广东省广的壮大启示录——七大产业产生的“省广看法”（一）

作者：粤阳

省广有一本内部刊物叫《第一看法》，是1000多名省广员工思想之自由交流、观点之相互碰撞的一个平台。在这本刊物里，我们发现，深耕中国本土30年的省广，除了发表对策略、创意、行销、品牌等独特的看法之外，还坚持思考与独立发表他们对产业的看法，站在不同产业的特征和判断发展趋势的角度，提出品牌的解决之道。

不知道是这样的思考逻辑成就了省广的发展轨迹，还是省广的发展轨迹产生了这样的思考逻辑，一个不争的事实是：每一个产业的兴起，都是省广腾飞的一次机会。目前7个产业构成了省广熠熠生辉的客户群。

比如上世纪90年代，中国家电告别凭票购买，开始了从短缺到普及的快速嬗变，省广恰在此时切入家电业广告，在家电的高速发展期几乎做遍了所有的著名品牌，接收了中国家电行业发展过程的全程洗礼。

90年代后期，随着中国汽车业大发展序幕的拉开，省广率先一步赢得了广州本田的广告代理服务，喝到了中国汽车广告的头啖汤。从此省广与中国汽车产业结下了盛世良缘，深耕中国汽车市场，赢得了“轮子上的广告公司”的美誉。

1998年，国家取消福利分房制度，中国房地产业浪潮涌动。省广从操盘丽江花园康城居开始，乘胜前进，与中国房地产业共同迎来迅猛发展的黄金时代，所代理的房地产品牌版图遍布全国。
还有通信业蓬勃发展，医药行业突飞猛进，家庭快消品业繁荣昌盛，酒类饮料业等个人消费品一浪高过一浪，这些都成为省广的核心客户群。
机会只会给有准备的人，要把握产业兴起的机会，唯一的准备就是先做出一个成功案例，并且让每一个成功的案例，都成为一个产业的风向标。
1994年，一个名叫蓝月亮的企业开始设计商标和包装，今天她已经成长为品牌价值高达29.59亿的全国日化巨头，开创了中国日化产业打造高端品牌的先河。
1995年，一个名叫海天的调味品的企业携手省广，率先开始了中国调味品行业的品牌建设，15年的执着与奋斗，成就中国调味品第一品牌。
2000年，一个名叫水井坊的品牌诞生，激活了整个中国高档白酒市场，不仅引领中国白酒的高雅文化的风潮，成为中国高尚生活元素。
2001年，一个名叫星河湾的楼盘在广州横空出世，随后远征北京、上海，成为中国豪宅的标杆与标准。
……
有人说，“市场只有两条路：引领或者被引领”，30年来，省广对七大产业看法就是力争成为一个引领者的思考。

一、汽车业：起步就与世界同步

1978年中国汽车行业启动对外合资政策以来，30年一挥间，一个庞大的市场骤然启动。2008年产量占世界的17.2%，居世界第一，2009年上半年新车销售逾600万辆首次跃居世界第一的位置。中国汽车市场已经成为世界第一大市场。

与中国汽车业共同经历30年变化的省广，从一开始做汽车广告，就与世界同步。1998年7月，广州本田“撒开大网”向中外20余家广告公司发出招标邀请，按照国际惯例选择广告代理商。整个竞标前后历时三个月，历经了四轮紧张激烈的PK，在这一场壮烈的“国际广告”大战中，省广最后独家中标，赢得了广州本田的品牌代理，并且一直合作至今。

让中国人的用车享受与世界同步——广州本田。1997至1998年间，上海通用和广州本田先后成立，中国汽车产业进入重新启动期，当时，汽车还属于奢侈消费，有购买力的消费群都是在中国先富起来的一群人，但是汽车普及化一定是大势所趋，而且呼之欲出。

鉴于对中国汽车市场和消费者的深刻洞察，鉴于本田雅阁在当时中国有相当的知名度和产品品质的认可，鉴于广州本田雅阁是作为中国真正引进的第一辆与世界同步的先进车型。省广精心策划了“起步，就与世界同步”的广告主题，凸现了广州本田企业的高起点，凸现了广州本田雅阁的高品质，而且巧妙地将广州本田雅阁与其世界品质一脉相承的承诺有机地结合，提升了品牌的价值，从而打动了当时先富起来的那部分消费群与意见领袖。1999年3月26日，广汽本田雅阁（第六代）下线，一夜之间提高了中国人的用车享受，让中国车主的享受与世界同步。10多年来，广州本田一直引领中国汽车行业的潮头。

接下来，在1998年～2008年的10年，中国汽车业迎来了黄金10年，销量实现了从100多万辆到1000万辆的巨大飞跃，成为了汽车消费大国。同时，汽车也必然地从昔日王谢堂前燕，飞入了寻常百姓家。汽车的家庭化，刺激了自主品牌的觉醒和发展，看到行业发展趋势，省广携手三大自主品牌之一的华晨汽车，开始为中国汽车的家庭化推波助澜。

 
华晨汽车《海浪篇》

让中国汽车的自主力量与世界同步——中华骏捷。看准家轿市场的快速增长和巨大市场，省广将中华骏捷定位于更适合中国家庭的第一款车，中华汽车首次进入家庭。整个广告运动围绕着“品质生活，家轿典范”展开，同时通过新闻造势制造话题，以“小宝马”的昵称、引起车市、媒体、消费者的重重关注；以全球招牌首席品质官的举措，把骏捷的品质背景一一呈现。骏捷以中级车的品格成功进入家轿市场，重新定义了家轿内涵；以国人能接受的价格上市，树立了“国民车”典范；同年，中华被授予“年度最佳民族汽车品牌”称号，中华品牌得以重塑，成为民族汽车品牌的领军者、同步世界的自主力量。

在汽车行业高速发展的10多年来，省广以与世界同步的视野服务汽车业，为国际汽车品牌在中国落地，让中国汽车走向世界做出了不懈的实践。省广还先后服务于广汽丰田、华晨汽车、奇瑞汽车、哈飞汽车、现代进口车、长城汽车、长丰汽车、东南汽车、长安铃木、海南马自达等企业，服务的版图从黑龙江到海南，中国汽车市场的每一个战场都有省广创意的足迹。

 
海南马自达汽车《马球篇》

二、通信业：疾步前行在通信高速路上

改革开放30年，如果问起哪个行业集中度最高，运营体系最健全，甚至肩负着建设创新型国家的重任，恐怕非通信行业莫属。从挑战者，到领导者，到3G，省广与通信运营商在通信高速发展道路上疾步前行，这里采撷历程上的几个片段。

挑战者，运动营销。1998年，省广携手移动市场的挑战者——中国联通，合作中在市场上创造了声势浩大多次针尖对麦芒的精彩挑战，如“减租运动”等。2000年，一场盛大的“减负运动”，使联通当月的销售额达到移动的7倍。2004年，移动通信价格已变得大众化，行业竞争的焦点已不再集中于资费，而上升为品牌和服务。中国联通在广东地区投入106亿元进行CDMA网络升级工程，希望重整品牌与网络形象。省广整合CDMA三大核心优势，对联通进行两大重塑。第一是提出联通新时空“技术 领先 专家”的主题，重塑联通品牌；第二是传播CDMA大提速、大安全、大覆盖优势，重塑新时空品牌。整个运动被评为2004中国年度十大营销事件。

 
中国联通《没完没了篇》

领导者，文化营销。2007年开始，省广开始了与中国移动的合作，作为行业的领导者，移动则更侧重于进行品牌的“文化营销”，用文化来塑造品牌的美誉度和好感度，从而巩固市场领导者的第一地位。社会文化营销——感动三十年，加油新广东。2008年，以“感动三十年，加油新广东”为主题，以纪念广东改革开放30周年的时代话题为契机，广东移动正式启动“感动广东”大型系列活动：两大篇章、五大系列。“感动广东”是“感谢广东”、“感恩广东”大型文化营销活动进入第三年的最后高潮，在社会文化层面引起了强烈反响，省广配合广东移动巧借改革开放30周年之势，将运营商的自我发展与社会的健康发展紧密的联系在一起，一方面助力广东新发展，另一方面也推动了移动规模增长的奇迹，令移动品牌的企业公民形象传播得立体到位、深入人心，成为一个文化营销的大事件。
地方文化营销——热爱韶关的999个理由。2007年，韶关移动联合韶关市委宣传部、韶关市精神文明建设委员会办公室共同启动了“热爱韶关的999个理由——中国移动第三届红段子征集大赛”活动，这也是一次操作得非常有影响力的地方移动文化营销。为保证整个活动的效果，省广采用了精准的媒介投放策略，信息到达率非常高，征集活动在韶关市反响热烈，投稿踊跃，短短一个多月的时间，韶关移动总共收到红段子短信487324条，也就是说，有十分之一的客户都参与到了红段子大赛中来。这一数量在当时的整个广东省排名第八，成绩斐然。省广策划执行的“热爱韶关的999个理由”红段子征集大赛，大大激发了韶关人的地方的情感，同时也激发了韶关人对韶关移动的情感，而文化营销的价值就在于这种“随风潜入夜，润物细无声”的效果。帮助移动通信市场的领导者，不断通过文化营销来提升品牌的价值认同，正是省广的看法所在。

 
中国移动《拇指篇》

3G时代，卖一个未来。2009年，通信产业重组，五家运营商合并为三家，移动，电信、联通均获得全业务运营牌照，成为“固网+3G+宽带”的综合运营商,通信行业进入3G时代。在3G市场的“大蛋糕”面前，中国电信、中国移动，中国联通三足鼎立。

作为2G时代移动市场领导者的中国移动，强者手中握着一张弱牌。而2G时代的挑战者手中则握着一张强牌。那么，中国移动，应该如何运营好3G未来？省广为惠州移动提出了“畅想3G生活”的推广策略，在3G时代，卖一个未来。在当下的中国，3G实际上还是一个没有到来的未来。理由有三：1、真正的3G实现，需要一个通过时间成熟的过程。2、目前3G的高额资费，不能代表3G的未来。3、目前的3G内容，与2G时代的差别还不大，有很大的丰富空间。在一个还未真正成熟的3G时代，只有实力才能决胜未来！因此，省广帮助中国移动为消费者描述的是一个未来的、真正的3G，通过“畅想3G生活”的推广，让消费者去想象、去认知真正的3G，感受3G对生活的影响是。在整合推广中，从广告的诉求、公关的炒作、到“去韩国、日本体验真正的3G”等活动推广，不断加强用户的3G体验，通过对用户的3G教育，为移动的3G网络成熟争取时间，打好移动手中中国特色的3G牌。

从中国联通到中国移动，省广全程参与了中国通信行业高速发展的历程，服务的内容不断拓宽，服务的版图也不断扩张到全国不同的省公司及地市公司，成为通信行业高速发展建设的直接见证者和参与者。

（未完待续）

文章来源：《国际广告》2009年10月号