新互联网时代的媒体奥运营销

文/vivi
 
2000悉尼奥运会互联网刚刚起步不久，2008北京奥运会新媒体崭露头角，2012伦敦奥运会，基于互联网技术的社会化媒体时代将伦敦奥运冠以“社交奥运”之名，互联网的发展今非昔比。
 
相比2008年北京奥运会，短短4年时间，随着互联网及移动互联网的发展，我们能够随时随地通过网络体验奥运时光。由于伦敦奥运与我们有8小时时差，很多重要比赛都是在北京时间半夜进行，如需第一时间获取奥运信息，电视直播已不是最佳选择，互联网则成为用户了解奥运资讯的最佳途径。
 
奥运会的赞助商亦或是各大商家都已经把其产品的推广与奥运相关联，对于互联网公司及网络媒体而言，首当其冲的成为伦敦奥运会营销竞技的主战场，网络媒体间的一场数字营销的对决上演了。
 
百度——“中国加油”成就最大奥运助威团
 
并非奥运赞助商，在没有任何奥运权益的前提下，为了在全球一线品牌赞助商的奥运营销大战中博得眼球，奥运营销活动的策划需要有更巧妙的切入点。
 
7月26日12：00整，百度“中国加油”奥运活动正式上线，并提出“每一次搜索，都是一次加油”的理念，“这一次搜索，为中国加油”的口号也在宣告着百度想要发动大众的力量打造全球最大奥运助威团的决心。活动上线1小时，参与人次达到130万。
 
百度将运动项目、中国运动员姓名及其他奥运相关的共400组可能引发搜索的奥运关键词做关联，针对特定目标人群，每当用户搜索奥运相关信息时，人们熟悉的“百度一下”按钮会自动变成“中国加油”，对应的搜索结果页上将会出现特别设计的运动徽章，用户通过收集徽章参与后续系列活动。这种互动方式突破了变换首页logo的做法，在人们上网的入口抓住用户的眼球。
 

 
百度搜索结果页面截图
 
 
 
百度“中国加油”活动页面截图
 

 
“中国加油”百度奥运互动营销视频

 
百度此次还与联合国儿童基金会合作，“中国加油”活动与公益相结合，在品牌理念下增加了活动的意义。用户集齐32枚徽章即可与联合国儿童基金会共同完成一次公益行动，为贫困地区学校的孩子送去体育运动包，让每个孩子平等享受运动的快乐。
  

 
百度“中国加油”奥运助威行动包含的“集齐徽章送运动箱”公益活动

 
2012年百度伦敦奥运会的相关搜索量是2008年北京奥运会的5倍；中国加油人次数超过2.1亿；互动活动参与量超过6000万，活动为百度带来500万新登录用户，新首页产品使用频次提升20%。相比这些呈现传播效果和活动影响力的数字，百度用了仅仅200万的投入，主要是用户奖品和公益捐赠。
 
从统计数据上不难看出，百度“中国加油”在奥运期间得以广泛传播，对于用户而言，百度搭建了一个可以全方位满足用户各种需求的奥运平台，网友从搜索信息开始，就已经参与进来。只要一个简单的搜索动作就能同时满足对奥运信息资讯、为自己国家加油、互动娱乐及参与公益的需求；从另一层面看，“中国加油”活动成功带动奥林匹克精神从线上延伸到线下，全国超过40个城市的用户自发组织为中国加油的线下体育活动，影响人数超过2000万。互联网的影响力已经渗透到现实生活中。
 

 
百度“中国加油”线下助威活动

 
在经历了08北京奥运会后，本届奥运会在国内的热度和受关注程度也有所下降，互动活动需要唤起用户的参与热情，这意味着活动需要有极低的参与门槛，最大限度地避免用户“从观望到参与”过程中的流失。在奥运营销过程中，品牌曝光是一个标准指标，除此之外，有多少目标及潜在用户与自身的品牌有效互动，更是衡量体育在线营销成功的关键。奥运营销竞争激烈，而低门槛、多样化的回报势必会抓住受众心理。
 
谷歌——变换LOGO迎接伦敦奥运
 
每逢重大节日或赛事，搜索网站改变LOGO似乎已成为约定俗成的庆祝方式。为了迎接伦敦奥运开幕，谷歌就又在LOGO上做起了文章。
 

 
谷歌变换LOGO迎接伦敦奥运开幕 
 

 
奥运110米跨栏互动游戏Doodle

 
从2000年悉尼奥运会起，谷歌在每一届的奥运会都会在其谷歌涂鸦上推出可以反映当时奥运会的一项赛事游戏。
 
新浪——“门户+微博”的双平台营销阵地
 
作为中国奥委会合作伙伴、中国奥委会互联网服务唯一合作伙伴、中国体育代表团合作伙伴、中国体育代表团互联网合作伙伴，新浪在本届伦敦奥运会上不仅对中国奥委会具有优先采访权、赞助权和参与权等权益，还获得了包括伦敦奥运开幕式、闭幕式、颁奖仪式以及全部奥运比赛的视频版权权益。
 
奥运期间，新浪全程19天24小时不间断的奥运视频播报，覆盖26个大项38个分项302个小项的奥运赛事，这无疑是新浪与广大网友进行互动的最关键筹码。而依仗新浪微博，新浪营销模式进入一个新时代：双平台（门户+微博）整合营销。
 
新浪在其门户网站设置奥运焦点新闻，花絮播报等板块，并同步打通微博平台，在门户开设“微博焦点”内容分享，使用户能在第一时间通过双平台获得第一手奥运资讯。
  

 
新浪利用奥运官方合作伙伴等权益，打造《冠军访谈》等原创栏目；利用名人资源的视频化奥运营销，由郭德纲领队的《奥运大郭饭》和黄健翔主持的《奥运三健客》，在网络引起关注；新浪利用与中国奥委会的独家合作优势，投拍奥运系列微电影《冠军的心》，将奥运人物故事与品牌精神相融合。
  

 
新浪的奥运原创节目在包括11家重点视频网站、36家中央及地方新闻网站、4家iptv网站和1家搜索引擎网站在内的52家网站同步播出。与此同时，覆盖全国20个省级地区的21个广播调频也将播放新浪的独家栏目。33个电视频道同步播出《奥运大郭饭》，以及16家重点城市的电视媒体同步发行新浪的《冠军面对面》栏目。覆盖全媒体的视频策略也让新浪的奥运营销影响力不断扩张。
  

 
除此之外，依靠新浪微博平台，各大品牌的广告投放也在奥运期间集中爆发。相关阅读
 
搜狐——跨界“自制综艺”
 
由搜狐自制的综艺节目《西游伦敦记》成为伦敦奥运战略的重要组成部分，并获得摩托罗拉等品牌的青睐。搜狐凭借网络视频领域的传统优势，获得一汽奥迪、一汽丰田、东风标致等汽车客户的视频广告投放。
  

 
奥运会期间，搜狐新闻客户端共发布快讯36条、制作16个奥运专题、600组奥运高清组图，共直播54场奥运比赛，总在线人数过百万。而专门为奥运精心打造的《奥运专刊》及《全景奥运》共计760万人订阅，日浏览量过亿。
 
此外，搜狐成功为金龙鱼“让伦敦见证中国含金量”系列奥运营销活动制造网络声量。相关阅读
 
腾讯——“高、帅、富”的奥运营销策略
 
高：高端资源独享
帅：创新营销模式、多元化营销手段选择
富：腾讯网络全平台支持，最大化覆盖公众
 
在高帅富的策略下，腾讯在传统互联网平台和移动互联网平台两方面建立营销媒体矩阵。在传统互联网上，腾讯网、腾讯微博和腾讯视频构建起了奥运播报的三驾马车，分别打通流量和广告资源，打通管理平台和用户体验界面平台等；移动互联网方面，奥运开幕第二天，腾讯无线端四大主力产品微信、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯微博的奥运浏览和参与已达9亿人次。
 
腾讯在奥运视频节目上的投入也颇为大手笔，利用冠军资源及各界名人资源，从前期预热的《挑战冠军帮》、《冲刺伦敦》、《品蔚英伦》再到赛事期间的《金牌第一时间》、《奥运.父母汇》、《杯中话风云》在人物访谈、赛事报道、文化介绍几个领域均有相关原创节目。
  

 
腾讯本届奥运会聚拢了宝洁、耐克、宝马、361°、可口可乐等品牌“大户”，纷纷跨平台使用腾讯的多个奥运营销广告产品。各品牌的在线互动活动在腾讯网、腾讯视频、QQ、微博、手机端均有体现。例如，耐克“活出你的伟大”使用了腾讯网首页的通栏、奥运专题站内Tips等优势资源；可口可乐则独家冠名了腾讯微博奥运新版本“微观奥运”，并且其“中国节拍一起响，助威2012伦敦奥运”活动应用“QQ客户端点亮”资源，再现了08年奥运会可口可乐奥运火炬传递的营销热情。
 
网易——“运动有态度”的内容策划
 
伦敦奥运会网易秉承“有态度”的内容策划，对奥运精神进行了“有态度”的诠释。

在报道资源方面，网易与央视CNTV合作，联袂打造伦敦奥运独家访谈节目《体育之星》，以及联合国际体育记者协会、欧洲体育媒体联盟等机构，组建全球化报道系统，关注到奥运赛场的每个角落。
  

 
互动方面，伦敦奥运会开幕倒计时30天，网易新闻客户端伦敦奥运版同期上线，推出《运动无时限-占领体育场》活动，呼吁同全世界网友分享运动态度。
 
凤凰网——“全媒领航，共鸣传播”
 
此次伦敦奥运，凤凰网整合凤凰系传媒全媒体平台资源，凤凰网、凤凰卫视、手机凤凰网、凤凰都市传媒、凤凰周刊等不同媒体形态互动，邀请众多奥运明星、演艺明星、凤凰明星一同参与，以“全媒体，全明星，全出击”的媒体报道策略出击奥运报道战场。
 
伦敦奥运期间，凤凰网首创头图Banner标题化的报道方式，结合每日比赛热点，在最显著位置表明媒体观点。
 

 
 
凤凰网奥运专题头图

 
背靠凤凰卫视、拥有电视级制作团队，此次伦敦奥运会凤凰网推出的《锵锵五环行》、《伦敦直播间》、《伦敦下午茶》三档原创节目均可圈可点。其中，《锵锵五环行》主持人以鲜明的窦式个人色彩，聊天式侃奥运，上演了一场幽默诙谐的奥运脱口秀。
  

 
凤凰网原创节目《锵锵五环行》

 
同时，凤凰卫视伦敦记者站首席记者付晓田担当《伦敦直播间》、名模李艾坐镇《伦敦下午茶》，为节目带来高人气。除互联网传播外，这几档原创节目还在深圳卫视、CUTV成员台、福建体育频道、上海交通广播等媒体同步播出。
 
此外，VISA、欧米茄等奥运会赞助商还充分运用位居门户首页流量榜首的凤凰网首页，以全屏上推、视窗、浮层等多种新颖的广告形式展现。