如何成为优秀的AE？

转自端木传龙，原载桑河数位

（上）广告AE的望闻问切

很多人应该不知道，Account最初的原意是指Bank Account (也就是客户的银行帐户, 钱的管理, 预算管理)，而AE这个职位，正确来说，是客户预算的执行者。

在“创意至上”的现行广告文化逻辑当中，容易被称讚的常常是创意Team，而不是辛苦的Account Team。故仅以此文，向伟大的广告AE们致敬。

要当一个面面俱到的AE，或许比当一个成功的创意人还要难呢。

1.关于AE这个职称：
广告业务，人称AE(Account)。
该职位英文称为Account Executive，工作定义多为：广告专案的业务执行。
而其上位者或管理者为Account Manager或Account Director。

Account 于广告业里头，最初的原意仍是指 Bank Account (也就是客户的银行帐户, 钱的管理, 预算管理)，而AE这个职位，正确来说，是客户预算的执行者。是能购把客户行销预算做到恰当执行的人。

2. 广告AE的伟大工作：
广告业务（AE）是客户预算的执行者，加上团队和创意总监，等于是客户于行销领域的医生。
AE的功用并不是推销广告公司能提供的服务内容，而是透过专业知识的诊断：望、闻、问、切，藉以判断客户于行销广告上的病因及难题，进而替客户落实伟大的销售和想法。

3. 广告AE的望闻问切：
四诊在病中各有其独特作用，不能相互取代，要想对疾病作出全面正确的判断必须将四者结合起来，联合运用，缺一不可。

望：
中医的望，是望神查色、望五官、望神态，从病人的表徵，来判断可能的病因及难题，
例如面部的颜色和光泽，根据不同的色泽可以看出气血盛衰和疾病发展变化。
我们要观察客户的产品、客户所在领域、有哪些销售通路、有哪些竞品、目标客户、销售量状况、以及历史的行销作法等等。
观察方式：自身业界经验、Google、统计数据 （如尼尔森）、市调、通路实地研究（例如观察同类产品牌面）、由客户提供资料等。

闻：
闻诊包括闻声音和嗅气味，如病人语声低弱，少气懒言，多为虚症，语声响亮，烦躁多言，为实症……后略。
观察客户的行销部门人员组成为主(包含人手状况、专业度、做哪些事情、有什麽优缺点)、
看办公环境是否重视创意、时尚、流行等感官。看客户近日的案例表现大多是偏向什麽类型(促销型、折扣战、或是很有创意的广告计画)
可藉以判断了解问题所在，或许也可猜出客户心裡的预算规模。

问：
问诊内容涉及范围很广，是获取疾病信息的重要途径，
包括问一般情况，问生活史，问家族病史和既往病史，问起病，问现在症。
明朝张景岳编有十问歌：“一问寒热、二问汗，三问头身、四问便，五问饮食、六问胸，七聋八谒俱当辨，九问旧病十问因...后略” 此为一个概括。

由望、闻无法得知的讯息，都要“问”出来，包括询问客户心裡的想法。

最重点仍是得知客户以往有什麽病况和难题需要解决。
例如，客户何时开始重视网路、因为哪些原因开始想要尝试网路，老闆公司交代的主要任务和次要任务为何，为何想找我们来做、给谁做过、做过什麽、花多少钱、也没有走过冤枉路..等等。

切：
切就是诊脉，只要人体任何地方发生病变，就会影响气血的变化，而从脉相显示出来，中医通过诊脉也可以了解全身气血的情况。

我们必须能详细分析客户的行销案例，包括预算分配应用、媒体投入概况、广告创意、广告执行、代言人、商品认知等。

4. 广告AE的基础知识(数位)：(要具备80%以上)
广告学与行销基础
网站建置基础：技术知识及经验
网路工具应用、流行趋势
网路平台、网路媒体、新网站的观察与熟悉
对客户产业及消费族群的了解

5. 广告AE的业务特质：（8项要具备5项以上）
喜欢与人沟通
喜好资讯交流共享、能与客户、主管、同侪讨论沟通
关心他人(同事、客户)的成长与变化
能接受他人较不理智的行为言语及过失(简称高EQ)
敏锐的感受力，善于察言观色
表达能力良好，且令人感觉善意
遵守保密原则、诚信原则
常看新闻、了解时事和流行元素

6. 广告AE的早期容易的失误：
刚入行就想做大案子、服务大客户（找死）。
想太多、想太远，比客户还担心客户，比创意更担心创意。
一次提太多东西给客户却没有分析整理 （其实对客户的了解程度还很低）。
初次拜访之后就立刻报价、开动脑会、想提案、做简报（太急了吧）。
希望客户立刻接受我们的提案，立刻买单。
企图改变客户原本的想法意愿（原本只想要吃吃药调理身体，但希望他立刻开刀。）
过度把客户当成客户（太硬），或是过度把客户当成朋友（太软）。

希望每个AE，都能成为客户和创意team人见人爱的好AE！

（中）广告AE的伟大任务

本篇描述了AE于日常工作中的职务任务和专业功能。
也仍讚颂着广告AE的渺小、小伟大及辛苦之处。

我心目中的好AE应是：
AE 应与客户保持紧密联络，整个活动能否顺利执行，往往在于每一天的联繫和建立友善的关係。
AE 应首要确保时间进度和预算掌控能一切顺利。
AE 应了解客户的历史，品牌精神与商品特色。
AE 应对客户曾经有过的广告策略瞭若指掌（竞品和相似产品最好也能）。

广告AE的工作描述：
管理广告客户的广告任务或综合服务，作为客户与公司之间的沟通桥樑。
负责联络客户与其他单位的工作人员，并协调进行广告活动。
可以处理多达 4到6个客户，面对较大的客户，一位AE可能只有一个或两个大型客户。

广告AE的一般任务-1：
安排会议 / 客户联繫
与客户讨论，确定广告的规格内容（时间、预算、工作范围）。
与内部同事（通常是创意部），设计出一套能满足广告客户的提案和预算。

提出预算规划，管理预算，确保各项工作执行人员的薪资费用。
规划人力、寻找协力单位、确保时程和预算。

进行提案+简报，与（客户经理+创意部）一起拟定广告计画，满足客户端的想法和预算。
协助客户制定行销策略，通常是以季或年或某一个时间波段为单位。
提出广告创意，让客户批准或修改。

广告AE的一般任务-2：
承担活动专案管理角色任务，确保专案能够完整顺利的落实。
收款及付款
监测活动的成效，按时提出数据报告和建议。(也应给予结案报告)
与广告代理公司、媒体端保持接触，以确保有效的信息流动。
让内部工作人员得到客户的详细资料。
创造业务机会(Pitch)，以争取新业务的机会。
创造业务工具(Sales Kit)，增加业务提案时的成功率。

（下）广告AE的40个Check List

本篇说明了担任一位AE，可有哪些check list
(检验一位广告AE是否优秀适任的评断条件)。

或许你(AE)就可以自我评分，或是帮某位AE同事评评分。

每个题目最低0分，满分5分，共计200分～210分(好像有42题的样子)。

会议招开：
*会主动安排并主持会议
*会注意开会效率和会议的任务，让会议快速进行
*每次会议总是能够顺利完成结论
*若会议并未能产生适当的结论或发生疑问，也会儘快再安排会议或处理问题

联系沟通：
*能和客户保持紧密联络
*能获得客户的信任，放心将事情交付给他
*专案的时间掌控很好，几乎没有delay。
*沟通时具备EQ，条理分明，清楚易懂。
*和客户或内部时，专案状况讯息更新(联络)非常快速。
*不会惧怕与客户和内部沟通(包括上司、其他部门主管或同仁)
*不容易产生负面情绪和言语
*知道自己或他人（客户、同事）的压力来源，并设法解决压力

专案沟通与执行：
*能顺利了解客户需求，详细对内部描述客户的问题和需求
*能了解客户修改或否决提案的原因，并寻求改进
*能透过工作单和缩短工作流程，胜过千百次的反覆沟通。
*能够判断事情的重要性和先后顺序
*会随时更新进度和时间表给专案团队
*随时都清楚知道专案状况，对内对外都能详尽说明
*能按时报告专案内外的处理状况和进度，并反应给主管或同事

专业整合与执行：
*知道公司的工作流程和注意事项
*知道公司内的组织人事，知道什麽事情该找谁来协助
*知道公司外部有哪些资源可以运用，协助专案顺利进行
*熟悉公司案例，并能解说公司案例，并让人得到『很丰富、很精采』的感觉
*对于客户不熟悉的领域或略有偏颇的想法，能指导客户用更好的方式进行
*能提供客户原本预想以外的更多建议，及其能带来的优点和可能的阻碍

专案企划：
*了解客户的历史、品牌、商品，并能够Brief给内部明瞭
*了解客户每一次的专案任务，并能够Brief给内部明瞭（客户在行销上面有什麽问题需要解决）
*能收集到需要的相关资讯，甚至更多
*能与创意团队做有效的动脑会议，激盪出好的idea或执行方案
*能与创意团队合作，做出很好的提案企划书
*对于专案预算的掌控，包含报价和预算分配规划都没有问题
*做企划之前或做简报时，能得到团队伙伴的协助和参与，不是独立思考运作
*能了解创意部对于专案的想法，进而了解创意面和技术面的问题
*愿意去了解或学习经验不足的部份

专案成效及问题解决能力：
*重视专案上线后的成效数据，例如每日都会留意访客量的成长变化，也会留意banner版位的表现。
*会将专案成效主动报告给上司、客户、同事。
*若专案成效特别好或是不好，都能和内外讨论。
*能『预测』可能的问题，并于事前提出反应，找相关人等解决问题
*能顺利解决『突发性』的问题
*能够透过方法，让自己和专案团队不会感到太大的压力或减少压力情绪
*对于自身不擅长或无经验之处，会主动寻求解答
*透过他人的指导或协助之后，能得到比自己原本还要好的结果