詹姆士·韦伯·扬：广告人日记（63）

1943年12月6日，星期一

与一群大学教授们共进午餐，餐会中讨论着该把哪些科目（如果有的话）放进广告学的课程里。我们都同意，大学教育的目的应该是提供专业的训练和自由的思想，这对广告这行的帮助比浅薄的广告知识更有价值。我们大部分的人都认为，一定要找到确实能做的提供专业训练和自由思想的教师来教授各项课程，但是问题是，哪里有这样的人？

12月7日，星期二

不久前，我为一个邮购商写过一则广告。他已经花了许多版面来做这个事，但是没有见到直接的效果。当他计算着他那微薄的收入时，他告诉我：“这让你不得不相信广告，对不？”所有经历过这种现实、艰难的邮购广告的文案都会了解这一点。他必须知道广告绝对能帮助你卖钱，而且知道如何能击中要害。他的危险在于，除非等到来自大众的回声，否则无法在写广告时就被自己设立的卖点说服。

12月8日，星期三

跟一位非常着急的大广告主谈话，他的战后生意状况可能会是最复杂的，然而他却认为，任何一个好广告公司都应该能在一夜之间像变魔术般地解决他的问题。事实上，正是有些广告公司假装他们有如此的能耐，因此造成他有这样的想法。当然，他自己倒知道花一大笔钱来扩建工厂和设备，需要建筑师和工程师花好几个月来准备。

12月9日，星期四

似乎所有大企业的主管，尤其是业务主管们，都比一般大众更没有阅读习惯。或许平常见多了各式文件，他们对自己产品的广告文案有多少字没有概念，他们能丝毫没有困难的接受200字的广告，却不希望见到超过50字的平面稿。这或许是现今从事平面广告的人所面临最大的障碍。

12月10日，星期五

到一家大的女装店去，想为内子选购一件睡衣作为圣诞节的礼物。发现自己置身于一群女售货员、苗条的女模特儿、以及女顾客当中，见到极为和我一样不快乐的莽汉也在里头，买完衣服我赶紧离开现场。想得一句新的比喻：如同一个男人逛进女性内衣店般地忸怩不安。

12月11日，星期六

一家我拥有一点点股票的大公司寄来一封委托书要我签名，授权他们为我在年度股东大会上投票。仔细阅读委托书后，我了解他们要提案重新选举董事会的成员，补齐公司的员工。我发现他们那些人中有的根本没有持任何股份，而且持有股份的人股值不过1%。我没有理由去怀疑这个管理阶层的诚实和效能，但是我希望如果董事会中的某些人是站在投资大众的立场，而不是为自己工作的立场，我想我会觉得更好过些。

12月12日，星期日

美国商会（U.S.Chamber of Commerce）的强斯顿（Eric Johnston）最近在强调战后美英两国私人企业的经营方向有何差异，他对英国人能接受工商业团体为某种目标结盟的这个观念感到无比惊讶。事实上，这种无声无息的革命自第一次世界大战以来就已经在英国展开。为了重新唤起我对这个观念的记忆，下午我开始重读亚瑟·卢卡斯（Arthut Lucas）教授的《工商业重整和竞争的控制》（Industrial Reconstruction and the Control of Competition）这本书。

12月13日，星期一

任何记得1920年1921年大量花费的广告费情形的人，必然会对现在的美元迹象时时摇头。预算、薪水、及其他花费现在都抛掉以往放纵花费的习惯，小心考虑每笔金钱的使用。财政部官员连10美分都要讨论，经济这个字眼是字典里最不吸引人的名次。但是，黑夜到来，黎明还会远吗？

12月14日，星期二

区分产品的一种好方法就是，某些产品要附加社会威望的利益，某些产品则要富有个人色彩。有些广告人建议使用在广告场合的产品要附加社会威望的利益，个人用品则不需要。但是这种二分法用在割草机和冷霜就行不通。比较安全的规则似乎是：如果公开使用的产品关系到社会地位；或者，如果私下使用的产品显出个人的特性，那么产品的社会身份象征就会影响人们的选择。假设公开使用的割草机完全是为了实用的目的，或者使用一条牙膏完全无关个人们想的特质；那么，这样的二分法才会比较有力。

12月15日，星期三

和一位英国陆军军官进餐，他来这里为推动一些两国共同合作的事。我问他现在有那么多美国人在那里，对他们有什么影响。他说我们的人很好相处，不过英国人对我们大量供应“Span”牌罐装火腿已经感到怕了，他相信这种食品的国度供应会是造成两国关系紧张的主要原因。

12月16日，星期四

很高兴收到从事葡萄酒生意的朋友寄来两瓶加州葡萄酒，这使我回想起我个人随着时间流转，对含酒精饮料的不同观点，以及这些观点如何影响我国消费者类产品的习惯。在我年轻时认为只有威士忌（而且是波本威士忌）才是一个绅士该喝的酒；啤酒是德国人和粗俗的人喝的；琴酒是黑人的毒药；而葡萄酒则伴随着女性与各区的印象，是放荡的象征。如此狭隘的观念深深地植入我的心里，虽然几经不同的经验，还是没有太大的改变，只有对葡萄酒的印象因着它影响欧洲人的生活而有改变，我还自诩为鉴赏欧洲葡萄酒的行家，这也使得我对美国产白葡萄酒嗤之以鼻，直到最近我才开始懂得国产的珍品葡萄酒。不过，还是我昨晚喝的1929年份的法国夏朵（Chateau Lafire）比较好喝。

12月17日，星期五

听了一场财政部为即将开展的债权发行活动所作的简报。这些财政部的人八成学习了宗教复兴者拿套技巧来推行这个活动，不过在这种紧张的局势里，一定有很多人缺乏宗教热情，为了要卖掉那些债券，我想财政部还需要再学习教会那套把罪人带进教堂的技巧。

12月18日，星期六

我的狗住院两个星期后，今天回家了。今晚我踏进家门时，它就在门口等着我，我想它也会在老地方等我，玩一些疯狂的游戏。我会尽量常走那儿。

12月19日，星期日

星期日待在城里，是把自己当成处在一个暂时受难所得想法。我吃的太多，运动的太少，而且敷衍了一些该做的事。花了所有的时间躺着看一本18世纪的小说，然后带着恶劣的心情上床。