友，我们分享着一些同样的经验；来自哥伦布市的佛瑞德则告诉我，我写的一些看法对他很有帮助，然后他也寄了一些对我很有帮助的东西来；我甚至收到像克里夫兰这位先生的来信，他认为我所写的东西，尤其是关于新政的部分，简直就是在帮助加速物资缺乏。

 1943年二战期间美国海报：  “团结就会胜利”隐喻为“美国会胜利”。

7月7日，星期三

有些婚姻关系正好可以提醒我们“每个人都能说服某些人”的事实，但是我们却往往忘了另一个反面的事实，也就是“没有人可以说服每个人”。大部分的人就像大部分的广告主张一样，都有其天生的限制条件，如果没有其它原因的话，那就是与生俱来的个性和气质。一个广告之所以成功，常常是因为能持续坚持针对某些类型消费者的特定主张，如果它想要改变成诉说所有的主张来针对所有的人时，就像人一样，企图讨好所有人时，反而会破坏掉原有的个性，而且吸引不了任何人。

7月8日，星期四

据说战后将会发展出许多奇妙的“事物”供人们利用。我从不怀疑我们可以作到。但是，如果我们像第一次世界大战后一样，只是发明一些小玩艺儿，那么我想结果还是不乐观。人们不需要“更好的冰箱”才能活下去。我们需要的是发明者和销售人员两方人马都有新创见，才能真正达成社会的均衡发展。

7月9日，星期五

如果任何人想要自己编出来的东西呈现出活灵活现的字型，那么他就应该会想要拥有一本布鲁斯·罗杰斯(Bruce Rogers)这位设计大师的《谈印刷》(Paragraphs on Printings)。对于真正有心的人，拥有这本书的好处仅次于天天跟在罗杰斯身旁工作学习秘密诀窍。对于广告业来说，运用这本书的技巧也可以算是一项设计上的革新。我想起了曾经我是多么想成为一个印刷设计的人，却误打误撞进了广告业。

7月10日，星期六

我的杏树今天开始摘取果实。请女工把它们装罐或风干。我喜欢在有着鲜绿叶子及优雅枝干的果树林里工作，而且我喜欢欣赏林间这种美丽的色彩，就如同喜欢品尝饱满的水果一样。当我太太把最精挑细选出来的果实装在一个黑色的印第安碗时，我觉得这简直就是可以献给国王的贡品。

7月11日，星期日

晚上与一群邻居聊天，有男有女，聊东聊西。大家嘴里抽着各种不同品牌的香烟，有骆驼（Camels），Chesterfields，Old Golds，摩尔(Philip Morris)以及Tareytons等等。有人提起了《读者文摘》上一则关于香烟广告的文章，我发现几乎所有的人都读过。我在日记中开了个无伤大雅的玩笑，每个人都从中感受到一些东西，然后继续抽着自己喜爱的香烟。

7月12日，星期一

有人问我广告目标的定义是什么，这简直就像问电力设备的目标是什么一样。我怀疑有任何一种陈述能够既宽广、又明确，而且有效的代表所有个案的目标。我想最重要的是在定义目标时不要眼光涣散，除非你已经能精确说出什么是你要消费者去作、去想、去感受、或去相信，否则你就还不算准备好。

7月13日，星期二

今天，我们对几乎是广告唯一的目标——“创造熟悉亲密的特质”，已经不像以往那样重视了。熟悉感是销售的重要资产，在重复出现的广告中，它是最容易被读者感受到的。因此，以前的媒体业务员总是会用像“让民众记得品牌”、“常上广告没有坏处”、“一旦广告有效就不要停”这些教条来增加业绩。如果我们没有忘记这点，媒体计划就会比现在流畅多了。

7月14日，星期三

整体来说，战争对广告文案很大的刺激。这一代很多逃脱征兵的年轻人根本不喜欢卖商品，也没有像老前辈那样对销售有同样的渴望。他们唯一能贡献他们的写作天分的机会却是写点子，而非卖产品本身。觉得对战争还是有贡献对他们来说就成了最大的慰藉。难怪战时广告策进会最近招募义工，成果会这么丰硕。

7月15日，星期四

广告是在极度分工社会下拥有专业技能的产物（反过来说，广告是专业技能社会下极度分工的产物也对）。尽管如此，如果广告是有生命的，我会要求每个人都要有能力能够提供它一些基本需要，为它找食物，为它缝制衣服，为它准备交通工具，或其他诸如此类的照料。从家庭菜园中采到的萝卜虽然比杂货店里的要贵，但一定值得。

7月16日，星期五

对我来说，最困难的工作莫过于把文案人员从象牙塔里给引诱出来。大部分的文案都有让思绪超越现实的本能，当我们把广告内容表达得空灵唯美，我们就以为可以交差了事；硬梆梆的实物描述、对人性及无生命物质的写实剖析，就让我们感到厌烦。我们都知道深沟的水中充满许多生物，但是我们就是讨厌去挖掘它。

7月17日，星期六

几年前曼肯(H.L.Mencken)观察到一个美国人普遍的谬论，就是所有男性黑人都有男高音的音质。另外一个谬论是，所有黑色的泥土都很富饶，而且不管种什么都会长得很好。今天就有一位先生想卖我一卡车的黑色泥土就破除了这项说法。我拿了一点样本来作土壤检验，结果发现这泥土有一点缺乏氮，而且还严重缺乏磷酸盐。

7月18日，星期日

如果你想要知道一件人们真正感兴趣的事，那就帮他们拍照，然后听他们对照片的意见。他们不会去注意你完美的构图、精巧的采光、或纯熟的技术，唯一让他们感兴趣的问题是“他们”在照片里看起来如何，就像广告主看到广告时，只会注意版面尺寸一样。