户外传媒为何早衰？

来源：《纽约时报中文网》
编辑： grace
 
单在北京，每季度至少有4亿人次会坐地铁出行。在每节地铁车厢的两端有两块视频屏幕，吸引着乘客的目光。很多人可能不知道的是，运营这些屏幕的是一家叫做华视传媒(VISN)的公司。这家总部位于深圳的公司在全国8个城市拥有地铁电视联播网、65个城市的公交车上有他们的屏幕。但现在这家公司处境艰难。
 
截止8月12日，在美国上市的华视传媒的股价跌至0.26美元每股（最高曾达20美元），市值不足2675万美元。7月18日，华视传媒宣布已收到纳斯达克的通知函：由于华视传媒的美国存托凭证(ADR)在7月12日之前的连续30个交易收盘价都低于1美元，这家中国领先的户外数字电视广告联播网公司面临着退市风险。
 
华视传媒的盛衰在业内并非个案。同业航美传媒(Air Media, AMCN:NASDAQ)、SearchMedia（SearchMedia Holding Limited, IDI:NYSE，简称晶立传媒）等的股价也都长期在2美元以下震荡。炎黄传媒、互力传媒等这些曾经喧嚣过的声音甚至早在2009年末就消失了。易观国际等数据调研机构纷纷取消了当年为适应行业需求设立的专门研究团队，从另一个侧面反映了户外数字传媒这个曾经迅速蹿升的新兴行业的迅速衰落。
 
2005年7月13日，以分众传媒（Focus Media, FMCN:NASDAQ，以下简称分众）登陆纳斯达克拉作为标志，拉开了中国户外传媒大发展的序幕。总部位于上海的分众传媒是中国最早进入户外数字媒体这一领域的公司。它创造了快速创富、成功的神话——仅仅成立两年，分众就完成了在美国的IPO（Initial Public Offering,首次公开募股）；此后两三年间又先后收购了框架媒介、聚众传媒、凯威点告、好耶集团(Allyes Group)、玺诚传媒(CGEN Digital)等60多家户外媒体公司。根据公开信息估算，这些收购案花费了将近10亿美元的现金及股票，但分众也因此建立起一个立体的生活圈媒体群，而其股价也在2007年底达到了65美元左右的历史高峰。
 
和分众以覆盖商业楼宇、卖场终端、公寓电梯、户外大型LED彩屏、电影院线广告媒体等渠道不同，成立于2005年的华视传媒切入的是更有资源垄断性的公交、地铁这个细分领域。航美传媒切入的则是航线、机场细分领域，炎黄传媒和互力传媒则以做医院领域的电视联播网为主。
 
2005年到2009年是中国户外传媒从业者们值得回忆的好日子。但凡能够放屏的地方——不论是高尔夫球场、出租车甚至厕所都成了户外传媒争夺的媒介资源。当年这个领域的从业者们有两忙：一是找还能放广告屏的空间；二是扩充广告屏幕的数量。这背后则是海内外众多投资者的集体癫狂。根据公开资料初步统计，仅2006年数字广告媒体公司就获得了1.9亿美元的风险和私募(VC/PE)投资。
 
然而，好日子稍纵即逝。2009年末，华视传媒的股价在达到12美元的小高峰之后一路下行。尽管其财务报表中仍充满了各种好消息：不断扩充的地铁、公交等媒体资源；成功收购最大竞争对手DMG传媒；以及由此带来的业绩提升。
 
业绩表现大幅下滑，部分是由于2008年全球性经济危机所带来的行业性寒冬；深层次的原因则是，行业商业模式存在的内在缺陷。
 
2008年12月22日，离圣诞节还有2天，新浪(SINA:NASDAQ)和分众传媒联合宣布，前者将合并分众旗下的户外数字广告业务。这块业务在2008年的前三季度占到了分众总营收的52%以及整体毛利的73%。分众出售核心业务有诸多原因，与过度并购、内部缺乏管理都有关系。但其本身业务中也确实有个致命弱点，即对单位楼宇的业主议价能力相对较弱。梅高（中国）公司董事长高峻就曾指出，这种模式没有商业想象力，楼宇、超市装显示屏的数量总是有限的。
 
华视传媒的衰落则有其特殊原因，其所处的细分领域的渠道成本不能由其控制。这个问题也出现在航美的航空广告以及互力、炎黄等所在的医院视频广告，这些渠道都属于资源集中的垄断行业，业主强势则意味着经营风险大。
 
和中国的大部分民营企业家一样，华视传媒董事长李利民非常勤奋。据华视前员工描述，李利民一般喜欢夜里开会，业务讨论往往最早在凌晨2、3点才能结束，有时则通宵达旦。
 
但勤奋不能解决与垄断方不平等合作中的不可控成本。地铁几年一招标的方式造成了华视传媒等的成本激增、利润持续摊薄。加上广电总局要求视频媒体取得IPTV牌照等的相关政策，即使是在公交传媒中占到垄断地位的华视传媒，其获得一个城市的公交、地铁资源后，也可能因为无法取得区域性的IPTV牌照而面对业主会把资源转给当地广电的风险。即使李利民们在公司里说一不二，但地铁方却并没有把他这个财富新贵、数字英雄放在眼里。
 
导致整个行业“早衰”的更主要原因，则是没有跟上传媒行业创新的脚步。分众传媒董事长江南春过度专注于卖单子而忽略企业的创新能力，已是公认的事实。其他领域亦有同样的问题，一位不愿披露姓名的炎黄传媒前高管表示，他依然看好健康医疗相关广告的价值，问题是随着微博、移动互联网等的兴起，只在医院摆放静态显示屏已很难引起客户和用户的兴趣。“这种方式离客户和用户都太远了。”
 
在媒体技术及其带来的效果的迅速迭代中，户外传媒如何才能更吸引用户和客户？
 
曹志高选择了远离新媒体，他现在正以星空华文传媒COO的身份运作着一档电视节目《中国好声音》。曹志高在户外传媒领域也曾经是个风云人物，他曾经是卖场媒体玺诚传媒和SearchMedia（晶立传媒）的COO，5年内创造了两家户外传媒的上市公司：玺诚传媒在IPO前夜被分众收购，SearchMedia则实现了借壳上市。但曹志高对自己转身“传统媒体”的做法有非常理性的思考：相比效果不确定的户外媒体，传统强势电视媒体对客户更有吸引力。
 
宝洁就是一个曹志高认为最好的案例，这家全球最大的生活日化用品企业，每年90%的广告预算都放在主流电视媒体投放，“剩下10%才会尝试互联网和户外媒体等其他广告形态”。